為了提升自身業績，近日，借“雙11”這一時機，日化連鎖品牌屈臣氏推出了“門店速提”和“閃電送”服務。然而，在擁抱互聯網背后，是屈臣氏告別發展的黃金時代，在中國市場迎來營收下滑的事實。《中國經營報》記者了解到，屈臣氏中國區的店鋪數量已經由2004年不足100家，發展到今年年中的3014家，但在2017年上半年，該公司營收和單店銷售額卻出現不同程度下滑。
2017年上半年，新上任的屈臣氏中國首席營運官高宏達就開始了一系列措施進行戰略調整，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導購項目和拓展電商渠道等。屈臣氏方面向記者表示，屈臣氏目前正在進行有史以來最大規模的門店升級，對屈臣氏中國內地門店陸續進行翻新。
從目前來看，調整正在進行，店內產品結構也在不斷變化。有專家表示，這些表面上的調整并不能解決根本問題，屈臣氏需要像早期從藥品過度到化妝品一樣，完成根本革新才行。
遭遇多方競爭
總部位于香港的屈臣氏，在1989年進入中國內地市場。經過20多年的發展壯大，屈臣氏一度成為日化連鎖企業的標桿。從2004年不足百家門店到現在的3000多家，店鋪數量增長了30多倍，并且2017年屈臣氏全球還會開設超過1000家店鋪。
門店數量雖在持續擴張，但近兩年屈臣氏中國的業績卻出現下跌。在2016年，屈臣氏中國區營收下滑4%，單店業績下跌10.1%。在2017年上半年，單店銷售額下降6.2%。日化行業專家張紅輝向記者表示，受整體大環境的影響，包括本土日化連鎖店在內的日化品牌也出現了業績下滑的現象。競爭激烈、自有品牌不夠豐富、缺乏體驗式服務以及電商渠道的分流都是導致屈臣氏業績下滑的因素。不過，屈臣氏、嬌蘭佳人等品牌依然不斷擴張，并不斷調整產品結構，這也是為了盡快占據市場。
大幅關閉實體店通常會影響連鎖零售企業的業績，屈臣氏中國區業務正好相反。在2017年上半年，屈臣氏中國店鋪數量升至3014家，而在上半年新開門店的平均回本期為10個月，每家新店平均資本開支為90萬港元。
“擴張是因為屈臣氏全球每年保底營業指標的要求，增加店鋪可以起到廣告宣傳、加大分銷平臺、捕捉消費者需求等作用。當然，中國整體市場有其多樣性，不斷新增門店也有一定的挑戰。”日化行業專家馮建軍向記者表示。
2016年，時任屈臣氏中國總部行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏未來店鋪擴張的重心是對三四線城市的下沉。有業內人士分析，這可能與一二線城市受電商沖擊較大有一定關系。
事實上，在三四線城市，屈臣氏將會遇到嬌蘭佳人、植物醫生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。而上述同類型的連鎖店在產品價格上擁有一定優勢，且大都通過加盟的方式進行擴張。北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴記者，上述品牌在二三線城市占有率高的主要原因就是可以加盟。很多產品的價格和檔次更適合當地人的收入。“當地相對的高收入人群會更認可屈臣氏，不過市場規模有限。”他說。
高宏達在今年4月1日上任后，便對屈臣氏中國區進行了一系列的改革，包括裝修升級老店鋪、增加彩妝和日韓藥妝品牌、試點共享導購項目和拓展電商渠道等。目前，有的店鋪已經裝修完成，撤掉了非自有品牌的專柜，有的正在翻新中，屈臣氏工作人員告訴記者，撤掉非自有品牌專柜是為提升店鋪形象，從而進行品牌的提升。
多條腿走路？
