2004 年 8 月這個日子楊健記得挺清楚。當時他接到北京市東城區政府的一個電話，詢問有沒有興趣買下王府井大街北京百貨大樓旁那個空出的地塊。
楊健是香港置業集團子公司、北京置匯通管理咨詢有限公司副總裁。他現在的另一個身份，是 11 月 28 日即將試營業的王府中環購物中心的總經理。花了 13 年功夫、全資投入 10 億美元后，這座購物中心終于要在當年那片空地上開業了。
11 月初，香港置業從北上廣以及重慶、成都找來 65 家媒體——這幾個城市都是該集團在內地有重要項目的市場——在與王府中環一街之隔的希爾頓酒店宣布了這個消息。
為了表示集團對在京第一個商業地產投資項目的重視，香港置地執行董事長周明祖自己帶著媒體做了預覽，在隨后的媒體午宴上也挨桌敬酒，每桌坐下七八分鐘，詢問媒體們對這個新項目的想法。他微胖、個子不高，穿著黑色西裝、戴著一副黑邊眼鏡，頭發一絲不茍地梳到后面。由于普通話不怎么熟練，講解全程用了英文，每個媒體給配備了一副同傳耳機。
王府中環的設計者是在高端商業地產項目中經常能見到的 KPF 事務所，知名案例包括北京 SKP 和上海恒隆廣場。
這幢新建筑四四方方，總面積有 15 萬平方米，包括地下一層在內共四層，分為東西兩塔，中間用一條透明的空中棧橋連接起來。東塔靠近熙熙攘攘的王府井大街，以奢侈品及時尚零售品牌為主；西塔能望見人民大會堂、國家博物館和天安門廣場，有餐飲、健身房和言幾又書店；北側連通建國門外大街，頂部兩層設有同屬香港置業集團的東方文華酒店。
按照規定，天安門廣場一帶的商建項目不得高于人民大會堂（47 米），因此整個建筑也東高西低。
不過，媒體預覽當天的王府中環并不像二十多天后就要開業的樣子。建筑外側豎有一圈不銹鋼圍欄，外立面也被黑底金邊的紙板包圍，立著 Victoria’s Secret 、Pandora、Under Armour 以及 Superdry 等品牌旗艦店的大幅廣告，吸引了一些路人停留拍照。進入內部，整個大廳看上去空空蕩蕩，各個店面也被白色紙板包裹，只能看到 Dior、Cafe Landmark、Pure Yoga 等品牌的 Logo。走到西塔三層的餐飲區，水泥墻面和施工用的木板還露在外面，內部裝潢也還沒有展開。
周明祖對此似乎也并不感到著急。他著重向媒體表達的是香港置業對這個北京項目的信心，以及進入一個新市場的興奮和期待之情。“王府中環要做一個能吸引年輕人的高端時尚生活中心，我們有五個主要板塊，luxury & fashion（奢侈時尚）、food & beverage（飲食）、wellness（健康）、culture & art（文化藝術）、hotelling（酒店），也會帶來不少首次進入北京或者中國的品牌。”
從香港置地提供的資料來看，新引入的品牌的確不少，時尚零售方面包括 R. Sanderson、Links of London 等，餐飲方面則有米其林高端烤肉餐廳 KANPAI CLASSIC 老乾杯、Jade Garden 翠園、The Cheesecake Factory 以及CAFÉ LANDMARK 等。
20 多分鐘的預覽中，周明祖停留最久的地方是空中棧橋和西塔一層的一塊綠地。他強調，王府中環并不只是一個零售場所，這些公共空間也可以用來舉辦政府儀式、品牌活動、時裝走秀或藝術展覽，“會是人們周末見面社交的一個好地方。”
“傳統地產商的思維是‘地主思維’（landlord mentality），在這種思維里做地產生意很簡單，你買一塊地，劃分成幾個小格子，然后把品牌填進去，等著收租就行了。時尚奢侈品牌交租能力強一點，你就給他們 50% 以上的格子，餐飲等交租能力弱一點，你就給他們 30% 到 40%。”周祖明對《好奇心日報》說。
“但現在不一樣了。你不能再把零售地產看成一個銷售點（point of sales），因為年輕人不這樣消費了。他們可能更喜歡 showrooming，就是在線下瀏覽，然后去線上下單。所以零售地產應該發揮幫助品牌塑造形象的功能，考慮的不是如何收租，而是如何幫品牌引流。更靈活的業態、更多生活方式空間、更多公共活動空間都是為了引流，有了人流才有生意。”
