實(shí)體店越來(lái)越重視體驗(yàn) 顧客們可以理直氣壯地只試不買(mǎi)

核心提示：據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)Quartz報(bào)道，如今許多品牌開(kāi)始在實(shí)體店鋪內(nèi)嘗試“不賣(mài)貨”模式，因此店內(nèi)往往不會(huì)囤有大量庫(kù)存。這些店鋪更加關(guān)注與消費(fèi)者建立良好關(guān)系、傳播品牌文化以及突出服務(wù)質(zhì)量，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。這一突破傳統(tǒng)零售思維的模式正在逐漸成為一種趨勢(shì)。

在實(shí)體店試穿之后卻在手機(jī)上下單，想必大多數(shù)消費(fèi)者都有過(guò)這樣的行為。無(wú)論是為了使用網(wǎng)店優(yōu)惠券、怕在網(wǎng)上選錯(cuò)尺碼，還是實(shí)體店賣(mài)光了適合自己的碼數(shù)，線上線下結(jié)合消費(fèi)已經(jīng)成了許多人的購(gòu)物習(xí)慣。許多品牌便開(kāi)始順其道而行之，索性不在實(shí)體店買(mǎi)衣服了，反而以試穿和提供其他服務(wù)為主。

據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)新聞網(wǎng)Quartz報(bào)道，如今許多品牌開(kāi)始在實(shí)體店鋪內(nèi)嘗試“不賣(mài)貨”模式，因此店內(nèi)往往不會(huì)囤有大量庫(kù)存。這些店鋪更加關(guān)注與消費(fèi)者建立良好關(guān)系、傳播品牌文化以及突出服務(wù)質(zhì)量，從而培養(yǎng)忠實(shí)顧客。這一突破傳統(tǒng)零售思維的模式正在逐漸成為一種趨勢(shì)。

例如今年10月，美國(guó)高端百貨公司Nordstorm便在洛杉磯開(kāi)了一家不賣(mài)貨的實(shí)體店。面積近300平方米的店面中，只有很少的貨品以供銷(xiāo)售。個(gè)人造型、服裝修改、店內(nèi)提貨、退貨、修改訂單等服務(wù)反而成了主角，此外，店內(nèi)還有咖啡和葡萄酒等飲品供消費(fèi)者品嘗 。“零售業(yè)的發(fā)展前所未有地快，”Nordstrom顧客體驗(yàn)高級(jí)副總裁Shea Jensen表示，“但有一點(diǎn)一直沒(méi)變，那就是顧客對(duì)于高質(zhì)量服務(wù)、快速而便捷購(gòu)物體驗(yàn)的追求。所以想辦法和顧客相處的更好對(duì)我們來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。”

去年，荷蘭內(nèi)衣品牌Lincherie在阿姆斯特丹開(kāi)了一家只能試不能買(mǎi)的店。顧客在試衣間內(nèi)對(duì)著高科技的鏡子照一照，便可獲知符合自己的碼數(shù)。接著在數(shù)字設(shè)備上選擇產(chǎn)品并下訂單，48小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的貨品會(huì)送上門(mén)。該品牌表示，普通面積大小的店鋪往往只能做陳列用，加之庫(kù)存占地方，因此讓消費(fèi)者盡情試衣的空間便小了許多。“很多女性消費(fèi)者都喜歡網(wǎng)購(gòu)內(nèi)衣褲，” Lincherie零售經(jīng)理Annelies Braeckman說(shuō)道，“所以我們就想，不如只在實(shí)體店提供試衣服務(wù)，能買(mǎi)到合適尺碼的同時(shí)又能享受網(wǎng)購(gòu)的便捷。”

可見(jiàn)，即便是在網(wǎng)購(gòu)被普及的今天，實(shí)體店所能表現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)觀感和觸感的作用依舊不能被替代。與其網(wǎng)購(gòu)一頭獨(dú)大，不如和實(shí)體店聯(lián)手，為彼此在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)“查漏補(bǔ)缺”。曾說(shuō)“開(kāi)實(shí)體店那天就是公司關(guān)張的日子”的美國(guó)時(shí)尚品牌Everlane就是一個(gè)例子。

