物美超市變了。
在盒馬鮮生、超級物種等新零售業態競相引發全民關注熱潮時，物美這樣的傳統商超也在努力尋求轉型。10月18日，在多點Dmall協助改造下的北京物美新零售體驗店終于亮相。不管從對外宣傳上還是商超布局上，物美這家改造門店到處散發著“類盒馬”的氣息……
此次上線的新零售體驗店是對原有的物美超市聯想橋店進行改造升級，改造后的門店變化明顯：之前的兩層樓縮減為一層；引入現制現售的餐飲區、海鮮區；基本所有的商品都采用電子價簽，甚至改變傳統商超的動線設計，采用開放式動線。以便讓用戶走最短的路線到達超市的任意一個區域。
對于這家多點和物美協力改造的門店，多點合伙人劉桂海的評價是“不算是物美超市的2.0版本，只能算1.5版”。雖然沒做到2.0版本，但劉桂海表示，這家物美超市的改變顯然不是簡單的在裝修、設計上的翻新，而是在很多細節方面都展示出傳統商超在經營理念上發生的巨大變化。核心一點就是：傳統商超的人、貨、場的布局將從以“我”為主轉變為以“顧客”的體驗、便利為主了。
那么，物美超市的“1.5版本”新零售體驗店究竟有哪些看點？“多點Dmall+”模式會成為傳統商超在盒馬們沖擊下的一條出路嗎？《零售老板內參》專訪了多點Dmall合伙人劉桂海，對以上問題進行了探討。
采用開放式動線：從強制消費到主動吸引
從這家新零售體驗店的正門進入，你第一眼能看到的就是，它跟傳統的物美超市相比，商品布局和貨架擺放都發生了大的改變。
首先，改造后的超市全部換上了低矮貨架，并且貨架之間的距離更寬。不僅如此，它還打破了傳統商超的動線設計，改用開放式動線，以便讓用戶走最短的路線到達自己的目標區域。
變換低矮貨架優化用戶的購物體驗不難理解，但為什么采用開放式動線呢？難道不擔心顧客失去動線后變得更加無序、混亂么？
對此，劉桂海表示，開放式動線這個細節其實體現的是物美超市經營理念的變化。在過去，傳統超市的動線一定是存在的，因為這樣可以引導消費者在購物目標商品的同時，還可以看到其他商品，即“強制”消費者瀏覽不相關商品并激發他們的購買欲望，達到為店內商品導流的效果。“這時賣場一種以我為主的人、貨、場布局方式。”
但是開放式動線完全拋棄了這一理念。劉桂海認為，在新零售時代，消費者購物的訴求是方便和快速，即使是大賣場，也要讓消費者享受快進快出的便利性，大賣場需要把以我為主變成以用戶的需求為主。
所以，在這家物美門店我們能看到這樣的景象：正門入口處一條主干道一通到底，在這條寬敞的主干道兩邊，左邊是現制現售的熟食區，包括面包坊、中式快餐、肉類和海鮮，右邊則是蔬菜生鮮區，整個蔬菜排面往后，才是賣場的主要區域，而這個區域全部采用低矮貨架，開放式動線，用戶可以用最短路線穿梭于各個商品區。
對于這種布局，劉桂海的解釋是，對于大賣場來說，生鮮商品和現制現售商品占主要流量，將他們放置在入口兩側，可以極大地滿足消費者的購物需求，避免擁擠和多走路，從而讓用戶的體驗更好。
《零售老板內參》注意到，中式快餐區域在中午的時候購買用戶非常多，而這部分用戶可以買完盒飯就通過自由購通道掃碼出門，確實非常方便。此外，現做盒飯的價格也不貴，基本在十三元左右。《零售老板內參》甚至發現一位頭發花白的老大爺在用掃碼支付的方式買一份盒飯。
但采用開放式動線真的不會讓賣場混亂么？它如何保證第一次到店的用戶能快速找到自己想要的商品呢？
劉桂海說這家門店采用開放式動線是有三個前提條件的。
首先，改造后的門店，面積由原來的上下兩層樓改為一層，并且總面積不超過6000平米，是名副其實的緊湊型門店。
其次，整個賣場都采用低矮貨架，到店用戶對店內商品基本可以一覽無余。
第三，多點也會根據自己的后臺數據分析出受用戶歡迎的商品品類，而對于那些購買頻次較高的商品，一律會擺放到較為顯眼的地方，方便用戶看到。
基于此，劉桂海認為整個賣場不會因為開放式動線引發混亂，而是會讓用戶更加高效、便捷地購買商品。
但劉桂海也坦言，這樣做對品牌商其實是一個挑戰，因為開放式動線不會再為各類商品導流，未來商品的銷售只能靠自身魅力去吸引用戶，這樣會倒逼品牌商去提升自己的商品品質。與此同時，賣場也會努力提升自己的服務，爭取吸引更多的到店用戶。
自由購通道讓消費者不再排隊
劉桂海介紹，提升門店的運行效率是此次門店改造升級的重點方向。而對于物美門店來說，多點首先要解決的就是結賬排隊問題。
“如果你看到一家超市里面人聚集的特別多，其實不一定是好事，說明這家超市一定還有很多需要提升效率的地方。”劉桂海說。
