橫跨整個“十一”假期的北京國際設計周聲勢浩大，42個會場中不乏購物中心的身影。在飽受“同質化”詬病的當下，許多購物中心嘗試通過引入藝術、設計、環(huán)保等展覽，以期打造“購物中心新物種”——有靈魂、有內涵的生活新藝術中心。甚至一些品牌店鋪也自帶了許多藝術元素，使得整個購物空間變得令人眼前一亮。
撩得優(yōu)勢：為什么是購物中心
一些經驗告訴我們，購物中心開辦藝術展成效顯著。
早在上世紀70年代，澳大利亞老牌百貨公司大衛(wèi)瓊斯與州立美術館、博物館的合作便獲得了巨大的成功。國內較早將藝術概念帶入購物中心的是香港K11。2009年，香港K11引入13組價值千萬港元的藝術品，收入比之前翻了3倍。
以人流量為基礎，購物中心開辦展覽是有天然優(yōu)勢的。許多顧客一開始并沒有專程看展的打算，但如果遇上了，參與并自發(fā)傳播的意愿往往很強，進而便會形成一個良性循環(huán)，為購物中心帶來更多的客流。
反向來看，過去展覽多開在美術館、博物館等地，這些場所幾乎沒有相應的餐飲等配套，人們在逛展后往往需要乘坐交通工具到其他地方滿足需求，這給非硬核的愛好者帶來了很大的障礙。購物中心開辦展覽解決了這一難題，擴大了藝術作品的受眾面。
另一方面，引入國際藝術資源進行展覽，對于公共性質的非盈利機構來說，成本過高，負擔過重，相關的管理部門組織此類展覽的意愿不高。購物中心則通過自身的優(yōu)勢填補了這個空白。國內某購物中心就曾舉辦莫奈畫展，觀展人數(shù)達到35萬人次。大量的客流一方面可以攤薄成本，一方面也帶來了營業(yè)額超20%的增長。購物中心的氛圍也能夠提高票價——同樣內容的展覽，購物中心的門票是美術館的2到3倍。此外，搭配展品展出的衍生品銷售也帶來了豐厚的利潤。
撩得難題：購物中心總要面對的
雖然效果不錯，但購物中心舉辦展覽仍然受到多種質疑。
從購物中心出發(fā)，專門舉辦展覽的畫廊、藝術館、博物館等場所，其燈光效果、層高、動線等空間規(guī)劃是專門服務于展覽的，能夠提供優(yōu)質的欣賞環(huán)境，使藝術品的欣賞價值得到發(fā)揮。購物中心在規(guī)劃建設之初很少考慮到日后的展覽需求，一經投在空間這一層面幾乎沒有做出大幅度調整的可能。一些藝術界的專家認為，購物中心舉辦的“不夠專業(yè)”的展覽會對觀眾的認知產生誤導。
從觀眾的角度出發(fā)，到專門舉辦展覽的場所看展是有一定心理預設的，在購物中心看展卻是“順帶”的事。當代藝術作品多強調理念，形式上難以直觀把握。對于有心理預設的觀眾，這種欣賞門檻可以通過提前做功課來降低；對于在購物中心順帶看展的觀眾，往往是沒有這種提前功課做基礎的。購物中心會選擇避開這個矛盾，展出一些大眾化的作品，噱頭夠足但價值不高。
政策法規(guī)的限制也是購物中心不得不考慮的。國內某購物中心曾展出一批不夠知名的青年藝術家作品，并在現(xiàn)場舉辦拍賣活動。比起藝術館內的一些展品，這些藝術作品價格相對低了許多，受到消費者的熱捧，但很快便有質疑的聲音發(fā)出。原來，我國的相關法律對拍賣有詳細的規(guī)定：為了保護消費者的利益，拍賣活動必須由專門的拍賣公司、拍賣師主持，同時也必須接受工商管理部門的監(jiān)督，購物中心舉辦的拍賣活動不合規(guī)。也有專家認為，這些活動中拍賣的作品可能為“行畫”，即通過印刷加人工的方法批量生產的裝飾畫，沒有任何的收藏價值，有欺詐消費者的嫌疑。
撩得價值：讓我們抱持信心
雖然存在一些難題，并且也暴露出了問題，但購物中心舉辦展覽仍然利大于弊。
從購物中心自身發(fā)展來講，舉辦展覽能吸引客流已經是不爭的事實，除了已經提到過的案例，上海、北京等地的許多購物中心也已經熟諳此道。品牌價值的提升也是舉辦這些活動的價值所在，通過展覽國際頂尖藝術品，購物中心營造場所感的能力得到提升，在顧客心目中獲得更大的影響力，為購物中心內部的品牌帶來了更多的溢價空間。
從情懷的層面講，購物中心舉辦展覽亦有其價值。對于國內大眾來說，到美術館看畫展在過去不是一件特別尋常的事。在發(fā)達國家，展覽的觀眾年紀偏大，中老年人為主體，在中國，年輕人是主力軍，這說明在國內，人文藝術為大眾接受的時間還不長。
購物中心舉辦展覽，無疑是通過自身巨大的人流量為人文藝術的大眾教育鋪設了寬闊的舞臺，又因為自身對成本的消化能力，為大眾接觸到高價值的藝術作品提供了更多可能。據(jù)調查，超過30%的年輕父母有意愿帶自己孩子到購物中心看展，我們可以想象，一個孩童因為某次展覽開啟了對藝術世界的好奇心，那就善莫大焉了。
如果購物中心能針對各種問題加以持續(xù)的改進，例如在規(guī)劃建設之初考慮好策展這一用途，并通過引入專業(yè)的人才參與運營，或許會產生意想不到的創(chuàng)新，成為真正有靈魂、有內涵的生活新藝術中心。對購物中心做出的這些嘗試，我們應該對存在的階段性問題多一些寬容，對購物中心通過經驗積累解決問題、創(chuàng)造出更多價值抱持信心。
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