一份便利店的便當(dāng)，里面都藏著哪些秘密？

核心提示：為了捕捉最新的潮流，便利店的產(chǎn)品企劃部會(huì)關(guān)注各種美食榜單，甚至是價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比如米其林榜在上海評(píng)選的粵菜餐廳很多，這讓全家相信這類型的口味在華東地區(qū)接受度會(huì)繼續(xù)提升。

每天凌晨——大部分便利店客流最少的時(shí)候，有40多萬份鮮食進(jìn)入全家在華東地區(qū)超過1600多個(gè)便利店，其中大部分是便當(dāng)。

新近成員之一是“黑標(biāo)便當(dāng)”爆漿豬排飯。

10月30日11點(diǎn)，當(dāng)?shù)谝慌瑵{豬排飯上市的時(shí)候，它就加入了一場(chǎng)二十多款便當(dāng)?shù)哪┪惶蕴悾簭淖鳛樾缕吩诒憷炅料嗪蠼酉聛淼?個(gè)月里，如果它的銷售成績(jī)令人不滿意，很可能會(huì)被全家從冷柜中剔除。

幾乎每隔兩周就有 1~2 款新便當(dāng)出現(xiàn)，有幾款消失。

上架第一周，爆漿豬排飯的表現(xiàn)不錯(cuò)，它進(jìn)入了銷量排名的前三。全家在微信上把它稱之為“網(wǎng)紅新品”。

這樣一款新便當(dāng)是怎樣誕生的？

一般來說，便利店鮮食新品的研發(fā)從對(duì)未來一年的趨勢(shì)預(yù)判開始。

大約一年前做產(chǎn)品企劃時(shí)，全家預(yù)計(jì)爆漿類的產(chǎn)品會(huì)有市場(chǎng)，于是選擇了“爆漿豬排”作為便當(dāng)主題。

雖然爆漿的賣點(diǎn)不新了（最早類似的概念可能是撒尿牛丸），但是近年一些新單品比如爆漿牛角包、爆漿雞排、豬排又流行了起來。面包品牌如好利來和麥子工坊都推出了內(nèi)含液體芝心的牛角包；麥當(dāng)勞在今年 7 月推出了爆漿芝士雞排堡；全家也是差不多同時(shí)推出了一款爆漿面包。

便利店一直都緊跟餐飲界的潮流。

另一個(gè)例子沙拉。我們?cè)鴪?bào)道過健康簡(jiǎn)餐在近兩年的流行，全家、羅森、7-11 這三家日系便利店顯然也都捕捉到了這一趨勢(shì)，貨架上的沙拉產(chǎn)品都變多了，而且和過去也不同。

全家是在今年 4 月“升級(jí)”沙拉產(chǎn)品的。包裝從原來的塑料盒變成了牛皮紙，分量和價(jià)格也進(jìn)行了上調(diào)。和原來小份的佐餐相比，現(xiàn)在沙拉更像是代餐的產(chǎn)品。“專賣店一份沙拉的售價(jià)大概在 30~40 元，我們通過規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，采用 16.8 元的售價(jià)切入，做到它一半的售價(jià)。”全家的發(fā)言人王意文說。

為了捕捉最新的潮流，便利店的產(chǎn)品企劃部會(huì)關(guān)注各種美食榜單，甚至是價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比如米其林榜在上海評(píng)選的粵菜餐廳很多，這讓全家相信這類型的口味在華東地區(qū)接受度會(huì)繼續(xù)提升。王意文說：“接下來會(huì)有很多粵式風(fēng)味的便當(dāng)。”11 月 7 日，全家在上海門店推出了新品粵式雙臘炒飯。而羅森今年的便當(dāng)里也多了臘味煲仔飯。

其實(shí)羅森的方法也是類似的。2015 年夏季羅森鮮食部發(fā)現(xiàn)新疆菜在上海變得流行時(shí)，就跟進(jìn)推出了大盤雞拌面。如果你居住在上海，每年春季可能會(huì)注意到“網(wǎng)紅青團(tuán)”的討論。羅森也借勢(shì)推出了青團(tuán)風(fēng)味的冰皮月亮蛋糕，今年還有和爆款青團(tuán)一樣的蛋黃肉松餡的產(chǎn)品。

除了餐飲的潮流之外，便利店也會(huì)參考國(guó)內(nèi)外包裝食品和零售的趨勢(shì)。去年，全家推出了 FMC 的即食菜品，包括干鍋雞翅尖、川香筍丁和魚香肉絲等近 6 款包裝菜品。這是參考了日本和臺(tái)灣便利店的做法：一人到兩人的小家庭在沙拉或者便當(dāng)之外可能需要加份菜。

