時(shí)裝獨(dú)立買手店該怎么做 才能避免倒閉的“宿命”？

核心提示：2015年，英國(guó)知名買手店Browns賣給了電商Farfetch。上個(gè)月，同樣在英國(guó)創(chuàng)辦的買手店MatchesFashion賣給了歐洲最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)Apax Partners，2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的意大利買手店10 Corso Como自2015年來業(yè)績(jī)不斷下滑，今年二月關(guān)閉了北京的分店。以獨(dú)立靈活著稱的買手店出路到底在哪里？

　　今年7月，開了20年的傳奇巴黎買手店Colette將在12月20日正式關(guān)門的消息震驚了時(shí)尚業(yè)內(nèi)外。雖然關(guān)店的原因并非完全由于經(jīng)營(yíng)壓力，但運(yùn)營(yíng)全球僅此一家的獨(dú)立買手店也絕不是一個(gè)好做的生意。近兩年來，有更多像Colette一樣大大小小的獨(dú)立買手店受到電商沖擊，但他們堅(jiān)持這個(gè)“買手店夢(mèng)”，都在尋找新的發(fā)展方向。2015年，英國(guó)知名買手店Browns賣給了電商Farfetch。上個(gè)月，同樣在英國(guó)創(chuàng)辦的買手店MatchesFashion賣給了歐洲最大的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)Apax Partners，2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的意大利買手店10 Corso Como自2015年來業(yè)績(jī)不斷下滑，今年二月關(guān)閉了北京的分店。以獨(dú)立靈活著稱的買手店出路到底在哪里？

　　繁華的牛津街與海德公園的交界處，有一個(gè)隱秘的小區(qū)Connaught Village，這里都是18世紀(jì)的老房子，還被低調(diào)的豪華住宅區(qū)包圍，其主要街道Connaught Street雖小卻充滿個(gè)性，因此許多獨(dú)立精品咖啡屋與精致的畫廊都開在這里，穿插其中，還有許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪，例如Jimmy Choo侄女Lucy Choi的鞋履品牌Lucy Choi London。這里還有家名為The Place London的女裝買手店，其男裝部分開在隔著幾個(gè)店面的不遠(yuǎn)處。The Place London的店主是Browns創(chuàng)始人Joan與Sidney Burstein的兒子Simon Burstein，他也是Browns的前CEO。顯然，在賣掉Browns之后，他依舊沒有放棄買手店這門生意。

　　多重渠道的重要性

　　Browns在1970年創(chuàng)辦時(shí)，位于Selfridges百貨與邦德街中間的黃金地段。幾十年來，以獨(dú)到的選貨眼光，奠定了小眾品牌買手店的權(quán)威地位。Joan Burnstein尤其重視獨(dú)立設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，幫助他們打開本土及國(guó)際零售市場(chǎng)，這也讓Browns成為了一個(gè)扶持設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的重要基地。2000年代末期，意識(shí)到電商帶來的的沖擊，Browns開啟了線上生意，但是比起其他國(guó)際知名買手店，例如MyTheresa、Luisa Via Roma 和FatchesFashion，Browns的電商沒有發(fā)展得很快。對(duì)此Simon Burstein直言不諱地說道，這也是他決定將Browns賣給Farfetch的主要原因之一。“Browns對(duì)一個(gè)實(shí)體買手店來說，已經(jīng)發(fā)展到頂端了，未來的發(fā)展只有電商，尤其要吸引國(guó)際消費(fèi)者。Farfetch不只是一個(gè)投資商，而是一個(gè)懂得零售業(yè)的公司，因此我非常高興能由他們把Browns的電子業(yè)務(wù)擴(kuò)大和國(guó)際化。” Simon Burstein說道。

