亞馬遜首次單獨展示實體店收入 Prime會員制成“收割”線下利器

核心提示：亞馬遜公布第3季度財報，首次將實體店收入作為獨立項展示出來，實體店12.76億美元收入幾乎來自于全食超市，Prime會員制成收割線下利器。

　　上周，亞馬遜公布了2017年第三季度財報。7-9月，亞馬遜實現(xiàn)營業(yè)收入437.4億美元，同比增長34%，其中包括了來自全食超市的近13億美元。運營利潤3.47億美元，同比下跌40%。凈利潤2.56億美元，與去年同期基本持平。

　　財報公布后，亞馬遜股價大漲。周五更是上演了單日上漲13%的好戲，對于一家市值已經(jīng)達(dá)到4000億美元的公司來說，真的是一件不可思議的事情。本周一，亞馬遜延續(xù)了上周的漲勢，收盤于1110.85美元，不少分析師將其目標(biāo)股價提高到1300美元以上。

　　股價大漲來自于超預(yù)期，而超預(yù)期又可能來自于原本的預(yù)期較保守。亞馬遜在2季報中對自己3季度的展望是營收392.5億美元到417.5億美元，實際是437.4億美元。運營收入為-4億美元到3億美元，實際是3.47億美元。原本擔(dān)心出現(xiàn)的虧損沒有出現(xiàn)，這可能是最大的驚喜。

　　因為此前亞馬遜發(fā)布2季報后之后的兩個交易日，股價分別下跌2.48%和3.16%。三季報除了營收高于預(yù)期以外，亞馬遜的資本支出同樣高于分析師的預(yù)測。三季度57億美元的資本支出比華爾街的預(yù)測還要高3億美元，更高的投入將帶來更高的回報，這或許也是推動股價上漲的原因。

　　今年以來，亞馬遜的股價已經(jīng)上漲了47%，是表現(xiàn)最佳的大市值公司，貝索斯也順勢成為這個星球上最富有的人。

　　股價的強(qiáng)勢表現(xiàn)奪走了不少眼球，在經(jīng)歷了上周的瘋狂后，讓我們靜下心來，挖掘本季財報中的亮點。

　　實體店收入首次被單獨展示

　　本次財報首次將實體店(Physicalstores)收入作為獨立項展示出來。亞馬遜對它的定義是“用戶在門店中選擇的實物商品”(Includesproduct sales where our customers physically ｓelect items in a store)。

　　來源：亞馬遜2017Q3季報

　　雖然亞馬遜現(xiàn)有12家實體書店，但本季度實體店的12.76億美元收入幾乎都來自于并購的全食超市。最直接的原因當(dāng)然是因為相較于全食460多家門店，12家書店的體量還太小。進(jìn)一步來看，這其實印證了此前部分人士的推測，即書店的主要目的不是為了賣書，而是為了展示亞馬遜各種硬件產(chǎn)品(如Echo、Kindle等)以及更好地服務(wù)于Prime會員。

　　說起Prime會員制度，這又是一個不斷創(chuàng)造驚奇的東西。本季度，以Prime會員訂閱費為主的訂閱服務(wù)收入(Subｓcription services)達(dá)到了24.41億美元。在基數(shù)不斷變大的情況下，該業(yè)務(wù)的增速居然在不斷提升。

　　從上表可以看出，去年4季度增速為33%，今年1季度達(dá)到52%，2季度為53%，本季度更是實現(xiàn)了59%的同比增長。而且由于Prime會員的年費自2015年被上調(diào)至99美元后就再也沒有變動過，也就是說推升業(yè)績成長的因素并非漲價而是會員人數(shù)的增長。

　　亞馬遜在美國已經(jīng)擁有8500萬Prime會員(CIRP今年7月的報告)，又是什么在驅(qū)動會員人數(shù)的上升呢？我們認(rèn)為首先是亞馬遜將該業(yè)務(wù)拓展至其他地區(qū)，擴(kuò)大了服務(wù)范圍。

　　以中國為例，去年10月登陸中國的Prime會員制度在今年6月的時候已經(jīng)增長了近10倍。其次是將線上的體驗復(fù)制到線下，增加用戶粘性的同時吸引新的用戶。

