商業(yè)變革下的社區(qū)商業(yè)：以場景空間體驗、智能互動打破固有印象

       成都商業(yè)地產(chǎn)已歷經(jīng)了高速發(fā)展的十年，在政策的導(dǎo)向、優(yōu)質(zhì)運營商的涌入以及商圈的逐步成熟等原因促使下，成都商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了各個不同的階段。從最初的單一零售業(yè)態(tài)時期，到中期豐富業(yè)態(tài)延長客流停留時間，再到如今，購物中心商管團隊已將“提升體驗感”作為最為關(guān)鍵的運營環(huán)節(jié)之一。

　　但在商業(yè)氛圍變革的大環(huán)境下，與趨向特色化經(jīng)營、體驗感越來越高的商圈型標桿項目相比，擁有大量客群基礎(chǔ)的社區(qū)型商業(yè)，依然停留在滿足消費者的“淺層消費需求”。當消費者日漸增長的需求，從簡單的“口腹之欲”升級到追求生活的品質(zhì)、消費過程的體驗，社區(qū)型商業(yè)該如何去應(yīng)對這種消費需求的轉(zhuǎn)變？

　　即將于今年12月23日亮相的中鐵建186MALL，以“趣”作為吸引消費者的吸睛點，贏商網(wǎng)了解到該項目將從整體的空間體驗著手，跳脫出傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的固有模式，打造成都為數(shù)不多、以體驗感為主的社區(qū)商業(yè)項目。所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，中鐵建186MALL重工打造的場景文化之下，包裹著的是什么樣的運營理念？中鐵建186MALL是否能夠擔(dān)當“引領(lǐng)社區(qū)商業(yè)改革”的重任？贏商網(wǎng)從商業(yè)運營角度一一解答。

　　

　　

　　中鐵建186MALL效果圖

　　智能化互動讓購物中心變“游樂場” 社交、娛樂屬性顯現(xiàn)

　　一直以內(nèi)，社區(qū)商業(yè)承載的是周邊居民的生活需求，因此多數(shù)社區(qū)商業(yè)極度重視餐飲、零售業(yè)態(tài)的布局。但固有模式下的社區(qū)商業(yè)往往只能滿足消費者的初級需求，忽視了消費者的情感需求。近年來傳統(tǒng)百貨相繼閉店，也給業(yè)內(nèi)傳遞了一個訊息：消費者需求日益增高，低體驗感的消費時代已經(jīng)接近尾聲。

　　社區(qū)商業(yè)相比商圈型商業(yè)的先天優(yōu)勢，在于能夠輻射相對穩(wěn)定且數(shù)量龐大的區(qū)域人口，但如果沒有順應(yīng)商業(yè)變革的大流，無疑是“吃老本”，同時也無法跳出“同質(zhì)化嚴重”的商業(yè)怪圈。

　　中鐵建186MALL坐落于成華理工大片區(qū)，連接建設(shè)路、萬年場、龍?zhí)兜壬倘Γ軌蜉椛?0萬常駐人口。隨著周邊地鐵7、8號線的逐步落成，以及區(qū)域規(guī)劃后不斷引入的人口，中鐵建186MALL未來將面臨大量不斷增加的家庭客群，而大學(xué)校園也將帶來追求高體驗感的新消費人群。

　　這意味著，中鐵建186MALL不僅要滿足常駐人口的生活需求，還要滿足娛樂、休閑、社交等情感消費需求。而從中鐵建186MALL的規(guī)劃來看，該項目摒棄了傳統(tǒng)固定不變的雕塑美陳，而是采取智能化的藝術(shù)裝置LED大魔方。5米高的智能魔方是項目入口最大的亮點，通過網(wǎng)絡(luò)及無線設(shè)備的轉(zhuǎn)換來變換燈光，而專用app可實現(xiàn)手機編輯圖像及傳輸，最終達到以互動的方式取代傳統(tǒng)觀賞的方式，讓消費者在進入購物中心之前就能夠體會到場景式互動。

　　

　　中鐵建186MALL智能化藝術(shù)裝置LED大魔方

　　

　　室外的“趣長廊”

　　想象一下，年輕的情侶在情人節(jié)時通過APP控制LED大魔方，播放一段自定義的“告白墻”，或者制造一場浪漫的求婚儀式；家長帶著孩子在趣長廊中休息，感受親子時光……

　　而靜態(tài)互動，中鐵建186MALL則選擇在服務(wù)設(shè)施中呈現(xiàn)，比如外部魔方休息長廊與互動體驗裝置的組合，形成了一個以魔方為主題特色的休閑娛樂空間；而內(nèi)部休閑區(qū)域，則根據(jù)魔方衍生出的游樂概念打造，所以能看到游戲感十足的俄羅斯方塊座椅以及像素墻體；而有著兒童樂園、閱讀空間、會客廳、水吧、母嬰室等功能的VIP室，則承擔(dān)消費者更深層次的社交、休閑需求。

　　

　　VIP室兼具兒童樂園、閱讀空間、會客廳、水吧、母嬰室等功能

　　這無疑是近幾年來社區(qū)商業(yè)的一大進步——項目方一反“將體驗性服務(wù)轉(zhuǎn)嫁到品牌商戶”的常態(tài)，而是主動承接消費者需求，建造體驗感升級的商業(yè)體。