Everlane紐約實(shí)體店

自2011年成立以來(lái)，Everlane一直堅(jiān)持通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售，并認(rèn)為如此才能將產(chǎn)品信息和定價(jià)透明化地公開(kāi)，并減少由于經(jīng)銷(xiāo)渠道所帶來(lái)的額外消費(fèi)。直至2016年7月，Everlane才在舊金山開(kāi)了一家名為“Everlane Lab SF”的店鋪。在去年接受界面新聞采訪時(shí)，創(chuàng)始人Michael Preysman將這家店稱(chēng)為“零售實(shí)驗(yàn)室”。也許是實(shí)驗(yàn)成功了，或是嘗到了甜頭，Everlane開(kāi)始信任線下零售的模式。今年，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月2日，Everlane又開(kāi)了一家店。但這一次不再冠以“實(shí)驗(yàn)”的名號(hào)，而是真正名義上的“第一家實(shí)體店”。

與傳統(tǒng)實(shí)體店不同，店內(nèi)開(kāi)辟了一片舉辦活動(dòng)和社交的空間。“我們發(fā)現(xiàn)顧客喜歡和工作人員、品牌大使交流，” Preysman說(shuō)，“這樣一來(lái)他們就可以了解更多關(guān)于產(chǎn)品和品牌的故事。”Everlane終于意識(shí)到，實(shí)體店也能像網(wǎng)絡(luò)一樣搭建社區(qū)化平臺(tái)，而前者的顧客粘性甚至?xí)咭恍Ｒ驗(yàn)槿藗冴P(guān)掉網(wǎng)頁(yè)只需0.1秒，但真實(shí)的面對(duì)面交流才能真正深入人心。

為了創(chuàng)造無(wú)法復(fù)制的零售店體驗(yàn)，Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker今年10月宣布，未來(lái)要將原本在全球的3萬(wàn)家零售合作商數(shù)量縮減到40個(gè)。而這40個(gè)“精挑細(xì)選”的合作商必須是“有能力在自己商場(chǎng)中為Nike建立店中店，也就是特殊的獨(dú)立空間，并配置由Nike特別訓(xùn)練過(guò)的店員。”調(diào)整后，官網(wǎng)和APP成為主要銷(xiāo)售渠道，而實(shí)體店則會(huì)提供更有針對(duì)性的商品、提供更佳的體驗(yàn)。未來(lái)的體驗(yàn)形式可從9月份Nike在紐約推出的Nike Maker’s Experience活動(dòng)中獲知一二。顧客通過(guò)語(yǔ)音指令可在元素庫(kù)里挑選各種元素，根據(jù)自己的喜好更換顏色。并通過(guò)VR技術(shù)，以光影投射的方式看到鞋子最終呈現(xiàn)的效果。

在中國(guó)，品牌體驗(yàn)店也如雨后春筍一樣冒出，前兩日剛在上海興業(yè)太古匯開(kāi)體驗(yàn)店的戴森便是其中之一。這家英國(guó)科技創(chuàng)新公司為了展示吸塵器的功能，分別展示了不同的灰塵、地板和風(fēng)嘴所體現(xiàn)的不同清潔效果。讓消費(fèi)者從科技原理入手，了解一個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)而了解一個(gè)品牌。

從這些品牌對(duì)零售實(shí)體店的規(guī)劃來(lái)看，實(shí)體店逐漸成為了品牌的“線下展廳”， 通過(guò)整合線上及線下的物流，提高效率并減少囤貨量。這一概念的轉(zhuǎn)變主要來(lái)自于強(qiáng)調(diào)突出線下服務(wù)和體驗(yàn)，并與線上零售相結(jié)合模式的新零售模式。今年6月，天貓在杭州開(kāi)辦的“新零售體驗(yàn)館”中展示了虛擬試衣鏡、試妝鏡、虛擬大屏掃碼下單，和“透視”科技產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)及運(yùn)作原理的裝置。這些都是未來(lái)新零售模式中將被人們所習(xí)慣的新體驗(yàn)，而增強(qiáng)體驗(yàn)的高科技也將變得越來(lái)越常態(tài)化。

本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，作者加琳瑋，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！