香港置業 1996 年已經進入內地，但發展速度緩慢，而且大部分項目都是與當地發展商合作開發，最近吸引較多關注的一個例子就是和旭輝合作，開發上海浦東定位為“國際生活時尚中心”的 LCM 置匯旭輝廣場。
但根據行業媒體觀點地產網統計，相比前兩年每年僅新增 1-2 個項目，2017 年以來香港置地在內地共新增 6 個項目，截至 6月底已進入北京、上海、南京、成都、重慶、武漢等 6 個城市，僅在建項目就有 10 個，總地盤面積達 331.6 公頃，累計投資至少 330 億元。
按照 2017 年半年報中的數據，內地市場也已成為香港置地重要的利潤增長點。今年 1 月至 6 月，香港置地在內地的合同銷售額同比增長 62.27% 至 7.01 億美元，確認的收入也同比上升了 48.57 %，達到 5.2 億美元。而香港置地在上述六城的六個重點項目基本都是股權占比在 33% - 90% 的合作項目。新增的 4 個項目中，有一半都位于內地——“中國大陸投資組合整體合同銷售額增加，利潤貢獻提高。”
香港置業 2017 財年半年報中內地市場的表現
王府中環是香港置地目前在內地的少數幾個獨資地產投資項目之一。為了拿到并完成這個項目，周祖明和楊健費了不少周折。周祖明記得，2004 年接到競購邀請后的最初幾年，他幾乎每個月都要到北京開會，在同期開業的北京香港馬會會所還有了一個專用房間。
“政策總是出其不意地就變了，有的時候是因為政府主管換了，有的時候是因為碰到北京奧運會。政策一換，合同條款又要重新談，我們拿下這個項目基本是靠毅力。”周祖明搖著頭對《好奇心日報》說。
楊健記得整個過程中最困難的是外資如何能直接買下并開發這個地塊。他們花了很久打通的一個辦法是：先把押金存到北京市土地管理局，然后辦理各種手續在北京成立“聚名匯房地產開發有限公司”，最后通過這個公司完成付款并開發地塊。為了得到地塊，他們還許諾投資數億幫助政府修復地塊后部的一棟名人舊宅。
到 2011 年最終簽字交地，這個過程花了 7 年。
不過對不少長居北京的人來說，王府井大街并不是高端購物首選地。這里每日有 20 萬客流，但以外地游客居多，街道兩邊要么是賣景泰藍瓷器和北京特色食品的小店，要么是東安市場、新中國兒童用品商店、丹霞大廈等“老百貨”——它們就位于王府中環的正對面。
更不用說，離王府井僅四五站地鐵，就是被國貿購物中心和銀泰百貨包圍的國貿，以及北京 SKP、華貿購物中心等聚集的大望路。
這也是媒體在現場問得最多的問題。周明祖在應對這個問題時反復強調兩個關鍵詞，“長期投資”和“城市經營者”（city manager）。
“我們和這個街區的百貨商場并不是競爭關系。如果你想買快時尚，可以去對面的 APM，想買蘋果，可以去旁邊的東方新天地。我們比較像一枚鵝卵石，要制造漣漪，吸引新的品牌進來，并且和這個街區里已有的中高端業態共同塑造這里新的吸引力。”周祖明指著王府中環旁邊的北京百貨大樓說——這家北京王府井百貨集團旗下的“老百貨”最近和南京三胞集團合作，在一層引進了英國知名玩具百貨 Hamley's，計劃在王府中環開業三天前正式營業。
王府中環品牌招商負責人方瑞翔也持類似的說法。方瑞翔原本在商業地產咨詢公司世邦魏理仕（CBRE）工作，在品牌招商上有 15 年的工作經驗，之前負責僑福芳草地和國貿三期的招商。
“人們周末還是會希望找個特別的地方見面、聊天、消磨時光，所以說在老街區里是可以塑造新業態的，但你需要足夠獨特的品牌和業態組合。”方瑞翔對《好奇心日報》說。他們還希望把香港置地在全球各地高端商場的 VIP 客人引過來，“我們和幾個高端買手店也在談合作，打通 CRM 系統。這樣你如果是香港置地廣場的 VIP，回北京在王府中環可以繼續積分、享受一樣的待遇。”
這一切都只是構想。唯一確定的是，新業態的塑造以及新客流的引入都需要時間和運氣，而這一切要等王府中環運營一段時間后才能知曉。
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