朝陽大悅城的主題空間是怎樣煉成的？

　　

        在購物中心越來越難擺脫同質化的當下，主題空間成為了購物中心新的突破口。但主題空間不是購物中心的主觀臆想，而是根據(jù)消費者行為應運而生的產(chǎn)物。由于購物中心所處城市、定位、客群的不同，主題空間打造的內(nèi)涵也各不相同。　　 

　　對于朝陽大悅城而言，悅界和拾間的接連問世，為其積累了豐富的打造主題空間的實操經(jīng)驗，同時也得到了行業(yè)的廣泛認可。究竟打造主題空間有哪些門道？商業(yè)地產(chǎn)觀察近日與朝陽大悅城進行了一番深入交流，還原朝陽大悅城通過精準定位打造主題空間的歷程。

　　主題空間打造是個繁復的過程　 

　　經(jīng)過一段時期的高歌猛進，購物中心也不可避免地迎來了過剩的局面。過剩供應促使了消費者主權時代到來，人們的消費更多地是一種“買心情”、“買圈子”的任性消費，特色和差異就成為購物中心的命脈。　　 

　　近幾年來，消費者對于購物中心產(chǎn)出內(nèi)容進入到了求新、求異的階段，迫使購物中心不得不重新思考生存法則，如何彌補購物中心的內(nèi)容缺失？　　 

　　2015年3月，朝陽大悅城首個主題空間“悅界”問世。“一石激起千層浪”，“悅界”的出現(xiàn)為北京商業(yè)地產(chǎn)注入了新的活力，也成為行業(yè)爭相討論的焦點。時隔兩年，2017年5月，第二個主題空間“拾間”經(jīng)歷了一年多的打磨正式啟幕。兩大主題空間以截然不同的定位，成為了朝陽大悅城的差異化內(nèi)容補給者。　

 

　　-悅界-

　　-拾間-

　　幾年間，朝陽大悅城總經(jīng)理助理鄭錚親自操刀了“悅界”和“拾間”兩個主題空間，在談到主題空間打造上的心得時，鄭錚坦言，“主題空間打造是個繁復的過程”。　　 

　　精準的定位　 

　　因為主題空間的角色是購物中心的內(nèi)容補給者，所以它的定位要比那些體量動輒幾萬、幾十萬平方的購物中心的定位要更加精準，要具象到客群的年齡、購買的商品、感興趣的業(yè)態(tài)等等。但怎樣定位才能夠保證主題空間是有特色、有差異、有內(nèi)涵的呢？鄭錚告訴筆者一句話，“打造主題空間就是在講故事，首先這個故事要能打動你自己”。　　 

　　的確，主題空間已經(jīng)是購物中心在買買買層面上的升級產(chǎn)物，所以它會伴隨很多情感因素，購物中心首先締造一個美好的故事，然后隨著故事的延展確定與之相符的定位、業(yè)態(tài)、目標客群、客單價等等。　　 

　　正如“悅界”的打造正是源于大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬訴說的一個故事，他說他想在這個浮躁的社會里面有一個空間，大家能夠休憩、放松、放空，從而緩解消費者身上所肩負的來自社會的壓力。而“拾間”講述的是一個匠心慢食的故事，探尋坊間真正回歸餐飲本質的店鋪，讓消費者真正可以放慢一頓飯的時間。

　　-拾間-

　　精致的設計　 

　　如今的購物中心，在體驗式空間打造上不遺余力，無論是外部的建筑設計還是內(nèi)部的空間動線，處處以互動體驗，增強空間的趣味性。試圖通過空間的打造，來近距離對話消費者。對于主題空間，精致的設計也是不可忽視的重要一環(huán)，所謂設計，本質就是主題空間場景化打造。如果說主題空間定位是“上層基礎”，那么場景打造水平便是“下層建筑”。　　 

　　朝陽大悅城在打造悅界時，盡管在場景設計上進行了反復推敲，但仍然出現(xiàn)了因經(jīng)驗不足產(chǎn)生的遺憾。比如，悅界整體是一個室外化街巷感的主題空間，每個店鋪都應該有小陽傘、小雨棚等的裝飾物。但實際操作過程中，由于工期、面積等多方面因素限制，或多或少做出了退讓和妥協(xié)。

　　-悅界-

　　鄭錚表示，“拾間”與“悅界”相比，在設計層面上做的更加純粹，也是吸取了“悅界”的經(jīng)驗。接下來朝陽大悅城也會對“悅界”進行一次升級，為了迎接明年三月到來的“悅界”三周年，并將屆時的“悅界”稱為“悅界2.0”。　　 

