王填50億“豪賭”幾無懸念：步步高梅溪新天地預計2019年盈利

核心提示：開業(yè)時隔一年，步步高董事長王填分享了這樣一個數(shù)據(jù)：開業(yè)一年來梅溪新天地客流2700萬人次，2018年可以打平成本，預計2019年實現(xiàn)盈利。

　　去年6月25日，步步高投資50億元的梅溪新天地項目開業(yè)。坦率來講，這個號稱中南最大商業(yè)綜合體的項目在當時并不被業(yè)界所看好，原因有三：　　 

　　首先是太“大”了。整個綜合體項目占地近300畝，建筑總面積70萬平方米，沿著主動線走一圈大概要走6公里，這么大的商業(yè)綜合體需要多少品牌商戶和商業(yè)資源來填充？！招商是很大的問題?！　?nbsp;

　　其次是太“偏”了。從長沙市中心駕車到梅溪新天地在不堵車的情況下大約需要40分鐘；距離最近的地鐵站也要將近三公里。梅溪新天地項目雖然打的是“梅溪湖景區(qū)”概念，但它距離梅溪湖真正的景點還要將近6公里。相比之下，它的競爭對手，中石化旗下的長沙金茂覽秀城更為靠近梅溪湖，地段更佳。　 

　　最后是太“重”了。整個項目投資50億元，并且大部分為自持物業(yè)。50億元投資是什么概念？我們用兩個數(shù)字進行對比：2014年步步高全資并購南城百貨耗費大約16億元，而步步高財報顯示其2016年的凈利潤為1.3億元。也就是說，一個梅溪新天地項目的投資幾乎等于并購3個南城百貨或者步步高38年的凈利潤總和（以2016年數(shù)據(jù)來計算）?！　?nbsp;

　　記得當時一位零售老總問我，“你到過開業(yè)現(xiàn)場，你認為梅溪新天地能成功嗎？”。我的回答是，梅溪新天地項目對于步步集團高董事長王填而言如同一場賭局，賭的便是實體店的未來?！　?nbsp;

　　梅溪新天地能否成功除了步步高自身運營能力之外，還有幾個因素值得關注：1、中國經(jīng)濟的走勢，保持“L型”發(fā)展還是持續(xù)走低，消費力是上升還是下跌；2、長沙市政府對于梅溪湖區(qū)域的定位和未來投資情況；3、步步高如何平衡好現(xiàn)金流，以金錢換取時間和商業(yè)空間的升值?！　?nbsp;

　　時隔一年之后，《第三只眼看零售》再次走訪梅溪新天地，步步高集團董事長王填分享了這樣一個數(shù)據(jù)：開業(yè)一年來梅溪新天地客流2700萬人次，2018年可以打平成本（包含運營成本、財務成本、攤銷折舊等在內(nèi)的所有成本），預計2019年可以實現(xiàn)盈利?！　?nbsp;

　　如果不出意外，梅溪湖項目基本上可以宣告成功，王填的50億“豪賭”沒有太大懸念。這背后折射出的商業(yè)邏輯是，消費升級背景下，購物中心未來在三四線城市將有較大的增長潛力。新零售的風潮使得資本界抑或零售企業(yè)都將目光集中在線上線下一體化的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，而購物中心這個看上去較為傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，接下來或許是“悶聲發(fā)大財”的時候?！?nbsp;

　　業(yè)態(tài)配比“黃金法則”

　　成熟品牌>40%；創(chuàng)新品牌<10%　　 

　　“根據(jù)萬達飛凡系統(tǒng)的提供的數(shù)據(jù)，開業(yè)一年來，梅溪新天地購物中心客流量為2000萬，而配套的商業(yè)街區(qū)-梅溪大街客流量為700萬，合計2700萬人流量”，梅溪新天地相關負責人告訴《第三只眼看零售》，“評估一個商業(yè)綜合體項目有兩個考量標準：一是客流是否達到預期；二是運營是否出現(xiàn)安全事故。從這兩個標準來看，梅溪新天地項目顯然是成功的”。　　 

　　筆者實地考察的感受也印證這一點：一到周末，步步高梅溪新天地各大餐飲業(yè)態(tài)便排起了長隊；即便在平時的午餐和晚餐時間，餐飲商戶也是人滿為患。在餐飲的帶動下，整個購物中心人流旺盛?！　?nbsp;

　　梅溪湖區(qū)域是長沙市政府力推的一個新區(qū)，而步步高梅溪新天地所處的位置并不是梅溪湖區(qū)域的核心位置。那么，這么大的一個商業(yè)綜合體，為什么能在一年時間內(nèi)，匯聚起旺盛的客流。通過實地考察，《第三只眼看零售》總結了以下幾個原因：　　 

　　第一是業(yè)態(tài)功能的全面性。步步高梅溪新天地覆蓋了餐飲、購物、娛樂、休閑、健康、文化甚至出行等方方面面的消費需求，可以說消費者日常生活的任何訴求，都能夠在這里找到解決方案。筆者在步步高梅溪新天地看到藥店、便利店、SAP養(yǎng)身館甚至派出所辦證機構等一線城市的購物中心通常被忽略的業(yè)態(tài)，而這些業(yè)態(tài)對滿足消費者的便利性需求至關重要?！　?nbsp;

