今天我們就講亞馬遜的故事，這個公司實在太奇特！自從1994年創立到2016年底，公司在22年里累計總贏利87億美元，而蘋果一個季度的利潤就達150億美元！可是，從亞馬遜1997年上市到最近，股價翻了一千多倍，公司市值5750億美元！創始人貝佐斯（Jeff Bezos）最近以超過1000億美元的個人財富，超越蓋茨、巴菲特，成為世界第一最富。貝佐斯雖然以“燒錢大王”、“虧損大王”而出名，卻還能成為世界首富。這到底是怎么回事？他的商業模式是什么？燒錢發展是需要資金的，他又是如何融資發展的呢？
亞馬遜的故事
亞馬遜真的與眾不同，貝佐斯的做法沖擊人們的一貫思維。關于貝佐斯的神奇故事很多。據說，在他還蹣跚學步的時候，動手能力就超強，拿起起子把自己的搖籃拆掉；再大一些上學期間，就把父母家車庫轉變成科學實驗室，把腦子里的想法制作成各種東西。在普林斯頓讀大學時，開始的興趣在物理，后來轉到電腦，最后以計算機專業畢業。1986年大學畢業，去了華爾街工作。很快地，他發現自己的志向在于創業，不想浪費時間了。于是，1994年辭掉華爾街工作，帶著妻子，邊準備創業計劃書，邊開車搬家到西雅圖，啟動“亞馬遜”公司的生命。
當時，他之所以給公司起名亞馬遜，英文名Amazon，是因為這個名字以“A”打頭，這樣，任何人把公司按英文字母順序排名時，亞馬遜總會排在前面，不用花廣告費，公司也能醒目突出，也便于記住。所以，給人、給公司起名也有學問，千萬不要自作多情搞得很復雜。簡單易記的名字自己就能推廣自己。
一開始，亞馬遜的定位是做世界最大的網上商場。先是賣書，然后擴大到各類商品，什么都賣。今天在中國，誰都熟悉京東，可是，京東模式就是亞馬遜當初摸索出來的。貝佐斯清楚，互聯網商業有幾個特點。一是，買賣兩方不見面，相互陌生，所以，品牌很重要，品牌承載信任。二是客戶服務和網上體驗很重要，網頁必須簡單易用。三是電商把“贏者通吃”推動頂峰。傳統商業因為需要物理店面，所以，雖然沃爾瑪做得成功，但處處需要物理店面的特征使“贏者通吃”的范圍受限，畢竟很多地區和很多人群是無法滲透到的。可是，互聯網沒有這種局限性，只要互聯網尤其移動互聯網能觸及到，那里的人就可以網上下單，成為客戶，所以，今天的“贏者通吃”范圍達到無限。
但如何實現互聯網提供的無限“贏者通吃”潛力呢？答案就是要最大化市場份額，要不惜代價把競爭對手甩在后面，讓亞馬遜成為最后唯一勝出的電商！當然，為了實現這一目標，就不能急于贏利，而是要舍得燒錢、舍得虧損！這似乎違反常理，也跟傳統商人恨不得第一天就贏利，是完全相反的策略。
從亞馬遜1997年上市開始，在美國商界、學界和媒體，始終有眾多名人說亞馬遜是一個笑話、預測亞馬遜很快完蛋，因為不管誰問貝佐斯“你打算何時贏利呢？”，他的回答總是：“不知道，我還沒想過賺錢，我們只想繼續燒錢”！到前兩年還是這么說。
亞馬遜的績效
亞馬遜的戰略效果如何呢？貝佐斯還真的實現了目標！就以2013年為例，亞馬遜的網上銷售680億美元，而網上銷售排第二的蘋果公司只實現網上銷售183億美元，沃爾瑪的網上銷售才100億美元。在2015年、2016年圣誕節旺季里，亞馬遜占全美電商銷售總額的38%，而電商市場份額排第二的公司只占3.9%，像沃爾瑪只占2.6%！由此，經過二十余年的努力，亞馬遜是毫無爭議的第一大電商，遙遙領先于競爭對手！
亞馬遜的銷售收入從1997年的微不足道，增長到2016年的1360億美元。而在2004年前是年年虧損，之后雖然贏利，但一直贏利不多，2015年以前的年利潤從沒超過10億，但在華爾街的不斷壓力之下，2016年的贏利破天荒達到42億美元，可還是不到Facebook利潤的一半、不到谷歌的1/6。也就是說，亞馬遜到今天才慢慢把更多注意力放在贏利上，但距離還不近。