據了解，這家新零售體驗店改造之前，光收銀員就占到所有店員的四分之一，盡管如此，在高峰時段，收銀區依然是排滿長隊。針對這種情況，多點推出了自由購服務，這家新零售體驗店更是設置了四個自由購結賬通道，它們分布在不同的出口位置。改造完成后，該店的收銀員直接減少30%以上，單人通過收銀區的時間由之前的五六十秒降低為十四秒左右。
多點自由購的購物流程是：用戶在店內購買商品，可以打開多點Dmall APP，直接掃描商品上的二維碼，加入購物車。在逛完超市后，如果用戶選購的商品不超過15種，那么就可以進入購物車，進行線上支付。支付完成后系統會自動生成一個二維碼，用戶經過自由購通道時掃描二維碼就可以出店了。
有意思的是，多點APP設置自由購商品的門檻是，不能超過15種。因為多點Dmall認為，當用戶商品超過15種時，用戶自己掃碼的效率會低于走人工收銀臺通道，因此商品數量會限制為15種。
因為是掃碼出門，門店還是擔心有貨損問題出現，所以物美在每個自由購通道設置了一名防損員，這位防損員的任務就是在用戶掃描二維碼后查看旁邊的電子屏，上面會顯示用戶分別購買了哪些商品，防損員確認商品無誤后用戶就可出門。
但劉桂海告訴《零售老板內參》，其實防損員并不需要檢查每個人的賬單，目前通過自由購結算通道的用戶，有80%的人不用檢核。這背后是多點制定規則，當用戶的信用數據累計到一定程度就能免檢。
此外，多點Dmall還為新零售門店提供了倉配售一體化服務，以此來幫助門店提效。
一是通過大數據幫助商家進行選品優化。現在店內SKU從13000個降到了11000個，同時生鮮產品占比明顯增多，由原來的30%-40%，增至50%，極大的提高了店內的坪效。
二是設置快速周轉的前置倉，減少了揀貨時間，并且通過配送服務，讓整個店的輻射半徑直接可以覆蓋周邊3公里，增加了線上顧客的場景，提升了復購和轉化率。
同時，我們也注意到，這家新零售體驗店的所有商品都換上了規格不同的電子價簽。但簡單一個電子價簽的背后，卻是多點Dmall和物美在商品系統和庫存系統等方面的打通，可以做到線上線下價格同步更新，倉庫缺貨時還能觸發一鍵補貨。
除了提效，這家新零售體驗店還增加了很多引流商品，以此來優化用戶的購物體驗。這方面的舉措就是推出現制現售的堂食區，并新增波士頓龍蝦、帝王蟹等中高端產品。通過堂食區設立的自由購二維碼驗證區，顧客可以現場品嘗到這些新增的高端食材。
店內擺放桌椅的餐飲區并不大，大概是四十平米左右的空間，桌凳擺放顯得較為局促。但好在上菜速度很快，排隊等候的情況并不多見。
筆者特意在生鮮區體驗了現做牛排。先從冷凍柜里選好牛排，店員稱重后掃碼進行支付，接著，堂食區的大廚們便開始制作這份牛排。不過因為筆者的餐桌跟廚師的灶臺只隔了一塊三四十厘米高的玻璃，所以當一股焰火突然噴出的時候，隔著玻璃正對著火焰的筆者著實被嚇了一跳。
此外，雖然是“類盒馬”的門店，但海鮮產品的種類并不是很多，除了引人注目的帝王蟹、波士頓龍蝦等，其他海鮮在傳統商超中也能看到。
多點Dmall不僅是物美自己的線上平臺
不過，在多點業務快速發展的時候，坊間傳聞也一直沒有斷過。尤其是在今年七月份前多點Dmall CEO林捷離職后，關于多點Dmall會變成物美自有的電商平臺的傳聞越來越多。
此次物美新零售體驗店開業，多點Dmall也針對這個問題做出回應。“林捷離職完全出于個人原因，與公司發展戰略并沒有關系。多點Dmall也不會成為物美一家的網上超市，物美在多點Dmall也沒有股權，只是物美董事長張文中有股權，但這完全是個人投資行為。多點Dmall也不排除在自身強大到一定程度后入股物美超市。”劉桂海說道。
多點Dmall還是會堅持獨立發展。劉桂海認為，如果多點Dmall成為物美的自有電商，那么盈虧永遠打不平，并且物美此前也嘗試過做自有電商業務，但并沒有成功。截至目前，多點Dmall已經燒了10個億，對于這種巨額支出，劉桂海相信線下商超不會輕易冒險投入其中。
值得一提的是，在林捷離職后，公司至今沒有新的CEO，并且在未來一到兩年內也不會有CEO，而是繼續維持三位合伙人共同決策的機制。根據劉桂海介紹，在林捷離職前，三位合伙人就各負責一塊業務，因此林捷離職對多點Dmall業務的影響并不大。“并沒有覺得三人共同決策的方式會影響公司的運行效率。”
接下來，多點Dmall還會繼續改造條件成熟的物美超市，同時也要進入更多城市，接入更多的零售商。據劉桂海透漏，目前已經確定有兩家非物美系的傳統商超要接入多點，預計今年年底，其中一家商超會完成對接，屆時也會向外界正式公布雙方的合作情況。
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