　　第二是消費層次的多元化。作為一個擁有十萬方購物中心的綜合體，步步高梅溪新天地并沒有將自己定位為某一群體服務的細分業(yè)態(tài)，而是包羅萬象，滿足了不同年齡、不同性別、不同層級消費者的需求。以餐飲業(yè)態(tài)為例，你在它的四樓可以品嘗到全聚德、上井精致料理等人均消費在100元以上的餐飲，也可以在它的負一樓吃到一份20元的粉面，豐儉由己，自主掌控。　　 

　　需要指出的是，步步高梅溪新天地的主力業(yè)態(tài)之一，步步高梅西百貨雖然在設計理念上新穎別致，也匯聚了不少知名品牌，但經(jīng)營的大多數(shù)是國內(nèi)品牌，缺乏國際一線品牌也就是所謂的奢侈品品牌。這使得梅溪新天地項目消費層次的高度并不是很高。不過，筆者了解到，梅西百貨接下來計劃引進一些國際一線品牌，從而“拔高”梅溪新天地的總體定位，并能夠吸引一部分高端客流?！?nbsp;

　　第三是主流品牌與創(chuàng)新品牌的適當配比。在梅溪新天地你能看到諸如Zara、優(yōu)衣庫、星巴克等決定一個購物中心檔次的主流品牌，也能看到諸如小米之家、自然醒等新晉網(wǎng)紅品牌，它在品牌的配比上進行了微妙的平衡：既能讓上述主流品牌“撐起門面”，又能引進新鮮品牌創(chuàng)造差異化體驗。　　 

　　梅溪新天地上述負責人表示，他們的業(yè)態(tài)搭配理念是這樣的：成熟品類的成熟品牌占比一定要超過40%；創(chuàng)新品類的創(chuàng)新品牌占比控制在10%以內(nèi)。40%和10%，就像業(yè)態(tài)配比的兩個黃金分割點，決定了整個購物中心業(yè)態(tài)的大局?！?nbsp;

　　第四是室內(nèi)空間與室外空間的有機融合。步步高梅溪新天地坐西朝東，自東向西有一個逐漸增高的斜坡地形。借助這個地勢，梅溪新天地東邊入口通向室內(nèi)空間，西邊出口則連接著室外的梅溪大街，從購物中心到梅溪大街有機融合，過渡自然。室內(nèi)是購物中心部分，室外則是游樂場、購物街區(qū)、梅溪書院、飛行體驗館等業(yè)態(tài)。　　 

　　筆者曾經(jīng)多次從購物中心走到室外的梅溪大街，也從梅溪大街在醒目的標識指引下走到購物中心，整個過程動線清晰，這使得十多萬平方米的綜合體并不會給人造成容易迷路的錯覺?！　?nbsp;

　　購物中心“下沉”是趨勢

　　三四線城市將成主戰(zhàn)場　　 

　　2012年底，步步高剛剛拍下梅溪新天地項目所在這塊土地的時候，項目四周還只是荒地一片，再過不到兩年，這個投資50億的巨大項目就要實現(xiàn)全面盈利。而在梅溪新天地的帶動下，周邊房價亦是水漲船高。　　 

　　“梅溪新天地開業(yè)前，周邊的房子每平方米4800元沒人要，現(xiàn)在你每平方米出價一萬元也買不到”。上述負責人告訴《第三只眼看零售》?！　?nbsp;

　　梅溪新天地項目的成功，固然與步步高的企業(yè)實力、團隊營運水平、老板的商業(yè)資源以及多年積累的品牌價值密不可分；但另一方面，它與行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是一脈相承的。　　 

　　一個明顯的趨勢是，購物中心正在向三、四線城市下沉。并且，越來越多的玩家擠入這條賽道。　　 

　　我們以今年三季度的數(shù)據(jù)為例。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計，2017年三季度（7-9月）新增81家大型購物中心（單體商業(yè)建筑面積8萬平方米以上，且扣除停車場面積），新增商業(yè)建筑面積超1000萬平方米，項目平均體量約12.3萬平方米?！　?nbsp;

　　統(tǒng)計顯示，三季度除了開業(yè)數(shù)量之多，還有個趨勢是全國知名商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的集體涌入，且以大中型項目為主。諸如萬達集團、龍湖地產(chǎn)、華潤置地、保利商業(yè)、銀泰商業(yè)、新城控股、遠洋商業(yè)、印力集團、砂之船、杉杉、九龍倉、王府井等企業(yè)均有項目入市?！　?nbsp;

　　購物中心玩家正將主戰(zhàn)場瞄準了三四線城市。以天虹為例，未來天虹購物中心將強化一、二線城市市場地位，同時在三四線城市加快布局。除了宜春店，天虹在蘇州、南昌、廈門、佛山、宜春、吉安、鷹潭、萍鄉(xiāng)、上饒等多個城市的項目籌備中?！?nbsp;

　　這兩年，新零售的風潮使得資本界抑或零售企業(yè)都將目光集中在線上線下一體化的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。而作為所有業(yè)態(tài)的“大房東”，購物中心將扮演者重要角色。



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