雙十一即將臨近，剁手的日子又要來臨，目前中國消費者在購買快消品方面的情況如何？10月24日，貝恩公司與凱度消費者指數聯合發布了2017年中國購物者報告，報告指出，經歷了四年快速消費品增速放緩和數字化銷售爆炸式增長之后，中國購物者對品牌的態度和忠誠度基本保持不變。
快消品市場增長緩慢食品、飲料出現負增長
據貝恩與凱度消費者指數揭示，中國快速消費品行業繼續步入增長的慢車道，市場疲軟的狀態從2011年持續至2017年上半年，這種狀態迫使各品牌必須通過創新的方式提升在家庭戶的滲透率以獲得市場份額。
報告稱，盡管2017年第二季度顯示銷售略有提升，但上半年的整體銷售額比2016年同期僅增長2%，為2012年以來最低的市場增長率。此外，隨著消費者轉手手機或者筆記本電腦，2017年上半年，線下銷售額連續第四年經歷負增長，銷售額僅提高0.4%，平均售價增長1.4%。
不過，盡管大部分快消品都經歷了下滑，其中食品和飲料連續第三年表現出銷量負增長，但仍有少部分產品特別是酸奶和瓶裝水表現突出，個人護理用品在2017年上半年確也呈現8.3%的顯著增長。貝恩公司全球合伙人布魯諾認為，酸奶和瓶裝水的突出，體現了中國消費者對健康和保健的持續關注。
線上消費者愿意下“大單” 線上價格高于線下
“隨著中國電商市場繼續演變，消費者也在發生改變。”貝恩與凱度消費者指數發現，整體而言，購物者購買頻率下降，并且隨著電子商務的增長，這種趨勢日漸明顯。購物者在線購物時，一般都愿意下“大單”，減少前往大賣場或超市購物。報告還指出，食品和飲料品類購買頻率出現下降的主要原因在于新的數字化技術帶來外賣送餐服務的繁榮發展，快速改變中國消費者的用餐習慣。
此外，布魯諾告訴東方網記者，有業內人士認為，與線下相比，線上將成為一種折扣渠道，然后事實恰恰相反，很多品類，線上平均售價持續高于線下。究其原因，布魯諾說，是因為消費者在線上購買的大都是高端產品，中國的消費者在線上購物時并不熱衷于“殺價”，消費者追求的目標從價格轉變為質量。以牙刷為例，線下市場平均售價為5元，線上銷售名列前茅的幾乎全部是電動牙刷，價格也在百余元左右。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅則認為，線上消費已不再是單純的打價格戰，無論是”618”、還是“雙11”電商平臺都在重新定位購物節，以此作為品牌呈現關鍵信息和宣傳形象的展臺，而并非僅僅推動促銷和刺激消費，線上購物成為人們一種新的生活方式。
購物者像“漏桶”忠誠度不高 具有多品牌偏好
“消費者在線上和線下渠道之間購物方式改變，但多品牌偏好和品牌忠誠特征并沒有變。”在研究中，報告還有一個重要的發現，虞堅告訴記者，盡管電商改變了人們的消費行為，但無論是在線下還是線上，購物者在“多品牌偏好”和“品牌忠誠”中表現的較為相似。
虞堅說，購物者就像一個大漏桶，即便是電子商務可以讓消費者隨時購買到商品，但購物者對品牌的忠誠度并不高，很多人依然會在一年內更換品牌。
數據顯示，在研究的快消品12個品類當中，排名前五的品牌在一年內平均流失了55%的購物基礎，占總收入的46%。同時，新購買者數量占前五品牌購物者基礎平均比例達到48%，收入占比達43%。
虞堅認為，品牌不能通過提高消費者的購買頻次來提高自己的收入，而是要提高品牌的滲透率（品牌的滲透率是指某個市場上在既定一年中購買特定品牌家庭的百分比）。品牌滲透率的重要性甚至高于購買頻率和重復購買頻率等衡量指標。
那么品牌該如何一直吸引新購物者，提高滲透率，保證漏桶永遠是滿的？虞堅建議品牌在記憶構架、產品組合以及店內執行三個方面進行投資。
