電商巨頭發(fā)力“新零售” 阿里、京東、蘇寧轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

核心提示：隨著線上紅利逐漸枯竭，電商巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下新零售，阿里巴巴推出的盒馬鮮生，京東通過收購1號店與沃爾瑪達成合作，亞馬遜收購全食超市...

　　網(wǎng)購低增長，交易成本不斷上升；在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)推動下，阿里、京東、亞馬遜進軍新零售。

　　距離“雙十一狂歡”還有幾天，一邊是各家電商平臺不遺余力的線上線下營銷，另一邊則是消費者對“優(yōu)惠規(guī)則堪比奧數(shù)”的質(zhì)疑。雖然今年“雙十一”交易額仍被預(yù)計將再創(chuàng)新高，但“審美疲勞”、“理性消費”正在越來越多地被消費者談?wù)摗＿@種變化的背后，是那個曾經(jīng)“野蠻生長”，逼得線下實體店鋪舉步維艱的電商市場，正在面臨連續(xù)三年的增速下滑。

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的枯竭，疲態(tài)初顯的電商正在走進全新的發(fā)展階段。如今，他們正在不約而同地奔向同一個目的地：線下新零售。

　　新現(xiàn)象 線上紅利正在枯竭

　　“現(xiàn)在營銷占了運營成本的大頭，”一位國內(nèi)一線電商高管稱，伴隨著流量的稀缺，電商的營銷成本日益升高，“互聯(lián)網(wǎng)紅利期已經(jīng)過去，流量紅利一旦枯竭，線上線下并無二致，人在哪里，流量就在哪里，店就開到哪里。”

　　這一邏輯也反映在電商巨頭亞馬遜身上。正如亞馬遜首席財務(wù)官布萊恩·奧爾薩夫斯基（Brian Olsavsky）在亞馬遜收購全食超市后的首次分析師電話會議上所說的，“收購實體商店是為了幫助亞馬遜從喜歡親自在商店挑選商品的用戶身上獲取營收。”

　　從“巨頭戰(zhàn)爭”到“全民購物狂歡”，中國電商從來不曾擔(dān)心缺少存在感，并且在持續(xù)的高速增長下中國已經(jīng)是全球最大的電子商務(wù)市場，但根據(jù)中國國家統(tǒng)計局2016年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模，僅占社會商品零售總額的12.6%，且同比增長僅1.8%。

　　線上觸及的消費者數(shù)量與線下相比仍然十分有限。美國也不例外，消費者產(chǎn)品研究公司TABS Analytics 2016年的數(shù)據(jù)顯示，美國頻繁網(wǎng)購雜貨的消費者僅占總?cè)丝诘?.5%，對比四年前僅微漲0.3%。

　　盡管亞馬遜已經(jīng)拿下了美國70%的網(wǎng)購市場，而阿里巴巴和京東一共拿下了80%的中國網(wǎng)購市場。但對于整個國家的零售業(yè)來說，這也只是一個小份額。沒有實體店的租金和更低的人力成本成就了電子商務(wù)的早期發(fā)展，而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點又反而束縛了電商發(fā)展。

　　“電商對于價格仍然極度敏感，這也是為什么快遞一直在打價格戰(zhàn)，”資深物流行業(yè)觀察家、雙壹咨詢創(chuàng)始人龔福照通過電商對運費的敏感，反映了電商用戶的價格敏感性。此外，尼爾森《2017中國新零售白皮書》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物者最在乎商品是否價格實惠，而線下消費者則講求服務(wù)與體驗。

　　對于電商來說，價格戰(zhàn)帶來的，除了更高的交易總額，便是更低的客單價。以京東為例，從2014年第一季度至2016年第四季度，京東每送一單貨的成本從10.85元上升到12.28元，而每件商品的銷售收入?yún)s從160元降到159元。訂單履約成本占收入的比重逐年上升。

　　新思考 線下的價值在哪

　　“購物正在變成一種娛樂的方式，”前述電商高管稱，除了滿足商品需求外，購物正在成為消費者娛樂體驗的一種載體。

　　對此，跨境電商洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波告訴記者，在大城市核心商圈開設(shè)的門店帶來的用戶轉(zhuǎn)化率十分可觀，“不一定真的要賣出幾件貨，更重要的是要消費者的體驗。”