為了攻占市場份額，亞馬遜一是降價：在庫存商品中平均有66%的商品有折價，而傳統商業公司中最多只讓1/3的庫存商品打折，沃爾瑪平均只給18%的商品打折；二是低收郵寄費，給客戶優惠：1997年時，亞馬遜從客戶收的郵寄費平均是實際郵寄成本的1.25倍，也就是那時候從郵寄費中賺25%，但后來改為在郵寄成本中倒貼55%，一半以上的郵寄成本由亞馬遜倒貼！
既然亞馬遜這么多年都燒錢發展，用戶的滿意度遠超傳統商業對手，而且在最近這些年美國零售增長不多、電商增長高峰期也過了的背景下，亞馬遜卻一直強勁增長，2016年銷售額還是同比增長31%！這些就不奇怪了。
當然，亞馬遜這么燒錢發展，財務指標不好看就很自然。比如，它的資產回報率為0.7%，也就是，用100塊錢的資產每年只能賺回0.7元，而蘋果的資產回報率19.1%，谷歌13%。兩年前，市場對蘋果未來3到5年的利潤增長預期為每年59%，谷歌為18%，而對亞馬遜的預期為-16%！
雖然財務指標不好看，股票估值卻是另外一回事：蘋果市盈率為14倍，谷歌30倍，而亞馬遜的市盈率301倍！也就是說，按照現在每股每年的贏利，如果未來沒有增長的話，投資者要等上300年才能把今天股價本錢賺回來！亞馬遜的市值遠高于谷歌、高于Facebook！
你說這是泡沫嗎？實際上，1997年很多人就說亞馬遜的股票是最離譜的泡沫，后來2000年時互聯網泡沫破滅了，可是亞馬遜還是活得好好的，而且繼續燒錢發展，20年后的今天，其創始人反倒成了世界第二最富！是泡沫嗎？
亞馬遜的融資手段
好的，貝佐斯當初要燒錢發展是一個方面，問題是要有人愿意給他錢，否則，他怎么可以持續有錢燒呀？
起初，在互聯網泡沫盛行的上世紀90年代末，股權融資是亞馬遜的首選。1997年前，靠創投基金支持，上市之后股價瘋狂，靠增發股權融資。
2000年泡沫破滅后，頭幾年還問題不大，因為之前通過股權融資亞馬遜留存了很多資金。等留存資金用得差不多了，2004年就改為發債融資。
到2013年，凈資產負債率達到41%，也就是，公司資本中，債務融資和股權融資的比值為0.41，股東出的每一塊錢資本，相對應地有0.41塊錢的債務資本。由于繼續靠借債發展，到2015年初，亞馬遜的負債率上升到92%。
后來，在市場壓力之下，亞馬遜宣布說今后側重贏利，股價就開始了一波漲勢，到2017年還在繼續。所以，2016年起，亞馬遜又改變融資手段，從債務融資重新回到發股票融資，并且通過股票融資還債。于是，到2017年初，亞馬遜的凈資產負債回落到35%。
許多研究表明，公司一般都會根據股價高低和利率高低，在股權和債務中間動態選擇融資手段。如果公司股價太高，就以股票融資為主。而如果股價偏低、利率也低，那么就會以借債融資為主。
從今天這一講，我們看到，亞馬遜是一個特別的案例：以不擔心虧損、以燒錢作為發展策略，目的是最大化市場份額，把競爭對手都擠出。其次，上世紀90年代末，許多人認為亞馬遜是個極端泡沫，無法持續太久。可是，亞馬遜不僅活下來了，而且還在電子商務領域搖搖領先于所有其它公司。20多年下來，公司市場很高，股價增長1000多倍，貝佐斯成為世界最富。再就是，為了在長久虧損之下也能發展，亞馬遜先是靠股權融資，充分利用當初高估的股價；在互聯網泡沫破滅幾年后，改為靠債務融資，特別是在低利率環境下也應該如此；等2015年亞馬遜股價進入新一輪牛市之后，又改為股權融資。亞馬遜的這種融資策略在各類公司中普遍使用。
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