　　據(jù)了解，“悅界2.0”是一個會更純粹、更完美、更接近項目方心理預期的版本。在設計上，包括入口、指引、體驗性元素甚至洗手間等都將進行調(diào)整。“悅界2.0”的定位將在原有內(nèi)涵的基礎上更加聚焦。

　　-悅界-

　　嚴謹?shù)恼猩?/strong>　 

　　購物中心品牌同質化的問題，是主題空間首先要避免的問題。以朝陽大悅城在行業(yè)內(nèi)的地位而言，大多數(shù)是品牌主動排隊入駐。但從“悅界”開始，朝陽大悅城和商戶平日里的強弱地位就被顛倒了位置。　　 

　　因為對于已經(jīng)在購物中心扎根的品牌和業(yè)態(tài)，并不是“悅界”和“拾間”尋找的目標。想擺脫對既有路徑的依賴，避開那些流水線式的品牌，鄭錚不得不每天走街串巷，去尋找那些具備獨有屬性和獨立精神的品牌。　　 

　　前期籌備階段招進來的個別品牌，在經(jīng)歷時間和市場的打磨后，逐漸出現(xiàn)了品牌調(diào)性與空間定位不符的現(xiàn)象。為了保證主題空間的調(diào)性純粹，哪怕這些商戶的收益和客流情況都不錯，朝陽大悅城也毫不猶豫地選擇汰換。

　　嚴苛的裝修　　 

　　裝修是主題空間的收尾階段，經(jīng)過了前期的定位、設計、招商，裝修是對所有前期工作的一個總結。設計是圖紙上的模型，而裝修是將其落地，但這個過程中會出現(xiàn)很多預想不到的細節(jié)問題。　　 

　　在“拾間”的最后階段，個別商戶出現(xiàn)了裝修細節(jié)不夠精細的問題，比如窗戶收邊出現(xiàn)瑕疵、燈帶條外露等問題。而整個項目團隊始終保持著對任何一個裝修細節(jié)都“嚴防死守”的“較真”精神，出現(xiàn)問題立刻整改，做到一棱一角、一磚一瓦都不能忽視，才保證了“拾間”呈現(xiàn)的最終裝修效果是幾近完美、無缺憾的。

　　-拾間-

　　運營才是核心關鍵詞　　 

　　馮侖曾提出了“后開發(fā)時代”理論，后開發(fā)時代的首要競爭力就是運營能力。而對于大悅城而言，運營一直是重中之重。大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬曾表示，以前的地標建筑讓人因敬而生畏，而未來的地標建筑應該是有情感的符號，既可以遠觀，又有強烈的卷入感。　　 

　　正如鄭錚所言，主題空間最重要的是運營，是持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力以及持續(xù)經(jīng)營社群的能力。并不是把閑置或者經(jīng)營不善的區(qū)域通過統(tǒng)一裝修，填入一些店鋪就可以叫做主題空間。主題空間需要有自己的精神內(nèi)核，通過空間環(huán)境的場景化來引起消費共鳴。因此，運營能力才是衡量主題空間打造水平的標準。　　 

　　“悅界”正式亮相的兩年多時間，朝陽大悅城先后進行了多次推廣活動，持續(xù)為“悅界”增添新的亮點和內(nèi)容。包括與網(wǎng)易、知乎、新世相、三宅一生等企業(yè)及品牌合作，打造富于情感號召力、形式多樣的主題活動。每一場活動都代表著不同的話題與主張，這些推廣活動催生出相輔相成的高凈值粘性社群。

　　-悅界X稀奇藝術展覽活動-

　　-悅界X網(wǎng)易“空巢青年”活動-

　　“拾間”相對“悅界”而言更加私密，沒有“悅界”那樣大面積的開放空間，因此不能做市集或者展覽，但“拾間”同樣離不開運營，所以朝陽大悅城選擇將“拾間”的推廣活動放在店鋪中。　　 

　　例如前不久舉辦的“主廚日”活動，類似于網(wǎng)絡上很火爆的深夜食堂。前期在大悅城的線上平臺進行預熱，消費者可以在線上留言報名，分享自己的美食故事，然后朝陽大悅城將這些故事傳達給主廚，主廚會根據(jù)消費者的美食記憶特別定制一道美食。活動當晚，等到商場完全閉店后，主廚與這些消費者進行面對面交流，將自己的手藝展示出來的同時把故事分享給大家，整個場面很溫馨，很有人情味。對于環(huán)境私密、空間受限的“拾間”而言，這種與消費者更近距離的面對面交流，會更走心，更打動人。

　　-拾間“深夜食堂”-

　　所以說，持續(xù)運營才能讓主題空間不斷煥發(fā)活力，通過真正符合主題空間定位與目標客群痛點的活動，賦予主題空間更持久的生命周期與更深層的情感觸達。　


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