記者了解到，屈臣氏店鋪的產品由三部分組成：進口品牌、本土品牌和自有品牌產品。其中，自有品牌包含其集團擁有的品牌、總經銷代理的品牌，以及定向采購的產品。由于自有品牌規模較大，所以在價格上有足夠的優勢。屈臣氏方面告訴記者，相比而言，自有品牌的更新及開發速度更快。
馮建軍透露，屈臣氏自有品牌占比為30%~35%，以自有品牌銷售為主。屈臣氏上述工作人員告訴記者，由于屈臣氏店鋪分為不同的級別，所以自有品牌、進口品牌和本土品牌的占比并不固定。總體來看，屈臣氏的標準化特色較為明顯，會根據大數據進行相應的微調。如果品牌入場銷售差的話，就會選擇將其撤出。
“自有品牌老化是屈臣氏目前的根本問題。”賴陽向記者表示，消費者會發現屈臣氏自有品牌與一些主流品牌包裝外觀相近，但品質有較大差異。如果屈臣氏進一步推廣自有品牌反而會降低它的吸引力。
此外，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉不少，但由于產品包裝多年不變，消費者已經產生審美疲勞。加上2016年底，屈臣氏自有品牌美麗加芬生產的蝸牛養膚提拉面膜曾出現過質量問題被下架，消費者對部分自有品牌提高了警惕。而此前出現過的類似“美即面膜”一樣的爆品已經很少再出現了。馮建軍告訴記者，現在屈臣氏的爆品，大多在互聯網熱銷商品和其他進口品中產生。
高宏達曾對媒體表示，屈臣氏未來會不斷引進進口爆品，如韓國人氣品牌CLIO、臺灣藥妝王牌DR.WU等“網紅爆品”。屈臣氏旗下百雀羚品牌的導購人員向記者提到，供應商品牌的導購也有售賣自有品牌的任務，且工作日和周末的任務量不同。
記者在屈臣氏店內觀察發現，無論消費者咨詢哪個品牌，導購都會把顧客指引到屈臣氏自有品牌處，自有品牌的擺放位置也會穿插在各大品牌之間，如果消費者不仔細分辨，一般無法識出品牌屬性。
在馮建軍看來，自有品牌是屈臣氏的利潤來源，占比過高會傷害店鋪的品牌和顧客喜愛度，非自有品牌則是保證銷量的基數。不過近期，強化自有品牌推廣來售賣產品的模式已經做出了相應的調整。記者了解到，以前屈臣氏促銷人員屬于供應商，而高宏達上任后要做的第一件事就是減少品牌導購數量。屈臣氏上述工作人員表示，屈臣氏正在試點共享導購的項目。在全新的潮流店里，屈臣氏將減少第三方導購, 增加更加專業的導購及彩妝師。
與此同時，屈臣氏開始加碼彩妝，縮小自營產品占比。屈臣氏方面告訴記者，目前店內彩妝和進口品類的占比不斷增多，也是未來重點發展的方向。引進了眾多的彩妝及進口品牌,例如：彩妝品牌 I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等，進口品牌 DR.WU、BRTC、CLIV 等。
與入場品牌合作生產定制產品也是屈臣氏謀變的策略之一。記者了解到，百雀羚系列在線下門店里設置兩個區，一個是草本系列，另一個是三生花系列。其中，三生花系列即是屈臣氏與廠家合作生產的定制產品。此外，妮維雅的護手霜等產品也是借用這一模式。
除此之外，如何迎合年輕的消費者也是屈臣氏面臨的一大問題。屈臣氏中國區原行政總裁羅敬仁曾公開表示，屈臣氏和年輕客戶之間的交互體驗還比較差，應該基于解決方案提供產品，而不是強勢推銷給消費者。而屈臣氏在年報中也曾提到，雖然公司請了楊洋做代言人，但事實上與消費者的互動還是以打折促銷為主。
“在面對電商渠道以及以產品設計為主導的品牌時，屈臣氏應該生產出更具高性價比的產品，并在設計方面更好地把握年輕人的需求，才能在接下來的挑戰中占得先機。”馮建軍說。
本文轉載自中國經營網，作者顧瑩、孫吉正，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
