盡管在走下坡路，但行業領頭羊屈臣氏的每一次動作都無一例外引發業內關注。
在今年5月推出的第2家第八代店鋪中，屈臣氏突然上架了被本土專營店主戲稱為“雞肋”的香水品類。這其中包括博柏利、寶格麗、BOSS等國際品牌，不到40個條碼，擺放在店中央的方形島柜上。而本周，這家屈臣氏又上架了新的國產香水品牌——冰希黎，共計8個條碼，均價不到300元。
屈臣氏入華整整28年，直到今天才引入香水，不免引人猜測：是打算做長線悉心培養，還是只作為邊緣品類，做一個試驗。
暫且不管出于哪個目的，至少從屈臣氏的定位和當前國民的香水使用頻率來看，屈臣氏會把香水做死。
為什么這么說？
相關調查顯示，中國人口占全世界人口總數的20%，卻只有全球香水份額的1%，香水在國內無疑屬于小眾消費。就黃種人的飲食習慣和體味而言，香水的使用頻率注定會很低，難以成為剛需品。
用專業術語來說，香水在國內的使用場景有限，常態的購買場景多是情侶互贈或者閨蜜互贈。香水的使用頻率和場景，決定了它的重復購買次數極其有限。
對普通消費者來說，一瓶香水幾乎可以用一年。因此即便價格高達五六百元，也容易被接受。
同時，香水的產品特質也決定了品類市場格局。目前中國的香水份額被國際高端品牌壟斷，售賣渠道一直集中在百貨專柜以及絲芙蘭、妍麗等高端化妝品連鎖。以本土化妝品專營店為代表的大眾消費渠道，香水銷售占比還不到1%。
在過往我們接觸的CS店當中，售賣香水的門店只占到一小部分。由于近兩年進口化妝品開始成為消費主流，主打高客單的香水被引入到一些進口品店。但以實際銷售數據類比，香水的點單率與護膚、彩妝、面膜等主流品類完全不可同日而語。
即便是個別香水占比達到3%-5%的門店，也是因為店主花費了極大的精力和財力去搭建銷售場景和氛圍，比如香水業績相對突出的河南蘋果紅了，用了一整面玻璃墻來陳列香水。
定位更高端的門店湖南大世界，將大牌香水與大牌護膚、彩妝組合在一起陳列，其中僅香水區域的裝修成本就占到了全店的1/6。
相對價格，顧客對香水的銷售場景更敏感。試問，同一瓶香水，如果在北京新天地和屈臣氏賣同樣的價格，你愿意在哪里購買？
答案很明顯，屈臣氏不具備香水銷售基因。一位不愿具名的業內專家表示，即便屈臣氏愿意砸錢來提升消費場景，也無法改變它會把香水做死的結局，因為屈臣氏大部分門店資源集中在一二線城市，這里正好是絲芙蘭和百貨專柜最集中的市場。
除此之外，還有一個硬傷，屈臣氏的定位與國際大牌香水的定價并不匹配。屈臣氏中國門店的平均客單價不到200元（這個數字比很多本土進口化妝品店要低），而售賣的大牌香水均價都在500元上下，很顯然它的目標顧客不具備這樣的消費力。
或許屈臣氏已經意識到了類似痛點，所以才將均價不到300元的冰希黎導入門店，但此前聚焦線上市場的冰希黎，一來不具備品牌知名度，二來缺乏香水文化沉淀， 這步棋將會邁得很慢。
相比大面積鋪貨的彩妝品類，屈臣氏對香水的試點要謹慎許多，從這次僅從上海第八代店開始試水可見一斑。
可想而知，對于香水，屈臣氏并不自信。