　　但他堅(jiān)信實(shí)體店是必要的，尤其對(duì)于女性顧客來說。“人永遠(yuǎn)是需要面對(duì)面的真實(shí)接觸，實(shí)體店的面積比百貨公司小很多，可以給到顧客一對(duì)一的服務(wù)，每家買手店都有自己設(shè)計(jì)的店內(nèi)環(huán)境與特色商品，買手店品牌也為顧客提供了個(gè)性化的體驗(yàn)。以我在這個(gè)行業(yè)幾十年的經(jīng)驗(yàn)來說，顧客，尤其女性顧客，尤其重視這種體驗(yàn)式消費(fèi)。” 但是他接著說道，未來的零售業(yè)對(duì)于買手店來說，一定要結(jié)合線上， 為顧客提供多方位的購(gòu)買渠道與方便度。“多重渠道是必要的發(fā)展策略，但是很難做得好，尤其對(duì)于小規(guī)模的買手店來說。做好電商是一門學(xué)問，需要專業(yè)人士來管理，這也是Farfetch的優(yōu)勢(shì)，他們能為所有的買手店建立一個(gè)很好的電子平臺(tái)。”

　　談到收購(gòu)Browns的決定，F(xiàn)arfetch的首席商務(wù)官Giorgio Belloli說道：“實(shí)體店為Farfetch提供了一個(gè)學(xué)習(xí)買手店?duì)I運(yùn)模式的機(jī)會(huì)，還是一個(gè)嘗試與發(fā)展新的零售科技與服務(wù)的渠道。” Belloli認(rèn)為實(shí)體店將是電子革命的中心，也是顧客購(gòu)買體驗(yàn)中最重要的一環(huán)，畢竟店內(nèi)的服務(wù)與娛樂是無法被電商復(fù)制的。對(duì)于Farfetch在東倫敦即將開業(yè)的 “Store of the Future”（未來商店），Belloli表示，這是公司的一個(gè) “實(shí)驗(yàn)室”， 希望能利用一個(gè)實(shí)體店來開創(chuàng) “虛擬現(xiàn)實(shí)零售”， 把最新的科技結(jié)合到商品中，為顧客提供提前進(jìn)入未來的體驗(yàn)。

　　意大利買手店Luisa Via Roma雖然在國(guó)際上以電商知名，但公司極其注重位于佛羅倫薩實(shí)體店。“我們的實(shí)體店是Luisa Via Roma的一個(gè)品牌DNA，是展示Luisa Via Roma品牌形象并向顧客講述我們的品牌故事的很好切入點(diǎn)。” 公司的特殊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Marco de Lucia解釋道：“成功的買手店不只是一個(gè)提供各種品牌商品的店鋪，它本身也是一個(gè)品牌，講述了一個(gè)品牌故事。Luisa Via Roma是一個(gè)100%的家族企業(yè)，經(jīng)歷了四代傳承。我們從30年代開始，就一直很重視與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)，例如商品的挑選從一開始就對(duì)顧客的需求很敏感，所有的品牌與物品挑選都是團(tuán)隊(duì)對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)性與愛好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后得出的結(jié)果。我們也是最早進(jìn)入電商領(lǐng)域的奢侈品零售商之一，也是最成功之一，因?yàn)槲覀兒茉缇蛷南M(fèi)者大數(shù)據(jù)中分析出了消費(fèi)者對(duì)多重渠道的需求。”

　　買手店需要自己的獨(dú)特品牌形象

　　買手店想要成功，除了對(duì)顧客的認(rèn)知，一定要有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)。de Lucia解釋說，他在Luisa Via Roma負(fù)責(zé)的特殊項(xiàng)目范圍極其廣泛，除了經(jīng)常和時(shí)裝與家具設(shè)計(jì)師的合作外，還包括了一些與音樂界和藝術(shù)界的跨界，甚至舉辦慈善和商業(yè)探討會(huì)，他還是公司的明星公關(guān)經(jīng)理。“一個(gè)買手店要成功，首先要有自己的鮮明品牌形象，然后要不斷創(chuàng)新，為顧客特供全方位的多樣化體驗(yàn)。例如，我們常有跨界合作，是行業(yè)里最早開始這么做的買手店，也是最早開始把我們的網(wǎng)站做成一個(gè)電商與媒體結(jié)合體的公司。” 進(jìn)入Luisa Via Roma的網(wǎng)站，除了最新的時(shí)尚資訊和特殊合作產(chǎn)品，還有很多魚實(shí)在設(shè)計(jì)師，明星及文化名人的人物采訪，也會(huì)跟蹤買手機(jī)時(shí)尚博主參加各大時(shí)裝秀。進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容輸出，都有創(chuàng)意地強(qiáng)調(diào)了Luisa Via Roma不只是一個(gè)買手店，而代表了一種讓人渴望的生活方式，潛移默化地影響了消費(fèi)者。

