11月初，上海思南公館誕生了一家特色快閃店——思南書局·概念店，該店30平米的空間藏有超3000冊圖書，被譽為“最文藝快閃店”，從11月5日一直開放至12月31日。除了堪比網紅店的設計外，每天一位駐店作家，60天60位作家分享人生讀書智慧，更是為這家快閃書店帶來了超高人氣。
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在上海，幾乎每個月都有快閃店面向市場。從香奈兒、Burberry、YSL等奢侈品大牌，到喪茶、同道大叔等網紅品牌，及線上網絡品牌、明星品牌，快閃模式早已成為潮流。今年雙11期間，天貓聯合各大品牌在全國12個城市開出60家新零售快閃店，PAGOO攜手6個互聯網品牌在蘇州中心同時開出6家“社群零售店”，更是將快閃店變為熱門話題。
快閃店為何如此火熱？能夠為商場帶來哪些實際價值？是否會為商場帶來負面影響？是否所有業態都適合這一模式？
消費需求刺激快閃店增多
公開資料顯示，全球第一家快閃店于2003年在紐約誕生，用于銷售限量版Dr.Martens，直至2012年才在中國開出第一家店。此后，快閃店業態數量逐漸增多。
北京九宜城商業管理公司提供的一份快閃店發展報告指出，2015年，快閃店開始爆發式增長，平均每年復合增長率超過100%，預計至2020年，中國的快閃店將超過3000家。
與國外設置在街頭不同，國內的快閃店多開在購物中心內，比例高達65%以上。
九宜城認為，除了品牌推廣、“低試錯成本”、為商場引流、提升媒體曝光度等直觀目的外，快閃店對中國商業還將有更深層次的影響：“麻雀雖小，五臟俱全”的開店模式，將成為中國商業從業者的一個實戰陣地。
以興業太古匯為例，從今年5月4日開業來，便開設了星球大戰、Beats X LINE FRIENDS、BabyNes®12+貝睿思TM、凱歌香檳快閃店、GODIVA等多個快閃店。在項目方看來，除了直接收益，品牌的持續更新及增加垂直消費受眾，對購物中心而言更為重要，品牌也可以根據快閃店的營銷狀況來觀察哪些產品更受消費者歡迎。
睿意德發布的《中國快閃店研究報告》則顯示，1個優質快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe Purifico董事長表示，快閃店平均為購物中心帶來10%—15%的營業額增長。
但所有業態都適合開快閃店嗎？對此，興業太古匯運營方認為，不論是時尚潮牌、特色餐飲店或者其他業態，一家設計獨具匠心的快閃店都能為商家迅速積累話題，獲得關注，重要的是尋找符合商場定位的品牌，并能夠為消費者帶來新穎消費體驗。
T3傳播機構旗下PAGOO商業平臺高級客戶經理龔思雯則認為，從業態劃分是否適合做快閃店是比較局限的，只要有消費需求，均可以嘗試做快閃店，甚至按照人群喜好、人設劃分也可以挑戰快閃店。
“因為志同道合的人，在某一特定環境下，更愿意去消費，在消費者主權時代，掌握需求才能營造出現象級案例。”龔思雯說。
購物中心如何兼具快閃并保持顧客粘度？
集結了250個零售品牌的興業太古匯十分重視快閃店。商場提供超過10多個活動場地，為各類品牌做快閃店，或是根據商場的季節性活動作為主題店鋪，以期滿足消費者的“獵奇”心理，有效打破商場品牌越來越同質化的局面。
但就整個市場而言，“快閃”之后，也不可避免面臨一些問題。最為常見的是，不少商場中的店表面為快閃店，實際上做的卻是“大賣場促銷活動”。
其次，如何將短期的投入熱度持續，始終使客戶對快閃忠誠，避免集中過度引起審美疲勞，需要打開新思路、新玩法，成為一道不可忽視的“門檻”。
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對于引入快閃店的商場而言，頻繁更換快閃品牌，固然能帶來源源不斷的新鮮感，但在上海市商業經濟學會會長齊曉齋看來，快閃店開業時間較短，如果消費者在快閃店中購買商品后，遇到質量問題后找不到快閃店，就需要商場聯系快閃品牌或者先行賠付，保障消費者權益。
“這種主要是銷售型快閃店可能會遇到的問題，對于體驗型的快閃店，一般不存在這種問題”，齊曉齋補充道。
基于此，購物中心在引入快閃店時，應該有所篩選，除了新鮮感，還應該考慮品牌的信譽度，保證消費者與快閃品牌、商場之間的粘度。
為避免審美疲勞，品牌推廣型快閃店將更多精力投入在場景設計中，也愿意在裝置藝術上投入更多成本，但商場階段性更換這些品牌時，難免對內部環境造成影響。對此，越來越多的商場引進盒子式的快閃店，這些快閃店有固定的道具、可移動、易拆卸、易組裝，基本上不會對商場產生影響，雙11期間的多個天貓快閃店也大多采用這種方式。
快閃店將走向社群經濟？
相較于知名度高的品牌以快閃形式進行市場推廣，小眾品牌或者網紅品牌，更多是以快閃作為開店試水的途徑，以實體店的經營方式嘗試運營。但是這些實體經驗較少的品牌，缺乏良好的運營管理能力，突如其來的快閃模式容易出現“水土不服”的情況，亟需更好的平臺、機構幫忙提供服務、相關建議和運營經驗。
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今年“雙11”，總投資約180億元的蘇州中心迎來開業，除了30%品牌首進蘇州市場，6個風格迥異的“社群零售店”也成為“互聯網”業態的一大亮點。
贏商網了解到，PAGOO集選了虎撲、好東西、印物所、藝團兒、音樂畫布、阿貍為合作方，通過“社群零售店”的模式，在總計1500平方米的店鋪面積里，用20天時間打造了6家不一樣的“快閃店”。
與一般的品牌快閃店不同，PAGOO打造的是“社群+造物+場景”的“網生品牌游擊戰”，打造線下實體、線上社群合流的效果。
在龔思雯看來， 在未來三至五年內，真正將社群經濟帶入線下實體，才能受到需求更挑剔、更垂直的消費者關注。
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