　　以他們的書店為例，我們都知道亞馬遜網(wǎng)站上的書價比實體書店更加便宜，如果你是Prime會員，當(dāng)進(jìn)入一家亞馬遜的線下書店，你可以享受到亞馬遜網(wǎng)站的價格；如果不是，那價格和其他的實體書店是沒有區(qū)別的。

　　換句話說，就非會員而言，亞馬遜的書店唯一的優(yōu)勢就只有感受Kindle等產(chǎn)品。通過Prime會員制度，亞馬遜創(chuàng)造了一種線上體驗，目前他們正通過線下的實體門店，將這種體驗延伸到線下，更好的服務(wù)Prime會員。現(xiàn)在是書店，相信在不久的將來就是全食超市。AmazonFresh和Amazon Now顯然可以和全食產(chǎn)生互動。

　　線上霸主加速落地

　　本季度全食超市貢獻(xiàn)了約12.76億美元的營收，占亞馬遜總收入的比例為3%。考慮到收購時間是在8月，所以第4季度，該比例必將有所提升。

　　 

　　來源：亞馬遜2017年Q3季報

　　2016年10月到2017年1月(全食超市財年的一季度，共16周)，全食實現(xiàn)營業(yè)收入48億美元。由于全食2016財年的增速僅僅為2%，所以我們可以推測今年第4季度其營收可能在36億美元左右。亞馬遜展望自己在4季度的收入將達(dá)到580億美元左右。因此，第四季度Physical stores的收入貢獻(xiàn)很可能由現(xiàn)在的3%上升到6.5%。

　　相較于京東入股永輝、阿里投資蘇寧，亞馬遜對線下連鎖超市的投資晚了2年。8月，當(dāng)收購全食的消息傳出時，還有美國媒體表示這是亞馬遜在“偷師”阿里巴巴。現(xiàn)在看來，亞馬遜雖然起步更晚，但是速度要快得多。阿里巴巴在大談盒馬鮮生和新零售概念的時候，亞馬遜已經(jīng)開始獲得實體店收入了。

　　東哥資本認(rèn)為，會出現(xiàn)這種情況和中美兩國的零售業(yè)發(fā)展格局有關(guān)。全球電商均起步于上世紀(jì)90年代左右，彼時美國零售業(yè)已經(jīng)發(fā)展幾十年了。

　　沃爾瑪成立于1962年，1995年的時候就已經(jīng)擁有1300多家門店。所以當(dāng)時新生的美國電商企業(yè)所面對的是一個實力強(qiáng)勁、布局完善的巨無霸。相比之下，中國的實體零售業(yè)要稚嫩得多。以京東入股的永輝超市為例，永輝成立于1997年，幾乎和京東是同時誕生的。到2016年底，永輝的超市數(shù)量也不過487家。

　　此外，美國人的購物習(xí)慣和物流成本也不利于電商發(fā)展。在美國，開車去大賣場購物已經(jīng)成了很多美國家庭每周必備的活動，早已成為了一種傳統(tǒng)。

　　在中國，由于零售業(yè)本身存在的時間就不長，用戶的購物習(xí)慣當(dāng)然也就沒有養(yǎng)成。此外，國內(nèi)低廉的人力成本是推動網(wǎng)購行業(yè)快速發(fā)展的重要原因，幾塊錢就可以實現(xiàn)次日達(dá)。而美國由于人力成本更貴，網(wǎng)購產(chǎn)品往往要2-3天以后才能送到，這當(dāng)然影響了購物體驗。

　　這些不利因素都壓制了整個美國電商業(yè)的發(fā)展。亞馬遜在美國網(wǎng)購行業(yè)未逢敵手，但從上面的表格可以看出，其近兩年線上零售(Online stores)業(yè)務(wù)的增速不過20%左右。京東在國內(nèi)如此激烈的競爭環(huán)境下，增速還遠(yuǎn)超亞馬遜。因此，亞馬遜比阿里和京東都更渴望切入線下。

　　接下來的一個季度令人期待，我們將看到亞馬遜如何和全食超市產(chǎn)生聯(lián)動及其效果。這必將吸引阿里巴巴、京東等眾多中國零售企業(yè)的關(guān)注。



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