　　空間體驗如何升級？模擬不同消費客群塑造個性化場景

　　中鐵建186MALL和6街是一個典型的“盒子”商業(yè)體加商業(yè)街的模式，以下沉廣場使商業(yè)街接駁盒子，大量有休閑需求的消費者會被引入購物中心，而負一層的業(yè)態(tài)布局正是圍繞這一客群展開。

　　贏商網(wǎng)了解到，超千平的食里江湖美食廣場、Z+Global全球精品超市和當當閱界將是此層的主力店。其中當當閱界是當當網(wǎng)作為圖書電商平臺，在西南地區(qū)的首家線下書店，而據(jù)贏商網(wǎng)此前對于當當文化產(chǎn)業(yè)的解析，目前當當線下業(yè)態(tài)分為當當閱界、當當書吧、當當車站三種模式，當當閱界主要客群為文青白領(lǐng)人群，店內(nèi)會將圖書、餐飲和文創(chuàng)等業(yè)態(tài)進行融合。

　　從該層的業(yè)態(tài)組合來看，除了能滿足項目輻射的學(xué)生客群、家庭客群對餐飲的需求，還能為大眾消費群體提供升級化的精品消費氛圍。

　　

　　當當閱界效果圖

　　

　　Z+Global全球精品超市效果圖

　　

　　下沉廣場以及負一層室內(nèi)效果圖

　　加上負一層，中鐵建186MALL一共五層。每層業(yè)態(tài)布局跟主流購物中心的規(guī)劃一致，一二層以零售業(yè)態(tài)為主，三層為兒童業(yè)態(tài)，四層為餐飲、體驗業(yè)態(tài)。其中海南中視影院面積超3000余平，跨4、5樓兩層。

　　同時，中鐵建186MALL在此基礎(chǔ)上，打破固有模式搭建個性化的場景，與各業(yè)態(tài)做結(jié)合。譬如，二層作為連接時尚零售與兒童業(yè)態(tài)的過渡層，中鐵建186MALL將富含童趣的休息區(qū)以及體驗功能完全的VIP室設(shè)在這一層。由俄羅斯方塊座椅組成休息區(qū)，被設(shè)在兩處扶手電梯旁，VIP室則被設(shè)立在顯眼的中間，面積并不遜色于一家獨立門店，從位置來說是符合消費者活動動線的，而從體量上來說也是可以承載一部分家庭客群對休閑體驗的需求。

　　

　　俄羅斯方塊座椅效果示意圖

　　以兒童業(yè)態(tài)為主的三層，除了在休息區(qū)增加了小朋友喜歡的卡通動物元素，還根據(jù)小朋友好奇、活潑的特征，打造了一面高3米長10米的“幻影墻面”。在這面墻上，影子可以是彩色的，對于很多小朋友來說是一次特殊、有樂趣的體驗。并且該設(shè)置能夠結(jié)合其他兒童體驗性品牌，達到擴大體驗業(yè)態(tài)的效果，對家庭客群來說，也會使消費體驗變得更加“有趣”。

　　

　　“幻影墻面”效果示意圖

　　如果說購物中心的服務(wù)體驗設(shè)施是項目的硬件，那豐富多樣的品牌則是項目的軟件。從中鐵建186MALL的業(yè)態(tài)組合效果來看，并不是靠一味地堆砌品牌，而是根據(jù)消費者的不同屬性，對“硬件”和“軟件”做有效融合。

　　以“趣”做突破口 “非趣不可”是否能成為“非去不可”？

　　據(jù)贏商網(wǎng)所知，186MALL此前發(fā)聲一直標榜 “有趣事 等你來”，這里的趣可以當做是一種“童趣”，但不僅僅是針對孩子和家庭客群。186MALL多處嵌入80、90后熟悉的魔方、俄羅斯方塊以及游戲像素塊，似乎也意在喚醒這代人的童年記憶。

　　

　　

　　“童趣”的細節(jié)處理

　　而“趣”還體現(xiàn)在其運營理念上，186MALL提倡的體驗感升級，是目前社區(qū)商業(yè)普遍缺乏的運營操作方式。無論是項目外部稀缺的智能互動裝置，還是內(nèi)部軟硬件相互融合的細節(jié)設(shè)置，186MALL都意在塑造體驗感升級、有情感色彩、兼具消費及社交功能為一體的場所。

　　這或許是因為，該項目輻射的客群年齡層跨度大，輻射范圍廣。項目本身覆蓋了周邊住宅和成都理工大學(xué)，而隨著兩條地鐵的逐步開通將引入更多的區(qū)域人口，據(jù)不完全統(tǒng)計，待地鐵開通后186MALL輻射客群將從10萬增加至20萬。而以“趣”作為鏈接紐帶，186MALL塑造的場景是可以滿足老中青三代不同人群的購物、休閑以及社交需求的。

　　同時，在建設(shè)路、萬年場、龍?zhí)兜壬倘Γ两襁€缺乏一個能夠塑造記憶點的特色建筑，這不光要求項目具備獨特的風(fēng)格，還要與人產(chǎn)生情感共鳴。當2014年IFS以一只熊貓，在成都人腦中標注了春熙路地標建筑的印象，那186MALL攜成都唯一具有互動體驗的“大魔方”亮相城東，在此基礎(chǔ)上維護好消費客群的體驗感、增加黏性，也具備開辟成都城東新地標的“先天基因”。