“新零售”究竟有什么必要？先洞察95后怎么買買買

核心提示：近日，咨詢公司埃森哲中國發(fā)布了一份《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》，認為這一全球性現(xiàn)象級的消費群體，在中國具有其獨特性。比方說，中國消費者更偏愛網(wǎng)購，也更喜歡借助社交媒體購物，其比例遠超全球平均水平。

社交網(wǎng)絡里，90后已經(jīng)開始嚷嚷著自己老了，零售商們也把目光轉向了更年輕的95后。

近日，咨詢公司埃森哲中國發(fā)布了一份《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》，認為這一全球性現(xiàn)象級的消費群體，在中國具有其獨特性。比方說，中國消費者更偏愛網(wǎng)購，也更喜歡借助社交媒體購物，其比例遠超全球平均水平。

從去年雙11，中國兩大電商平臺天貓和京東發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，移動端訂單的比例超過PC端。比起80后、90后，95后更依賴網(wǎng)購，而且他們借助更多的并非手機，而是電腦。

95后多渠道消費，路徑占比

95后消費者中有24%依賴手機購物，他們都是重度社交網(wǎng)絡用戶，往往會在社交媒體中直接購物。除了主流的微信、微博、QQ空間之外，他們還會在直播和視頻平臺消費；嘗試新購物方式的熱情也很高，比如語音下單、定期購、精選訂購、電器租賃等。為此，淘寶現(xiàn)在都快變成內(nèi)容平臺了，包括產(chǎn)品推薦文章、網(wǎng)紅直播、美妝視頻等，京東則推出了自家的智能語音音響叮咚。

95后的消費口味還是不好琢磨。34%的95后在購買服裝時會瀏覽至少4家線上或線下銷售點，而當購買健康和美容產(chǎn)品時，這一比例會增加到48%。他們也會因為配送時間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單。許多95后會計算配送時間，并希望在購物當天甚至半天內(nèi)就能收到產(chǎn)品，并愿意為此支付額外的費用。

好在，關于他們信任哪些品牌也并非無跡可尋。和千禧一代相比，95后更愛去品牌網(wǎng)站、電商網(wǎng)站給購買過的商品留下評價。喜歡社交購物的他們，也會在朋友微博、朋友圈底下留言。當然，他們也有自己信任的博主。

盡管目前95后消費者的經(jīng)濟實力不如80后和90后，但他們?nèi)菀讻_動購物。在全球受訪者當中，因為想買東西或者偶然看到了喜歡的商品而決定購買的95后人數(shù)，與千禧一代相比多了近60%。中國95后的這一數(shù)字雖不到60%，但為買而買的比例也高于80后和90后。隨著95后的財務更加自由，這可能成為這一群體的一個重要特性。同樣參考他們購買其他商品的行為（如機票、 飯店或酒店），凡是喜歡的，他們往往會立刻購買。

沖動購物也會帶來頻繁退貨，若商家的退貨政策不能令95后消費者滿意，那么后果可能是災難性的，接近2/3的95后可能會因此而流失。

另外，根據(jù)埃森哲的調(diào)研來看，95后中偏愛逛實體門店的比例也很高，占到31%，這只比網(wǎng)購占比少10%。實體店中，他們更愛那些被數(shù)字化改造過的門店，比如自助點單、移動支付等功能。過去兩年里，為了吸引年輕人，老牌快餐品牌肯德基、麥當勞都接連升級了自家的門店。因此，埃森哲也提醒零售商，門店體驗將成為品牌的延伸，但是零售商需要重新改造門店，打造數(shù)字化互聯(lián)、互動、高度個性化的實體店購物體驗。此外，零售商還應考慮提升銷售助理的能力，進一步提升購物體驗。面對95后群體，零售商的挑戰(zhàn)在于，用創(chuàng)新的方式將自身從產(chǎn)品銷售向打造體驗和講述品牌故事轉型。

說白了，當線上商品品牌信息多到要花很多時間去辨別時，還不如到線下去體驗一番。這種消費模式變化下，互聯(lián)網(wǎng)公司尋求變化則因為依靠線上流量的商業(yè)模式遇到了收入增長的天花板。而所謂“新零售”是線上和線下購物體驗的融合，也附和95后的這種消費習慣。比如，偏好更新的購物體驗，能夠鏈接線上和線下；更個性化的物流配送體系等等。

中國95后群體規(guī)模接近2.5億。而據(jù)咨詢公司W(wǎng)itop調(diào)研數(shù)據(jù)報告，中國95后的月均花費達到1314元，接近2015年全國人均水平可支配月收入（1830元）。那些瞄準新零售的零售商，也是為了抓住年輕的消費主力。畢竟，到了2020年，現(xiàn)在被稱為Z世代（1995年到1998年出生）的這一代會占到全部消費者的40%。

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