　　Simon Burstein認(rèn)為他建立起The Place London的意義不單是他個(gè)人對(duì)于買手店的熱忱，而是希望為顧客們帶來另外一種消費(fèi)體驗(yàn)。 “我認(rèn)為買手店的成功因素在于能為顧客提供一種其他店鋪享受不到的體驗(yàn)，我對(duì)The Place London 的設(shè)定是：第一，我不買進(jìn)任何商業(yè)化的大牌, 而且我會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師來建立他們的品牌。例如我很看重Alice Archer這個(gè)把現(xiàn)代刺繡科技與傳統(tǒng)剪裁結(jié)合的女裝設(shè)計(jì)師，于是我支持了她把自己的工作室辦在店面的地下室里，這樣她除了有地方工作外，可以為顧客訂制衣服，這對(duì)于顧客來說是一種獨(dú)特的體驗(yàn)。第二，我察覺到了男女的購(gòu)物習(xí)性差異，所以我特意分開了男裝店面，我稱他為‘男朋友店面’， 我知道很多男人并不喜歡陪女人購(gòu)物，他們自己的購(gòu)物方式也很不同，所以我為他們提供了男性店面，有著與女裝不一樣的服務(wù)態(tài)度，希望能滿足男人的購(gòu)物習(xí)性，或是在等待女伴的時(shí)候也能有自己的空間。第三，我的店面很小，但是所有物品都是精心挑選過的，從日常穿的衣服到運(yùn)動(dòng)服，到洗浴護(hù)理與配飾，服務(wù)性質(zhì)也是非常友善親切的方式，絕對(duì)沒有奢侈品專賣店的傲慢。第四，我選這個(gè)地點(diǎn)也是策略性的，我希望能推銷一些倫敦還沒被商業(yè)化的地方，Connuaught Street有著很多特色小店與建筑，離很多游客地點(diǎn)都非常近，我希望來到倫敦的國(guó)際人士及旅客能發(fā)掘這個(gè)地方，在購(gòu)物與觀光的空閑時(shí)間里，來享受一點(diǎn)安靜的私有空間，發(fā)現(xiàn)一些英國(guó)的特色品牌。”

　　一位不愿透露姓名的國(guó)際頂級(jí)品牌的資深管理人員表示，“比起普通的百貨公司，成功的買手店已經(jīng)在市場(chǎng)中建立了獨(dú)特品味及擅長(zhǎng)混搭的形象，所以，很多大牌也將秀款和限量款放在國(guó)際知名買手店，以此來維護(hù)品牌個(gè)性化風(fēng)格，再來也可以吸引一部分高端‘懂行’的客戶。” 這種現(xiàn)象除了在Browns與Luisa Via Roma可見外，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開創(chuàng)的Dover Street Market也是個(gè)經(jīng)典案例。Dover Street Market除了有大牌的店中店，也有像Fendi這樣的“硬奢”品牌，今年夏天開設(shè)了男裝快閃店。就連極其保守傳統(tǒng)的Tiffany也在2016年來Dover Street Market開過快閃店。對(duì)此，Tiffany的前歐洲市場(chǎng)經(jīng)理表示，“Dover Street Market是熱愛時(shí)尚的年輕人喜歡的買手店，很多國(guó)際游客都把他當(dāng)作為來倫敦必去的買手店，與他們合作有助為Tiffany帶來‘年輕’，‘夠酷夠潮’的形象。”

