“英國消費者家里通常會有地毯，所以會選這種表面光滑的吸頭，我們來到中國后發現，很多家庭都不需要地毯，所以我們面向中國消費者推薦這種毛茸茸的吸頭，可以更密切地觸及地板。”
在戴森剛剛在上海興業太古匯開業的官方體驗店（Demo Store）里，Michaela特地往潔凈的地面上灑了一些粉末和米粒，向界面記者展示起戴森的吸塵器。
Michaela身穿牛仔襯衫和牛仔褲，從她工程師的打扮上，外界可能難以認出她是戴森的管理層，然而現任戴森中國區總裁的Michaela Tod正是戴森中國級別最高的高管。
Michaela出身于戴森產品市場部，而戴森的市場營銷和產品研發緊密相關，她常常要與戴森研發實驗室的工程師們溝通，將戴森的技術傳達給消費者，以及，將消費者的體驗反饋給工程師。
“每個人在加入戴森的第一天，都必須花上一整個下午拆分戴森的機器，以學習背后的技術的運行原理。無論你是來自銷售、市場、客服或者工程團隊。”戴森在一篇知乎博客中專門提到這一點，戴森在知乎上開設了一個機構賬號來介紹自己的產品理念和產品的技術原理。
戴森中國區總裁的Michaela Tod
戴森所在的家用電器行業屬于從工業時代開始發展的傳統行業，技術相對成熟，產品在技術層面更難有差異化，即便是有，源于或多或少的信息不對稱，消費者也并不容易認識到。導致這個市場更多依靠品牌營銷和價格促銷，行業玩家們需要在營銷上花費大量成本。
不過，戴森是一個例外。與眾不同的顏值，強調科技原創的品牌基因故事，以及高端定價，一旦消費者聽說過這個品牌，就很容易將它從其他看起來差不多的品牌中識別出來。
從其最早的吸塵器開始，戴森即探索用新的工程結構重新設計傳統的家用電器。家電行業內評價，戴森在電機和塵氣分離方面的結構創新，不亞于喬布斯在手機界的創新。
不過，雖然堅持原創技術，但戴森并不是所有的技術創新都得到業內和市場認可。
比如戴森的吹風機Dyson Supersonic?，戴森表示，其采用數碼馬達驅動，以及氣流倍增技術，能產生快速而集中的氣流。而且，馬達被設計在手柄中，契合人體工學，長時間手持更輕松。
但知乎用戶@臉盆說則認為，超高速數碼馬達的專利壁壘已經被繞過。以及，氣流倍增技術或者無葉風扇技術，更多是一種為了標新立異的存在。傳統吹風機的風道為一條直線，勢能折損很小。而無葉風扇技術所采用的風機下置射流結構，多處直角彎道，會造成大量勢能損耗。
戴森在2009年第一次在全球上市了無葉風扇產品，之后無葉風扇技術被戴森應用在了無葉冷暖扇，無葉風扇+加濕器，空氣凈化風扇和最新的Supersonic吹風機中。
戴森網站上向消費者解釋其將馬達設計在手柄中的力矩原理
戴森空氣凈化風扇系列
雖然對于普通消費者，家用電器背后的技術并不容易分辨甄別。你可以在知乎上找到很多關于某個商品該選什么品牌的問題，其中有關于吹風機這種已然很普及，但是消費者在找體驗更好的品牌。也有類似于吸塵器、洗碗機這種，在中國還處于滲透階段，消費者本身就缺乏品牌認知基礎的商品。這也是戴森在知乎開設賬號的一個原因。
當然，產品采用什么技術原理原理可能并不是普通大眾消費者最關心的。即便戴森所采用的科技是更加領先的，消費者也并不容易理解。而他們更關心的是那些他們可以感受得到體驗，產品好不好用，當然還有好不好看這樣更直觀的指標。
在戴森的最新的Demo Store中，可以看到，戴森準備了多種灰塵樣品和多種地板類型用來測試戴森吸塵器。在吹風機的展示臺前，戴森設置了一種對氣流敏感的傳感面板來展示不同的風嘴產生的氣流變化。
戴森Demo Store里展示不同吹風機風嘴的氣流效果
戴森Demo Store里戴森銷售人員在展示不同地板和灰塵類型的清潔體驗
“產品體驗是我們的出發點，我們希望顧客們能夠在戴森官方體驗店內測試并體驗我們的科技，了解中國消費者的需求，讓他們接觸到確實有效的科技也是至關重要的。我們致力于將工程設計融入生活。”Michaela表示。
將產品的技術和功能呈現出來，展示給消費者，用產品說話一直以來就是戴森的重要營銷方式。并不是說別的品牌商不懂這樣做，但像戴森這樣把它作為核心策略來指導整個品牌的市場營銷活動的并不多。
“我們銷售商品的方式就是呈現它的功能，我們堅信呈現功能，告訴消費者工作原理，讓他們直接體驗，是最好的銷售方式。廣告可能存在美化或者虛假，而我們強調的是直接、無修飾的呈現。這是我們戴森在市場營銷上的重大策略，消費者是聰明的，這是最容易說服消費者購買的方式。”Michaela對界面表示。
這也是戴森在興業太古匯新開的這家官方體驗店的原因所在，Michaela特意叫它體驗店，或者英文叫Demo Store。“最初，我們是以shop in shop的形式通過代理商在百貨中開店，盡管我們有專業的戴森員工來做講解，但這個方式在產品呈現上還是有限制，我們不能完全按照我們自己的想法來呈現產品。而Demo Store的意義在于，以極致的方式向顧客展示我們的產品功能。”