便當(dāng)里的配菜要如何選？

比判斷趨勢(shì)容易一點(diǎn)的是接下來的配菜選擇。全家有一個(gè)配菜的備選庫(kù)（包括豆腐、西蘭花和泡菜等），商品部的研發(fā)人員會(huì)從中選擇，并且從便當(dāng)整體的色香味的角度去打分。

口味的平衡是選擇配菜時(shí)候的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。拿爆漿豬排飯來說，它的配菜——泡菜和杏鮑菇炒卷心菜都比較爽口。這款便當(dāng)?shù)闹魇呈窍愎嚼贬u炒飯。王意文說這是考慮到“有時(shí)候排塊類的并不是那么下飯”。

“目前我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是喜歡口味重一點(diǎn)的。如果口味相對(duì)清淡，我們配菜會(huì)相對(duì)重一點(diǎn)。如果主菜有醬，配菜相對(duì)弄清爽。”王意文說。消費(fèi)者對(duì)重口味的偏好似乎一直沒怎么變，羅森的總經(jīng)理張晟在兩年前接受我們采訪時(shí)也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

而在跨地區(qū)拓展的時(shí)候，便當(dāng)口味會(huì)因地制宜調(diào)整。羅森的奧爾良雞排飯?jiān)谖錆h的甜度比華東地區(qū)要低一些。到了重慶或成都，羅森和全家的盒飯中麻辣更是少不了的。

便利店會(huì)向本地餐飲“偷師”。為了口味更貼近大眾和流行，7-Eleven 在北京學(xué)習(xí)川辦餐廳的宮保雞丁，小南國(guó)的本幫菜的口味和做法。在重慶，羅森跟本地的餐飲連鎖陶然居合作研發(fā)和生產(chǎn)盒飯，7-Eleven用海底撈研發(fā)的醬汁制作川味菜品。全家和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作，后者的“招牌黃牛肉米粉”進(jìn)入了全家的華北地區(qū)門店。

口味之外，便當(dāng)擺盤同樣重要，這可能是因?yàn)楸惝?dāng)受到和食的影響。2006 年前后，幾大外資便利店開始在上海市場(chǎng)推出便當(dāng)產(chǎn)品時(shí)，羅森前中國(guó)區(qū)總經(jīng)理落合勇就提到便當(dāng)也要“時(shí)尚”和“好看”。這被 NHK 記錄了下來。

顏色搭配不能忽視。另一款 “芝士咖喱豬排飯”從咖喱醬到豬排都是紅黃色系，于是全家在米飯上擺上了一顆西蘭花。

原料的成本和價(jià)格自然也是考慮因素。羅森便利店的商品部在給《好奇心日?qǐng)?bào)》的書面回答中稱他們會(huì)從價(jià)格帶出發(fā)，再根據(jù)設(shè)定價(jià)格進(jìn)行商品菜肴搭配組合。

廚師搭配好之后，食品工程專業(yè)人員會(huì)帶著包材參與到這個(gè)過程中來。爆漿豬排飯屬于全家的“黑標(biāo)便當(dāng)”系列（據(jù)說是采用了更好的原料），價(jià)格在 15~17 元。為了突出“高端感”，這系列便當(dāng)采用了黑金的配色。目前全家部分的其他系列的便當(dāng)也用了黑色的底盒，之后它會(huì)陸續(xù)將“黑標(biāo)便當(dāng)”以外的產(chǎn)品換成統(tǒng)一的象牙白的包裝盒。

在貨架上，透明的盒蓋讓爆漿豬排飯的內(nèi)容物一覽無余。王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》這是因?yàn)橄M(fèi)者比較喜歡這類“排塊類”便當(dāng)。它們看起來分量充足。如果把便當(dāng)?shù)牡鬃龅鸵恍猩w做得高，更能凸顯出里面的一大塊肉。

相比之下，炒制類的便當(dāng)（比如香冒酥肉飯），尤其是帶湯汁的便當(dāng)擺盤很難做到對(duì)消費(fèi)者有吸引力：菜品等內(nèi)容物更容易流動(dòng)，湯汁可能浸滿蓋子。解決方法是用硬紙板的封面示意圖遮住菜品。

作為微波食品，復(fù)熱測(cè)試是便當(dāng)推出前很重要的一環(huán)。如果加熱后原有的食材失去了原來的賣相或者口感，可能就不會(huì)被采用。你可能很少在全家的便當(dāng)中發(fā)現(xiàn)綠色葉菜，這是因?yàn)樗麄冇X得經(jīng)過二次加熱的青菜口感不佳。相比而言，羅森的便當(dāng)搭配里綠色蔬菜比如小白菜出現(xiàn)得更多。他們認(rèn)為在及時(shí)冷卻后，綠菜能保持外觀賣相。