　　雖然10 Corso Como沒有在發(fā)稿前回復(fù)BoF的采訪邀請(qǐng)，但意大利showroom公司IGFD的創(chuàng)始人，Jobs Gu評(píng)論道，以他在意大利長(zhǎng)大的背景，以及他意大利時(shí)尚圈的工作經(jīng)歷看來，10 Corso Como的問題在于太快進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張，卻沒有在本國(guó)創(chuàng)新。10 Corso Como在中國(guó)的店鋪缺少了特殊的賣點(diǎn)。例如在已經(jīng)關(guān)門的北京分店，買進(jìn)的品牌與商品缺少對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷恼J(rèn)知，店內(nèi)的環(huán)境在中國(guó)市場(chǎng)沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，整家店缺少了吸引人的地方。 “10 Corso Como的問題極其尷尬，他們總部不愿意放權(quán)給當(dāng)?shù)刭I手，一方面是為了從品牌形象出發(fā)，希望堅(jiān)持能與意大利的店鋪保持一致。北京店是個(gè)很明顯的案例，他們身處北京SKP內(nèi), 賣的是同樣的品牌，但貨品選擇相比之下更少，因此處在一個(gè)毫無競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，因此只好關(guān)門收?qǐng)觥＿€一個(gè)問題是，確實(shí)，中國(guó)目前缺少具有國(guó)際觀，能和國(guó)際知名買手店達(dá)到同一層次的買手團(tuán)隊(duì)。”

　　中國(guó)買手店的問題

　　Gu對(duì)中國(guó)買手店的現(xiàn)狀并不樂觀。 “中國(guó)的買手店幾乎都無法成功，一是由于歷史原因，外國(guó)品牌在歐洲各國(guó)的城市，尤其一線城市外，幾十年前就開始了授權(quán)的商業(yè)模式，但是在中國(guó)，都是由百貨公司或是直營(yíng)店起家的，并沒有授權(quán)給買手店，買手店在中國(guó)是個(gè)非常新晉的產(chǎn)業(yè)，可以說幾乎所有中國(guó)內(nèi)地的買手店都是從走私，水貨，或是買手自己去歐洲買手店，甚至outlet（減價(jià)店）買進(jìn)的貨品，并以差價(jià)的微小優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的。這樣雖然剛開始幾年有競(jìng)爭(zhēng)力，但這幾年隨著中國(guó)消費(fèi)者的成熟和逐漸頻繁的國(guó)際旅游，加上越來越多的品牌在中國(guó)建立直營(yíng)店，減少國(guó)內(nèi)外差價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者越來越不愿意為中國(guó)的買手店買賬了。即今為止，在中國(guó)有這么多買手店，卻沒有一個(gè)能成功。而且由于大牌奢侈品在中國(guó)并沒有形成授權(quán)與小型買手店的經(jīng)銷模式，中國(guó)消費(fèi)者傾向于在品牌直營(yíng)店購(gòu)物，這使得中國(guó)的買手店缺乏大牌的宣傳力。”

　　對(duì)此，上海專門買賣中國(guó)設(shè)計(jì)師的買手店，棟梁的創(chuàng)始人劉馨遐（Tasha Liu）表示，“我們對(duì)市場(chǎng)來說，更想樹立的是我們的 ‘親和力’成為設(shè)計(jì)師的 ‘友鄰’ ，講訴關(guān)于中國(guó)設(shè)計(jì)師的故事。我們想讓客人覺得，在棟梁可以和中國(guó)設(shè)計(jì)師這個(gè)大群體有一種特別的，無法取代的關(guān)系。我們的初衷并不是要成為買手店市場(chǎng)的權(quán)威。” 專注于支持與宣傳中國(guó)本土設(shè)計(jì)師，擁有買手店獨(dú)特風(fēng)格的棟梁，也許是為數(shù)不多有潛力的中國(guó)買手店。

　　被買入Dover Street Market的華裔設(shè)計(jì)師戴明濤（Steven Tai）認(rèn)為，被國(guó)際知名設(shè)計(jì)師買進(jìn)不只是一種榮耀與有效的宣傳手段，更證明了品牌是 “酷”或是“潮”的。 “Dover Street Market就是‘潮’的象征，顧客群大部分都是對(duì)時(shí)尚敏銳的潮人，所以能被他們買進(jìn)對(duì)于發(fā)展艱難的小眾設(shè)計(jì)師來說，能起到很大的推動(dòng)作用，算是被‘潮人’ 認(rèn)同了。當(dāng)然了，不好的地方就是這些買手店買進(jìn)的量都很小，所以小眾設(shè)計(jì)師不能依賴他們，還是要顧及以量取勝的百貨公司，并建立自己的顧客群。”