　　以阿里巴巴推出的盒馬鮮生的數(shù)據(jù)為例，盒馬用戶的黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠高于傳統(tǒng)電商，線上訂單占比超過50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%。線上用戶轉(zhuǎn)化率高達35%，這一數(shù)字大概是傳統(tǒng)電商的10到15倍。

　　在阿里的盒馬生鮮、京東無人超市等電商線下店鋪產(chǎn)品推出后，無不引起消費者的好奇。盒馬鮮生在北京十里堡店和大成路的店鋪開張后，周末店里滿是顧客，兩個店周邊都不同程度地出現(xiàn)了堵車現(xiàn)象。

　　在今年的國慶期間，上海中青旅甚至推出“新零售一日游”，吸引年輕旅行者。在京東總部內(nèi)的無人超市里，也充滿了前來體驗購物的年輕人。

　　在位于京東總部大廈內(nèi)的京東無人便利店內(nèi)，也不乏前來體驗的消費者。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)的顧客通常會對無人便利店的工作原理和使用流程感到好奇，即使由于初次體驗，消費過程并不流暢，大多數(shù)消費者也會抱有“想體驗一下”的心態(tài)完成購物。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，由于線下店面租金和人力成本較高，要求銷售產(chǎn)品的毛利率至少達到20%-40%。以目前電商線上線下同價的定價策略來看，線下店鋪對于電商平臺而言并不是賺錢的生意。

　　對于這個疑問，一位京東內(nèi)部負責(zé)線下零售相關(guān)業(yè)務(wù)管理人員告訴記者，“京東線下業(yè)務(wù)背后的邏輯是獲取消費數(shù)據(jù)。”

　　自身電商行業(yè)分析師李成東稱，包括生鮮、超市、自動販賣機等線下業(yè)務(wù)具有高頻次的特點，能夠使電商得以收集更多有關(guān)消費者購物習(xí)慣的信息。以阿里巴巴為例，更多的消費數(shù)據(jù)可以更好地幫助品牌商家對產(chǎn)品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。阿里巴巴第三季度財報顯示，廣告費用和交易傭金占了總營收八成。

　　新方向 電商巨頭們奔向線下

　　電商在線下的競爭進入新階段。自從2015年以來，阿里巴巴已經(jīng)向包括蘇寧云商、連鎖超市三江購物、百貨公司銀泰和聯(lián)華超市在內(nèi)的線下零售店投資超過93億美元。今年2月，阿里又宣布和中國最大零售集團之一百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略合作。

　　京東則更青睞超市，2016年動用15億美元股票收購沃爾瑪中國在線購物平臺“1號店”。按照京東的設(shè)想，與沃爾瑪合作可以使京東不僅能夠借力沃爾瑪?shù)娜虿少徍凸?yīng)鏈體系，還能利用其線下門店作為倉儲配送的節(jié)點。

　　在資本與戰(zhàn)略布局外，馬云的“新零售”與劉強東的“第四次零售革命”都試圖用自身推出的概念來占領(lǐng)輿論高地。從馬云的“未來十年傳統(tǒng)零售也即將被顛覆”，到劉強東的“重構(gòu)零售的成本、效率、體驗”，從阿里巴巴的“盒馬鮮生”到京東的“無人超市”，兩家巨頭的野心顯露無遺。

　　行業(yè)趨勢

　　新零售的核心是智慧零售，其模式的共同點是以消費體驗為核心，運用數(shù)字化、技術(shù)化、智能化思維，打通線上線下，將零售業(yè)態(tài)延伸至物流、文娛、餐飲等多元業(yè)態(tài)和領(lǐng)域，圍繞智慧零售流量拓展。

　　共享經(jīng)濟和智慧零售這兩個熱點將進一步改變電商形態(tài)。未來2到3年一定是是零售產(chǎn)業(yè)新競爭格局加速形成的階段。



本文轉(zhuǎn)載自新京報，記者楊礪，如牽涉版權(quán)問題，請與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！