而正如文章開頭所描述的，即便是向媒體介紹，Michaela依然身體力行地為我做產品演示，這即是一次Demo。相比看到戴森的廣告，你可能更常會在大賣場、購物中心的快閃店遇到它，這也是戴森所稱的Demo活動。
這家Demo Store門店位于興業太古匯靠近南京西路的沿街的一面，同一條街上旁邊是阿迪達斯和耐克的體驗店，再旁邊是尚未開業的星巴克咖啡烘焙工坊。興業太古匯購物中心在今年剛剛開業，品牌還在陸續入駐。
位于興業太古匯的Demo Store門店
戴森在2012年即進入中國，最初一直依賴于經銷商渠道，2014年開始開設品牌概念店，現在上海、杭州、北京、杭州共有4家，總計在500家商場開設了門店。而上海新開的這家demo store，和之前不同的地方在于，它由戴森直接管理運營，不再依靠其他代理零售商。
這也是戴森對中國市場越來越重視的表現。
“中國的中產階級正在消費升級的變化中，他們在尋找更高品質的商品和生活方式，追求細節上體驗更好的商品。”Michaela向界面表示，戴森在海外最大的兩個市場是美國和中國，中國市場的潛力在于發展迅速，中產階級數量在急劇增加，在未來會變得更加重要。
戴森最早是做吸塵器開始的，吸塵器自1901年問世后，迅速成為西方家庭的家務工具，但在中國吸塵器還是一個普及率不高的家用電器，而從另一個方面來說，這也正意味著未來的發展潛力。戴森的吸塵器產品售價從3000到5000元，是市場上其他產品售價的幾倍。而其他產品，比如吹風機目前售價3000，比如最新推出的一款臺燈，售價在4000到6000，也都定位更高端。
很多人認為戴森賣的不過就是品牌，盡管它可能品質還不錯，但并不值得這么高昂的價格，認為戴森的商業定位類似于奢侈品。
戴森自己這樣定位，“我們的使命很簡單：就是解決其他人容易忽略的問題。”這話來自戴森的創始人James Dyson。
戴森產品所在的家電領域，大多是已經存在成熟解決方案的領域，從吸塵器，到吹風機，以及臺燈。但戴森會重新設計，解決那些“小確煩惱”，在工程技術，以及在設計上。因此，那些只要實現基礎的產品功能，差不多就可以了的客群并不太會被戴森吸引，傳統的產品已經足夠解決需求。而戴森的目標客戶更有可能是那些在乎產品細節的體驗提升，而且愿意為因此帶來的溢價買單的人。
這種愿意為細微的品質細節提升而買單的人，確實跟有能力為品牌名聲買單的人是重合的。“最貴的”和“最好的”，品質和價格，界限常常沒有那么明晰。
和奢侈品以定價來暗示自己品牌形象的策略不同。戴森對消費者對自己可能的高定價的誤解很警惕，戴森常常會強調，其高定價這源于其產品的高品質，尤其是源于高技術驅動帶來的研發成本，而不是由于品牌定位帶來的溢價。而且它的目標在于讓消費者為它的商品品質買單，而不是其他和它的品牌形象、名聲或者聲望相關的事。
“我不喜歡品牌這個詞，因為戴森是一個人名，我們會說的是口碑。在這方面，我們做的工作包括溝通，開店，活動之類，我只會問自己一個問題，這是否是一個好的產品。我們的銷售渠道，市場、公關工作都做得很好，但做好的產品是我們成功的關鍵。”Michaela對界面說。
Michaela所說的戴森是一個人名的意思是，戴森（Dyson）這個品牌名來自其創始人James Dyson。一直以來戴森都沒有代言人，或者說他的創始人James Dyson自己就是代言人。
顯然，戴森也并不排斥加強其品牌認知的營銷努力，James Dyson如何發明了新的吸塵器的故事，是戴森一直在向消費者傳播的品牌歷史。或者說，戴森想要建立的品牌形象認知，是與其原創科技研發的基因相關的，而不是與其他什么身份地位相關。
戴森的一張宣傳海報
而品牌建設或者市場營銷相關的工作在戴森的語境中指的是讓消費者了解自己和傳播口碑。對戴森來說，讓顧客能夠真正體驗產品比讓顧客知道自己的品牌名字更重要。
這樣的品牌運作機制有多有效？戴森一直以來都是以家族企業的方式運行，從來沒有對外融資，外界也看不到準確的財報。不過從最近傳出的消息，9月底，James Dyson宣布戴森進入電動汽車領域。一方面，這顯示了戴森繼續在技術上開拓的野心，另一方面，也顯然戴森有足夠的資本預算支持其進入這一領域，電動汽車研發要燒的錢和那些小家電顯然不是一個量級的。
在對界面的采訪中，Michaela身邊的桌子上放滿了戴森的馬達和其他產品零部件，這一桌零件也是戴森在很多采訪中常常會布置的背景。在回答戴森的高定價的問題時，她便拿起一個切開剖面的吹風機向界面記者解釋戴森在工程技術上與其他產品的不同之處。
“戴森未來還會在中國開更多的Demo Store，不久的將來至少還會有兩三家。”Michaela說。
本文轉載自界面新聞，作者華鳳儀，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