復(fù)熱測(cè)試之后還有物流測(cè)試，以保證便當(dāng)?shù)弱r食經(jīng)過物流之后還能保持美觀。

下一個(gè)環(huán)節(jié)是內(nèi)部試吃。我們?cè)?jīng)參加過全家的一次新品試吃會(huì)，關(guān)于那次體驗(yàn)，你可以點(diǎn)擊這里查看。在試吃會(huì)上，全家的工作人員（包括研發(fā)的商品部團(tuán)隊(duì)和作為消費(fèi)者來體驗(yàn)的其他員工）會(huì)根據(jù)外觀、口味、份量、性價(jià)比、創(chuàng)新度、調(diào)味以及購(gòu)買意愿七個(gè)維度打分。

能順利抵達(dá)便利店貨架，說明這款爆漿豬排飯的平均分過了 3.2 分的及格線。

一周到一周半便利店就會(huì)出現(xiàn)一款新的主食便當(dāng)

除了爆漿豬排飯，全家便當(dāng)銷量前三的產(chǎn)品——滑蛋厚切豬排飯和咖喱芝士豬排飯都是“老產(chǎn)品”了，它們分別已經(jīng)誕生了4年和6年。羅森的便當(dāng)冠軍“奧爾良雞排飯”至晚也在2012年就有了。

便利店中，長(zhǎng)銷的商品也是暢銷的。如果你發(fā)現(xiàn)一款產(chǎn)品在便利店生存了很多年，說明它很有銷路。

全家近三年的便當(dāng)冠軍都是這款芝士咖喱豬排飯，這款便當(dāng)平均每天每家店可以銷售10盒。

早期它叫“日式咖喱豬排飯”，不免會(huì)讓人聯(lián)想到日本和臺(tái)灣的全家也有類似咖喱豬排飯的品種。不過王意文說這款便當(dāng)是根據(jù)本地居民的口味開發(fā)出來的。

長(zhǎng)年占據(jù)暢銷頭幾名，這款咖喱豬排飯也經(jīng)歷了幾回改良。大概 2013 年，全家往豬排上加了芝士。關(guān)于咖喱汁是淋在飯上還是隔開也經(jīng)歷了好幾次的調(diào)整過程。最近的改變是，他們?yōu)榭оu設(shè)計(jì)了一個(gè)可以拎起來的托碗，這樣消費(fèi)者可以把它澆在飯上，那些不想把飯泡在咖喱醬里的人也可以蘸著吃。

全家商品部每半年會(huì)調(diào)整一次包材。包裝的改變也可能會(huì)促進(jìn)銷售。上海羅森經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部副部長(zhǎng)吉田涼平曾接受《環(huán)球企業(yè)家》 采訪時(shí)也提到過這個(gè)策略。

很多食材并不適合做成微波食品，另外還有成本的限制，很多時(shí)候，“微調(diào)”是讓產(chǎn)品重生的方法之一。比如羅森在今年2月底推出過一款菠蘿咕咾肉盒飯，9月底，它們把白米飯換成了燕麥飯重新推出了這款產(chǎn)品。從醬汁、搭配組合上改良便當(dāng)?shù)木透嗔恕１热缛业?ldquo;豬排”系列就有滑蛋、麻婆豆腐和咖喱三種搭配。

不管是微調(diào)還是大改，便利店產(chǎn)品給消費(fèi)者的新鮮感是很重要。王意文說：“消費(fèi)者進(jìn)來都會(huì)期待買到新品。”今年全家會(huì)撤換掉現(xiàn)有2500-3000 個(gè)（待確認(rèn)）商品中的 70％的產(chǎn)品，在去年50％的更新率上更進(jìn)一步。

今年下半年以來在便利店競(jìng)爭(zhēng)較激烈的華東地區(qū)，全家至少推出了17款新便當(dāng)，羅森有13款，相當(dāng)于是一周到一周半便利店就會(huì)出現(xiàn)一款新的主食便當(dāng)（這還不包括其他品項(xiàng)比如甜點(diǎn)煮物等）。

支撐這么快推新速度的是外資便利店發(fā)達(dá)的后勤工廠和物流體系，當(dāng)然還有它們?cè)谂_(tái)灣和日本市場(chǎng)幾十年的經(jīng)驗(yàn)。某種程度來看，便利店便當(dāng)推新的速度可能比快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞還要快——它們往往是一個(gè)月到一個(gè)半月更新一次主題和多款新品。

