歲末年初，一年一度的實體商業(yè)銷售旺季正在來臨，滬上各大商場紛紛使出渾身解數，力圖把消費者從“雙11”的線上狂歡拉回線下。近日，滿滿占據80、90后童年集體回憶的動漫經典《圣斗士星矢》IP主題展登陸上海，讓地處南京路步行街的上海新世界大丸百貨人氣高漲。商場為此“犧牲”了位于七層逾700平米的超大營業(yè)面積，舉辦“圣斗士星矢燃燒三十年主題展”，這也是日本漫畫家車田正美正式授權《圣斗士星矢》在中國內地的首展。展覽于12月15日正式開放，至來年3月5日閉幕，一直將持續(xù)81天。
IP熱從文化娛樂業(yè)刮進百貨商場、購物中心
所謂“IP”，即知識產權，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術品，一種流行文化。2015年起，在國內的內容產業(yè)領域，IP風潮席卷整個文化娛樂業(yè)，一個個熱門IP成為整個廣告營銷業(yè)的爭搶目標。變形金剛、超能陸戰(zhàn)隊、多啦A夢等經典IP形象，在自身賺到大把票房同時，也為各類廣告營銷活動釋放了大筆“IP紅利”；《瑯琊榜》《花千骨》《盜墓筆記》《何以笙簫默》《三生三世十里桃花》等熱門電視劇，在播出的同時，其IP周邊產品更是成為一個巨大產業(yè)，讓投資人賺得盆滿缽滿。業(yè)內人士指出，與傳統(tǒng)的、單向的營銷手段不同，IP營銷之所以越來越受重視，是因為IP形象被賦予了人格屬性，它將受眾按年齡、性別、審美情趣、價值觀進行區(qū)分，在形成情感共鳴的基礎上進行精準營銷。
自2015年起，IP主題展開始逐步導入上海各大商場的營銷活動當中。2014年上海K11的“印象派大師·莫奈特展”，觀展人數達到40萬人次，在門票和衍生品上的營收接近3000萬元，而且主題展期間，K11商場的日常營業(yè)額增長了20%。2016年5月新世界大丸百貨的奧特曼50周年展期間，開展第一天，就吸引粉絲排隊3小時購票觀戰(zhàn)，整個展期內客流同比增長88%，銷售同比增長42%。11月份，新世界大丸百貨治愈系“輕松小熊”IP主題展舉辦期間的某個周日，一天共有3000多名顧客購票入場，IP周邊產品的銷售額突破10萬元。2016年7月份靜安大悅城舉辦的“LINE FRIENDS丘可駕到”全球首展，為期66天，觀展客流突破35萬人，“快閃店”銷售突破1000萬元。展覽還聯合了86家租戶進行深度營銷，使這些租戶的銷售額也有效提升50-300%。
今年以來，嘗到IP營銷甜頭的上海各大商場，IP主題展更是一波接著一波，其中有新世界大丸百貨的“龍珠特展——永遠的超級賽亞人”，興業(yè)太古匯的星球大戰(zhàn)特展，虹橋南豐城的“幾米親親小旅行Kiss & Goodbye特展”，龍湖天街的超級飛俠2周年展、香港知名B.Duck家族新形象Buffy的中國內地首展、索尼影業(yè)大電影表情奇幻冒險Emoji展、《星球奇境》美國太空與火箭中心宇宙特展、星球大戰(zhàn)電影主題展暨圣誕特別展等等……這些IP主題展絕大多數為中國內地首展，其中還不乏亞洲首展，粉絲不僅來自上海本地，更有從長三角地區(qū)乃至國內其他城市遠道而來，因而帶來了轟動的集客效應。
IP熱背后的“冷思考”
粉絲經濟的時代，每個人都是一個粉絲，有人喜歡明星，有人喜歡電影，有人喜歡動漫卡通……當商場請來了你最愛的IP形象，作為粉絲的你一定會按捺不住吧。然而，隨著近年來IP熱浪席卷申城，IP主題展從導入期漸漸步入成熟期，粉絲們從“饑餓營銷”期漸漸開始有些“審美疲勞”的時候，業(yè)內人士人士指出，IP熱也到了開展一番“冷思考”的時候了。
一是IP主題展與商場的匹配度以及展覽互動性等方面上仍有待提高。新世界大丸百貨有關負責人士告訴記者，他們幾屆IP主題展之所以能起到“加分”作用，與其引入的IP形象與新世界大丸的日系百貨背景、品牌內涵及消費者定位都有較高的契合度有關。以此次“圣斗士星矢燃燒三十年主題展”為例，《圣斗士星矢》是80、90后難以忘懷的經典，在中國具有海量粉絲，而80、90后正是大丸百貨的主力消費客群；同時，新世界大丸在舉辦IP主題展時，不是簡單的展品陳列，而是充分運用多媒體互動的方式，還原多個原著經典場景，讓游客身臨其境感受黃金圣域的熱血。 其中，從日本引進的多個1:1真人比例模型均是首次在中國內地展出，更有車田正美工作室的諸多珍貴資料首次曝光以及眾多絕版手辦悉數登場。除了主題展，《圣斗士星矢（騰訊）》手游也選擇在了此次展覽現場首發(fā)。相形之下，有些商場在舉辦所謂的IP主題展時，為熱鬧而熱鬧，或者是選擇的IP形象過于冷門，或者是在布展方面不舍得投入，展品粗糙、展示手段單一，或者營銷部門和招商部門各唱各調，在商場中及時引入“快閃店”銷售IP周邊產品，并帶動商場其他租戶一起融入IP整體營銷的理念還不夠……這些短板導致的結果就是人潮涌動過后，一次策展入不敷出也不在少數。
二是在眾多國際大牌的IP形象被各大商場追逐的時候，本土原創(chuàng)的IP形象受關注度還不高，據統(tǒng)計，2015年-2016年進入各大商場的二十多個IP特展中，僅有“黑貓警長”等極少數本土原創(chuàng)的IP形象，絕大多數IP形象還是迪士尼卡通或者日系的動漫形象，而且，即便是星球大戰(zhàn)系列、小黃鴨、櫻桃小丸子等熱門IP被多次重復使用，各大商場依然是趨之若鶩。為此，有識之士呼吁，有關部門能否借助本市新近頒布“文創(chuàng)50條”的東風，鼓勵那些弘揚中華民族“精氣神”的本土原創(chuàng)IP形象進入商場，并提供一定的扶持？商場的客流、特別是年輕人的集聚度，是其他藝術展、博物館所無法比擬的，理當成為支持本土原創(chuàng)IP形象、弘揚中華民族傳統(tǒng)文化正能量的大舞臺。
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