　　“買手店可能只愿意買進(jìn)設(shè)計(jì)師的幾件衣服，很多時(shí)候也許一季度之后就換品牌了，所以我建議小眾設(shè)計(jì)師不要過分依賴買手店，而是更多的利用自己的社交平臺(tái)，與顧客建立一對(duì)一的交流與購(gòu)買服務(wù)，這樣建立起來的顧客群可以超越買手店的購(gòu)買量，起到更大的宣傳作用。畢竟現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其千禧一代，更熱衷于品牌直接的互動(dòng)。”Tai 補(bǔ)充道。 一些小眾品牌，例如倫敦的Tata Naka, 甚至已經(jīng)成功在社交媒體上建立起了與顧客一對(duì)一售賣樣品的服務(wù)，以此減少庫(kù)存壓力，并順勢(shì)建立品牌認(rèn)知度。

　　買手店的前景

　　面對(duì)一個(gè)消費(fèi)者要求越來越多的零售未來，買手店應(yīng)該怎樣才能跟得上顧客需求，又保持自己的獨(dú)特風(fēng)格？de Lucia表示， “Luisa Via Roma會(huì)保持一貫的潮流敏銳性，對(duì)顧客的大數(shù)據(jù)進(jìn)行最新及最全面的分析，例如提前察覺這兩年的街頭潮流趨勢(shì)。我們也很重視中國(guó)市場(chǎng)，在客服方面，我們會(huì)為中國(guó)的VIP客戶完善的私人服務(wù)，在在合作方面，也之前特別邀請(qǐng)了中國(guó)設(shè)計(jì)師Angel Chen，合作推出三款獨(dú)家產(chǎn)品。接下去我們還會(huì)與中國(guó)的KOL進(jìn)行特殊合作。”

　　Simon Burstein則表示，買手店需要尋求適合自己品牌形象的，獨(dú)創(chuàng)一種服務(wù)策略。“在The Place London, 我們會(huì)邀請(qǐng)倫敦金融界的工作人員，帶上他們的高端客戶來這里，舉辦沙龍，為這些高端客人提供最私人化，最細(xì)致的造型與定制服務(wù)，這種沙龍式的體驗(yàn)，尤其像Alice Archer這樣的小眾品牌是無法提供的，我們則能成為提供這種服務(wù)的平臺(tái)。 我認(rèn)為越來越多的奢侈品顧客都會(huì)有更為私人化的需求，這也是買手店可以在市場(chǎng)中取勝的優(yōu)勢(shì)之一。”

　　“更好的庫(kù)存系統(tǒng)，更方便的國(guó)際物流，與顧客更緊密的互動(dòng)，是接下來買手店需要優(yōu)化的具體方向。” Belloli說道， “對(duì)于Farfetch來說， 線上線下的無縫連接是我們的目標(biāo)，例如與京東的合作，則希望能強(qiáng)化我們的零售渠道優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)我們?cè)谥袊?guó)的線上營(yíng)銷能力。我們的目標(biāo)是讓中國(guó)成為Farfetch的最大市場(chǎng)。” 他還表示對(duì)于Colette關(guān)店的吃驚與惋惜，但又打趣道，Colette的關(guān)門也許能為Browns提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　“買手店要成功，不論過去和未來，就是要夠特別，沒有一個(gè)特別的賣點(diǎn)，必定做不長(zhǎng)久，Dover Street Market之所以這么成功，川久保玲自己的形象，她弟子的形象，日本時(shí)尚的形象，這些都是成為了Dover Street Market能代表‘最潮’的形象的關(guān)鍵。”Gu強(qiáng)調(diào)道。

　　“購(gòu)物在當(dāng)下和未來是一出 ‘戲劇’， 買手店一定要有 ‘好玩’ 的點(diǎn)來吸引顧客，讓消費(fèi)者能感覺到被 ‘娛樂’ 了， 不然人們?yōu)槭裁匆匾鈦淼劫I手店呢？就連英國(guó)嚴(yán)肅的皇室成員都覺得來我們這里購(gòu)物是一種娛樂體驗(yàn)，因此我相信目前的策略是正確的，也希望未來的顧客能覺得被娛樂到了。” Gu最后說道。夠不夠好玩，應(yīng)該是未來預(yù)測(cè)買手店興衰成敗的一個(gè)不錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)。



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