不過“微調(diào)”和快速推新的策略瞞不過消費(fèi)者的嘴。一周吃3-4次便當(dāng)?shù)泥噦フf覺得各種便當(dāng)?shù)目谖侗容^類似，“都是微波食品的味道。”在復(fù)旦讀研二的麻醬說：“羅森的所有便當(dāng)吃起來就是這同一種味道，和全家的同一種味道有微妙的差異。”

7-Eleven 和羅森在北京還提供熱餐（工廠或中央廚房現(xiàn)制的成品半成品盒飯，店內(nèi)加熱）。一般有12個(gè)左右的熱菜選擇（價(jià)格在5-12元），據(jù)說熱餐是比包裝搭配好的便當(dāng)更受歡迎的商品。不過也有消費(fèi)者在知乎上提問，為什么這些盒飯快餐菜品都基本相同？

便利店的便當(dāng)為什么那么便宜？

消費(fèi)者對(duì)口味的評(píng)價(jià)不一，但難以否認(rèn)的是便利店便當(dāng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

便當(dāng)主流的價(jià)格集中在11.8-14.8元左右，爆漿豬排飯定價(jià)為16.8元，這樣的定價(jià)讓它位列全家便當(dāng)中價(jià)格最高的之一。不過，在一線城市，即便是16.8元的“高端”便當(dāng)，也算是價(jià)格最實(shí)惠的午餐晚餐選擇了。

除開自己動(dòng)手做飯，你可能很難找到比便當(dāng)更便宜的正餐食物了。肯德基香辣雞腿堡要17元一個(gè)；麥當(dāng)勞巨無霸 20 元，套餐的價(jià)格一般在20-30元。外賣的客單價(jià)一般在20-40元——根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，北京和上海一半的客單價(jià)都在這個(gè)區(qū)間。

全家的王意文告說便當(dāng)定價(jià)最初考慮的是“能讓人花半小時(shí)到一小時(shí)的時(shí)薪來吃一頓飯”。2016年上海市平均工資6504元，一周工作40小時(shí)來算，便當(dāng)?shù)膬r(jià)格不及時(shí)薪一半。倒是更接近人均可支配收入（平均每月4525元）每小時(shí)的一半價(jià)格。

便利店便當(dāng)能做到相對(duì)低價(jià)的原因之一是規(guī)模化采購(gòu)和生產(chǎn)。

羅森在上海地區(qū)便當(dāng)?shù)匿N量在4萬份左右。全家每天在華東地區(qū)銷售的鮮食（包括便當(dāng)、飯團(tuán)、沙拉和三明治等等）數(shù)量在30~40萬份左右，光是大米就需要10噸。按全家的米飯生產(chǎn)量和損耗率來估算，它在華東地區(qū)的便當(dāng)銷量每天大約是6~8萬份。

工廠和中央廚房為便當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)提供了可能。全家在全國(guó)有6家鮮食工廠，產(chǎn)能在旺季能達(dá)到50萬份，這讓它有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，可以采購(gòu)冷鮮雞（而非常見的冷凍雞）作為原料。羅森拒絕回答關(guān)于工廠的問題，不過它在上海的“片江”工廠因?yàn)槌杀究刂谱龅煤芎迷谥跎鲜艿竭^業(yè)內(nèi)人士的稱贊。

一般來說，便當(dāng)?shù)拿什⒉桓摺Ａ_森的商品部在給《好奇心日?qǐng)?bào)》的書面回復(fù)中提到便當(dāng)?shù)拿试?5％左右，也就是說扣除原物料和生產(chǎn)運(yùn)輸?shù)瓤煽刂瞥杀菊剂怂鼉r(jià)格的65％。這還沒包括便利店運(yùn)營(yíng)的成本和銷售便當(dāng)產(chǎn)生的稅項(xiàng)等。

考慮到自有品牌毛利率一般在30-70％左右，便當(dāng)在各類自有品牌產(chǎn)品中可能算是比較低的水平了。全家的發(fā)言人王意文也說“便當(dāng)在自有產(chǎn)品中不是毛利率最高的。它不是我們拿來獲利的產(chǎn)品。”

即便如此，便當(dāng)還是維持在較低的定價(jià)。這是為了吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，這個(gè)道理和雞蛋在家樂福和大潤(rùn)發(fā)賣得很便宜類似，人們進(jìn)門后可能會(huì)帶動(dòng)其他商品的銷售。比如隨手買一杯飲料、一份點(diǎn)心或關(guān)東煮的“并買”行為經(jīng)常會(huì)發(fā)生在便當(dāng)消費(fèi)者身上。這也是便當(dāng)如此受便利店重視的原因之一，雖然這種產(chǎn)品的毛利率不算高。

