“鼓樓外，牌樓前，前門外面賽過年。”這句老北京人口口相傳的諺語中，“牌樓”指的正是西單瞻云牌樓，而西單這個地名，正源于這座牌樓。
解放前北京人一說買東西，就會提到西單牌樓。如今，西單牌樓已經拆除，年輕人也已經逐漸淡忘這個老北京符號，但西單在北京商業市場的地位卻有增無減，隨著經濟的騰飛和商業市場的變革，西單也被賦予了新的文化內涵和商業價值。
2007年，西單大悅城正式入駐西單商圈，不僅推動整個商圈消費升級，也引領了消費者消費理念的升級，西單大悅城在北京商業市場逐漸聲名鵲起。2017年，扎根西單商圈十年之久的西單大悅城，重磅推出了一條西單范兒的主題街區——樣街，在這里你可以看到滑板、涂鴉、紋身等等多個“西單味道”的品類，將消費者帶回到數年前的西單。除了這些文化符號，樣街的打造究竟還有哪些價值？筆者對樣街進行探訪并與西單大悅城項目方進行了一番深入交流，得出以下心得。
（圖片來自西單大悅城）
西單大悅城的“新生”
“新生”一詞來自大悅城地產董事長周政之口，在樣街的開街儀式上，周政表示，“樣街既是大悅城十周年的獻禮之作，也是用心打造的與新一代年輕人對話的窗口，是西單大悅城的又一次‘新生’”。
在今年的重要節點上，打造一個迎合年輕消費群體的社群集合空間的確是為十周年獻禮。但并不單單以獻禮為目的，樣街的打造同樣也是西單大悅城調改升級的重要舉措之一，它產生的背后是有一套嚴謹的商業邏輯和財務體系支撐的。
為了能不斷令項目煥新，保持項目在市場上的活力，西單大悅城在十周年來臨之際，啟動了大規模的翻新工作。樣街所處的樓層的硬件，對商業運營來說有著諸多限制。樣街位于西單大悅城九層，樓層很高，但層高只有2.4、2.5米左右，面積又非常大。整個區域幾乎無餐飲條件，同時樓層的限制不適宜發展零售業態，在原有品牌大商撤出后也無適合的品牌入駐。所以早期西單大悅城一直在九層做推廣活動，引入了鬼吹燈、哆啦A夢展等主題活動。
（圖片來自哆啦A夢官網）
西單大悅城相關負責人告訴筆者，這些活動的確能對項目客流起到一個拉動的作用，同時會產生一部分周邊產品的售賣收入。但這部分收入依舊無法做到財務平衡，項目方認為這個區域實際應該有更大的產出。
于是，項目團隊決定對整個區域進行升級改造。盡管開發難度看起來非常大，未來也充滿著無數的未知。但對項目團隊而言，面對著這樣一個亟待開發的空間，他們卻異常興奮，因為這意味著有一片空間，可以讓他們充分發揮創造力和想象力。
對于西單大悅城而言，樣街打造的意義是項目經營到十年這個重要階段，項目方對九層的一個深入思考。同時，樣街的出現也為讓西單大悅城重獲“新生”。
關于品牌的“硬思考”
西單大悅城向來是年輕人扎堆的時尚圣地，不缺乏潮流品牌資源，打造一條專屬18-25歲年輕人的超酷街區對于他們而言不在話下。然而，樣街的品牌招商卻并沒有我們想象的那么容易。
在最初的方案中，西單大悅城原本想針對學生客群打造一條學院風的主題街區，但因為種種原因方案被推翻。重新立案時，西單大悅城將目標鎖定在區域屬性和客群需求上。
西單大悅城招商總監朱姝告訴筆者，“板鞋、滑板、紋著紋身的年輕人，這些其實都是西單獨有的文化印記，也就是西單范兒。但我們發現，隨著商業的發展，原本18-28歲這群年輕人追求的很多潮酷產品，已經成為西單商圈欠缺的內容。所以我們在細分客群的過程中，精準挖掘客群的需求，經歷幾輪頭腦風暴，最終將品牌目標定位年輕人喜愛的新銳、潮流品牌上。”
對從互聯網時代成長起來的90后來說，追求時尚、彰顯個性、張揚自我，是他們身體力行的消費文化。通過調研，西單大悅城精準捕捉到年輕消費者的需求，了解到這類年輕人對動漫產品、DIY手作等非常感興趣，但在實際尋找品牌的過程中，西單大悅城才意識到真正的挑戰是市面上的這類品牌非常匱乏。項目團隊用了五個多月的時間，去南鑼鼓巷、楊竹梅斜街、五道營胡同等多個北京年輕人的聚集地，尋找與樣街定位相符合的產品。
（圖片來自西單大悅城）
雖然過程很艱辛，但結果是理想的。經歷了長時間的掃街和打磨，最終樣街給消費者帶來了意外驚喜。占卜、紋身、手辦、電競、BJD娃娃、手指滑板，這些有些小眾但極受年輕人追捧的元素，都被帶進了樣街。正如西單大悅城總經理沈新文所說：“西單大悅城團隊引進了最先銳的品牌與業態，樣街的許多商戶都有著自己的故事，比如首次從線上落地線下的手指滑板、首進中國的變態奶昔、首進購物中心的塔羅占卜等等”。
朱姝也在完整經歷了樣街的策劃、建設、招商、開業的整個過程后總結到，“做街區是最累的，因為它是一個產品，沒有任何可參照、可模仿的東西。你的整個定位方案夠不夠精準，你的設計師團隊能不能呈現你的想法，你能不能找到與街區匹配的品牌，這些都是打造街區的難點所在，要突破一個個難點需要有持久的恒心和對項目不放棄的決心”。
十年磨一劍，西單大悅城整裝待發
不論是有靈魂的品牌矩陣，還是趣味與沖撞的場景設計，樣街獨特的調性和氣質正在慢慢培養起來。任何商業都需要一個培養過程，樣街的發展是細水長流的過程。樣街培養的是因興趣而形成的小眾圈層的情感，它疊加的能量甚至比大眾潮流更為洶涌澎湃。所以宣傳造勢固然很重要，但西單大悅城更希望通過樣街打造圈層效應，通過圈層間的口碑傳播讓樣街逐漸紅火起來。
（圖片來自西單大悅城）
市場總在變化，對于已經開業十年的西單大悅城來說，面臨的商業環境已經發生了明顯變化，不論是消費者主體的特征和外部商業環境。運營十年，西單大悅城在不斷為項目增添亮點，讓項目“保鮮”。沈新文表示：“十年磨一劍，挑戰自我、超越自我，西單大悅城一直在路上”。
筆者了解到，今年年底西單大悅城將亮相另外一個全新主題街區，該街區位于項目的六七層，是針對更有調性和更講品質的客群打造的一條主題餐飲街區，目的也是在細分客群后，對西單大悅城目前的欠缺內容進行補充。
不可否認，樣街的出現讓人對年底亮相的主題街區有了更多的期待，也讓人更加篤定西單大悅城是個不老的神話。
