將業(yè)態(tài)延伸到線下 本來生活開設(shè)實(shí)體店意欲何為？

核心提示：依靠互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商并不滿足于線上的“一畝三分地”，紛紛瞄準(zhǔn)線下市場(chǎng)。生鮮電商本來生活也將業(yè)態(tài)延伸到線下，開設(shè)首家旗艦店。

　　2017年7月7日，本來生活首家線下旗艦店正式開業(yè)，位于成都天府新區(qū)鐵像寺水街，經(jīng)營(yíng)面積2500平方米，店內(nèi)商品超過5000種，覆蓋本來生活B2C電商平臺(tái)的大部分SKU。

　　這是本來生活網(wǎng)在本來便利失敗一年后，再次線下開體驗(yàn)店，其經(jīng)營(yíng)模式與盒馬鮮生、超級(jí)物種極為相似。95%生鮮電商都在虧損。作為其中的明星品牌，本來生活能通過這家線下實(shí)體店殺出一條血路嗎？

　　零售+餐飲+社交 復(fù)制粘貼盒馬鮮生？

　　電商拓展線下，首先是為了獲取電商平臺(tái)難以觸及的消費(fèi)群體。本來生活首家線下旗艦店采用“線上+線下、餐飲+超市”模式，整體以暖色調(diào)的裝修風(fēng)格為主。

　　據(jù)了解，旗艦店打通線上線下渠道，消費(fèi)者既可到店實(shí)地消費(fèi)，也可以通過“本來體驗(yàn)店”APP下單進(jìn)行購買旗艦店中的商品。門店支持自助收銀，手機(jī)掃碼即可結(jié)算，消費(fèi)者無需再排隊(duì)付款；店內(nèi)設(shè)有加工區(qū)和輕食區(qū)，可提供現(xiàn)場(chǎng)食材加工服務(wù)。消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)享用，也可以將食材打包帶回家。

　　區(qū)別于其它生鮮實(shí)體店，店內(nèi)最大特色就是設(shè)有一個(gè)時(shí)尚的外擺休閑區(qū)。這是本來生活刻意打造的“社交區(qū)”，提供給消費(fèi)者“零售+輕食+社交”的美好體驗(yàn)。

　　此外，在行業(yè)商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，本來生活也有參與到自由品牌的開發(fā)。在旗艦店的二樓自由品牌區(qū)域，SKU數(shù)多達(dá)500至600個(gè)，產(chǎn)品以日常生活用品為主。

　　本來生活這種經(jīng)營(yíng)模式與盒馬鮮生極為相似，都在嘗試搭建場(chǎng)景化的購物環(huán)境。而且，線下門店加入餐飲的確可以增加實(shí)體店的收益，短期內(nèi)可以迅速超過單純售賣水果的盈利，也可以打破單純做生鮮電商難盈利的痛點(diǎn)。

　　“純電商”走不通 需線上線下結(jié)合

　　生鮮商品的新鮮度和食用安全性就是其價(jià)值所在。因此，為達(dá)到保鮮的目的，生鮮商品被要求快速進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，流通中的環(huán)節(jié)越少越好。但是，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)上的分散性又使生鮮商品在流通中不可避免地要進(jìn)行一次或多次集散。

　　雖然本來生活早在2013年于華北、華東、華南等22個(gè)城市設(shè)立分站，將生鮮配送業(yè)務(wù)隨自建的冷鏈物流搶鮮直達(dá)北京、上海、廣州、杭州、南京等全國(guó)22個(gè)城市。但是，本來生活副總裁戴山輝表示：“曾經(jīng)用純電商模式去解決生鮮的大流通問題，后來發(fā)現(xiàn)不行，它只能解決一部分需求。”在他看來，線上線下融合是生鮮電商的趨勢(shì)。而開設(shè)線下旗艦店，是體現(xiàn)這種趨勢(shì)的最佳途徑。

　　同時(shí)，本來生活方面也強(qiáng)調(diào)，線下旗艦店與傳統(tǒng)商超的區(qū)別之處，主要是其背后的供應(yīng)鏈管理、購物體驗(yàn)的營(yíng)造、衍生服務(wù)的提供乃至于對(duì)周邊社區(qū)的融入。

　　本來生活首家體驗(yàn)店選址在成都鐵像寺水街，不僅因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐€下零售比較發(fā)達(dá)，生鮮電商行業(yè)的壓力較小。而且鐵像寺水街是一個(gè)相對(duì)高頻、低單價(jià)、高物流成本的位置，搶占超市菜場(chǎng)優(yōu)勢(shì)區(qū)。人口眾多，而且以年輕人為主，呈現(xiàn)高收入、高格調(diào)、高素質(zhì)“三高特點(diǎn)”。