包括便當(dāng)在內(nèi)的鮮食是60%-70%消費(fèi)者走進(jìn)便利店的原因。它是便利店的“強(qiáng)目的性”產(chǎn)品。便當(dāng)一般會(huì)放在冷柜的下面幾層。上面的貨架上擺著甜點(diǎn)、配餐包裝食品（比如FMC系列或者鴨脖等熟食）或者飯團(tuán)等目的性稍弱的產(chǎn)品。

當(dāng)你走進(jìn)便利店找便當(dāng)，上下左右掃視貨架時(shí)，很難不被“誘惑著”買點(diǎn)什么其他的東西。占SKU一成到三成左右的鮮食能拉動(dòng)便利店40%的銷售額。這也是為什么很多飲料廠家都愿意跟便利店合作推廣新產(chǎn)品，一般便當(dāng)加優(yōu)惠價(jià)就可以再帶走一瓶飲料。

便當(dāng)也是不同便利店品牌做出差異化的重要產(chǎn)品。全家和羅森在上海地區(qū)纏斗不休，二者分別在冰激凌（自有）和甜點(diǎn)上有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是便當(dāng)上各自有擁躉。全家在2015年推出中高端產(chǎn)品線“黑標(biāo)便當(dāng)” ，2017年宣布采用冷鮮雞作為雞肉原料，都是為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們拉開距離。

“以前是要吃飽就可以嘛，現(xiàn)在便利店的消費(fèi)族群在生活品質(zhì)和購(gòu)買力上都是往上走的趨勢(shì)。所以我們?cè)诋a(chǎn)品上也是往上走，”全家的發(fā)言人王意文說。

羅森今年也推出了“四季便當(dāng)”，采用每季應(yīng)季食材。光是米飯的種類，比如紅薯飯、燕麥飯等，羅森就有7個(gè)品種。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者來說有益。

上海的便利店門店比連鎖快餐要多，買份便當(dāng)比買一個(gè)雞腿堡套餐方便

和快餐類似，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的便利店便當(dāng)為都市人提供了一種“一望即可知”的能量補(bǔ)充。

便當(dāng)?shù)臉?biāo)簽上會(huì)列出營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成。比如一份爆漿豬排飯的熱量在3900kj左右（超過900卡路里）差不多相當(dāng)三包中薯?xiàng)l（110g）的熱量。大部分便當(dāng)?shù)臒崃慷疾坏停ㄔ?000~4000kj）。

在上海這樣的城市，便利店可能更容易找到：全家、羅森和7-Eleven在上海加起來有超過2200家店，比肯德基（300多家店）和麥當(dāng)勞（250家店左右）漢堡王（79家）和德克士（60家）更加密集。

在《好奇心日?qǐng)?bào)》接觸的10名消費(fèi)者中，選擇便利店便當(dāng)?shù)睦碛蔁o非是“快速飽肚”或“節(jié)約時(shí)間”，比如辦事順路剛好餓了，學(xué)校食堂沒飯吃（想換個(gè)口味），家里沒人做飯（一個(gè)人或兩個(gè)人懶得開火），這時(shí)候他們往往會(huì)選擇便當(dāng)。

在初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司上班的June已經(jīng)連續(xù)四個(gè)多月吃全家便當(dāng)做工作日午餐了。她是一個(gè)極端的例子。“吃膩了但又沒有找到更好的方便買的替代品，所以就每天吃全家，每天都覺得很難吃。”她工作日每天中午只有一小時(shí)的午休時(shí)間，想趴著休息一會(huì)，而外賣經(jīng)常送餐不準(zhǔn)時(shí)，她的解決方法是每天早上買個(gè)全家便當(dāng)?shù)焦境浴?ldquo;這樣節(jié)約時(shí)間，”她說。

還有一些消費(fèi)者認(rèn)為便利店便當(dāng)在食品安全和衛(wèi)生上更可靠。在銀行上班的鄧偉一周中午會(huì)去附近的便利店3、4次，他很少點(diǎn)外賣因?yàn)?ldquo;不太放心外賣的衛(wèi)生”。他吃便當(dāng)?shù)脑蜻€包括給自己的尊享卡積分，覺得便當(dāng)性價(jià)比還不錯(cuò)。

本文轉(zhuǎn)載自好奇心日?qǐng)?bào)，作者董芷菲，如牽涉版權(quán)問題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！