　　據(jù)了解，未來本來生活成都門店將引入更多城市家庭在日常生活中所需的配套服務(wù)，為顧客提供更多的衍生服務(wù)，做到對(duì)周邊社區(qū)的深度融入。

　　瞄準(zhǔn)全渠道 欲解決發(fā)展短板

　　作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)起家的生鮮電商，本來生活自2012年起步之初，就給自己定了食品，食品全渠道，食品全產(chǎn)業(yè)鏈三步走戰(zhàn)略。起步階段為2012至2014年，主打B2C業(yè)務(wù)；2015至2017年是全渠道階段，主打P2B業(yè)務(wù)；2018年是食品全產(chǎn)業(yè)鏈階段，將會(huì)打全球化的牌。

　　目前，本來生活正處于全渠道階段。在2B方面，本來生活依托兩個(gè)P2B業(yè)務(wù)，從基地直供水果店的本來果坊，及為便利店提供一站式經(jīng)營(yíng)解決方案的本來集市，圍繞寫字樓、小區(qū)擴(kuò)張渠道，整合實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)；在2C方面，本來生活依托本來生活網(wǎng)、旗艦店和本來便利，實(shí)現(xiàn)走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)家庭，走進(jìn)年輕人。

　　除此以外，本來生活的全渠道計(jì)劃還新加入了“本來食享會(huì)”。這個(gè)版塊主打社群運(yùn)營(yíng)，將B2C和O2O混合，通過供應(yīng)商一件代發(fā)，或是“一起買”的團(tuán)購模式，針對(duì)高重量、低單價(jià)的本地生鮮水果，會(huì)在社區(qū)招募合伙人，讓他們選擇商品并自主設(shè)定售價(jià)和分發(fā)地點(diǎn)，團(tuán)購?fù)瓿珊笤诜职l(fā)點(diǎn)收取商品。

　　嘗試這些新業(yè)態(tài)，本來生活最終目的并非是想取代B2C電商的位置，而是在消費(fèi)場(chǎng)景上的“補(bǔ)缺”。通過不同版塊將通過不同消費(fèi)頻次、單價(jià)和物流要求來滿足全渠道的不同場(chǎng)景需求。

　　不過，本來生活在全渠道經(jīng)營(yíng)中有不少失敗嘗試，而且進(jìn)軍全渠道的生鮮電商也不只Ta一家……對(duì)于宣稱要在2018年實(shí)現(xiàn)盈利的本來生活來說，線下店、“本來食享會(huì)”這些新舉措是否有效，還有待驗(yàn)證。

　　紅利見底 企業(yè)紛紛試水新零售

　　2017年上半年，中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模為851.4億元，預(yù)計(jì)2017年底，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1650億元，相比與2016年的913.9億元，增長(zhǎng)80.5%。

　　生鮮電商市場(chǎng)前景巨大，被喻為中國(guó)電商領(lǐng)域“最后的藍(lán)海”。另一方面，生鮮也被喻為“最難啃的骨頭”，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和配送速度有著天然高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)頻次高，單價(jià)低，貨架周期短等特性，也決定了生鮮電商對(duì)于供應(yīng)鏈管理的要求是所有品類里最高的。

　　處于“冰火兩重天”尷尬境地的生鮮電商，要讓買家與賣家實(shí)現(xiàn)雙贏，可謂難上加難。

　　但在新零售的風(fēng)口背景下，生鮮作為一個(gè)消費(fèi)高頻、增長(zhǎng)快速的細(xì)分行業(yè)再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。實(shí)體店是消費(fèi)場(chǎng)所，也是商品庫存點(diǎn)，一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮配送速度的要求。本來生活線下旗艦店店定位于家庭的“冰箱+廚房”，通過搭建門店，可以縮短冷鏈物流的時(shí)間從而降低成本。同時(shí)，這也可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的估值，獲取更多資本認(rèn)可。

　　相較于新零售體驗(yàn)店，以本來生活為首的一些生鮮企業(yè)選擇與實(shí)體商超合作，也讓我們看到了不一樣的破局嘗試：今年年初，本來生活與保利商業(yè)自營(yíng)的比鄰超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；易果生鮮與閃電購、蘇寧小店等進(jìn)行深度合作，考慮將更多便利店發(fā)展為自己的前置倉，出售易果供應(yīng)的定量裝生鮮蔬菜；天天果園和城市超市也在進(jìn)行戰(zhàn)略合作……

　　盡管生鮮電商在過去幾年中發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但行業(yè)滲透率不足3%，純電商模式難以應(yīng)對(duì)日新月異的市場(chǎng)形勢(shì)。從行業(yè)巨頭到創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，很多人都在積極在新零售做出嘗試，雖然交出的答卷各不相同，但始終向著線上線下一體化的方向而去。或許，這些生鮮電商的經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到：新零售是生鮮電商的出路！



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