杭州新開(kāi)綜合體主打創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài) 體驗(yàn)式消費(fèi)真能盈利？

核心提示：電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，綜合體紛紛引進(jìn)新業(yè)態(tài)應(yīng)戰(zhàn)，杭州不少新開(kāi)的綜合體都是主打創(chuàng)新體驗(yàn)如擊劍館、文創(chuàng)手作等，體驗(yàn)式消費(fèi)真的能盈利嗎？

　　盡管綜合體開(kāi)發(fā)商們十分樂(lè)于嘗鮮，但也不免令人擔(dān)憂。新奇的業(yè)態(tài)能否帶來(lái)持久的人流量？等到年輕人對(duì)此再度視覺(jué)疲勞之后，開(kāi)發(fā)商們又該做出怎樣的對(duì)策？畢竟所有的網(wǎng)紅店都免不了“曇花一現(xiàn)”。

　　餐飲、超市可以為綜合體導(dǎo)入人流量，卻是以低廉的租金為代價(jià)。綜合體里也有零售百貨，在電商大行其道的今天，卻可能只是陪襯。

　　在杭州大悅城的招商發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“甘當(dāng)線下試衣間。”話語(yǔ)間透出對(duì)于實(shí)體擁抱電商的自信?；蛟S也正是目前杭州大多數(shù)綜合體花大力氣引入一些稀缺性、差異化的業(yè)態(tài)，來(lái)吸引更多消費(fèi)者的原因。

　　談起電商的沖擊，管巖認(rèn)為，電商確實(shí)給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊，這同時(shí)也是綜合體引入一些體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的原因之一。正因?yàn)榫€下商業(yè)擁有線上所不具備的體驗(yàn)感。

　　線下還有線上無(wú)法取代的互動(dòng)模式。你可以在實(shí)體店里和好友一起看電影、K歌，約吃美食，玩電玩，這是線上無(wú)法體會(huì)的。這是實(shí)體店的魅力所在，也是未來(lái)實(shí)體店與電商抗衡的資本。 　　

　　現(xiàn)在，線上的一些商業(yè)也在尋求發(fā)展實(shí)體店。管巖認(rèn)為，沒(méi)有好的線下體驗(yàn)，不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

　　郜琰豫認(rèn)為，綜合體要關(guān)注消費(fèi)者感受，有的項(xiàng)目雖然業(yè)態(tài)多，但功能定位比較雜亂。在建筑特色、設(shè)計(jì)等方面都要考慮舒適性，帶給消費(fèi)者人性化的服務(wù)。服務(wù)和體驗(yàn)方面，線上無(wú)法跟線下相比。“比如，綜合體里的一些兒童游樂(lè)設(shè)施，家長(zhǎng)們會(huì)帶著孩子來(lái)體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)帶動(dòng)餐飲店的消費(fèi)?？梢?jiàn)，線下體驗(yàn)式業(yè)態(tài)不僅為綜合體帶來(lái)了客流，更是今后綜合體發(fā)展的方向。”

　　體驗(yàn)式消費(fèi)真能盈利？ 運(yùn)營(yíng)商更看中業(yè)態(tài)的稀缺性、差異化

　　嘉里中心的蔡嘉甜品店開(kāi)業(yè)時(shí)，杭州的潮人們集體去店里打卡；來(lái)福士的喜茶開(kāi)業(yè)時(shí)，潮人們又趕去店里排隊(duì)2-3個(gè)小時(shí)只為喝上一杯奶茶。有人稱這樣的現(xiàn)象為“杭兒風(fēng)”。曾幾何時(shí)，杭州的商業(yè)綜合體前赴后繼般向奶茶、甜品等網(wǎng)紅店拋出橄欖枝，看中的正是網(wǎng)紅店帶來(lái)的密集人流量。

　　從杭州大悅城、龍湖濱江天街的招商信息來(lái)看，新的綜合體不再只滿足于引入網(wǎng)紅店來(lái)導(dǎo)流量。他們要的是什么業(yè)態(tài)在杭州更稀缺。杭州大悅城引入風(fēng)靡海外的風(fēng)洞飛行，正是看中這個(gè)項(xiàng)目在杭州史無(wú)前例。

　　“風(fēng)洞飛行項(xiàng)目對(duì)綜合體的硬件要求比較高，層高、荷載等都需要考量，為此我們花了近兩年時(shí)間做準(zhǔn)備。”中糧置地杭州大悅城招商部總監(jiān)管巖說(shuō)，盡管成本高、工程難度大，杭州大悅城還是把風(fēng)洞項(xiàng)目談妥了。

　　在管巖看來(lái)，只要業(yè)態(tài)有稀缺性、顛覆性以及差異化，就能吸引年輕人來(lái)為新鮮感買單。傳統(tǒng)的電玩已經(jīng)不再滿足年輕人獵奇嘗鮮的心理，稀缺性的業(yè)態(tài)可以達(dá)到盈利的目的。“開(kāi)發(fā)商更多考慮地緣屬性的產(chǎn)品，在相對(duì)有限的空間，細(xì)分業(yè)態(tài)，達(dá)到最大的價(jià)值化。”例如，杭城首個(gè)蒸汽朋克風(fēng)格的主題街區(qū)“馬力印巷”就是基于大悅城地塊原熱電廠舊址的工業(yè)背景創(chuàng)作而來(lái)。

　　管巖認(rèn)為，未來(lái)，杭州商業(yè)綜合體將會(huì)引入更新穎新奇的業(yè)態(tài)，比如在上海大悅城樓頂，設(shè)置了一個(gè)愛(ài)情摩天輪。

　　“豐富的業(yè)態(tài)是為了讓消費(fèi)者在綜合體里體驗(yàn)不同的樂(lè)趣。”龍湖郜琰豫認(rèn)為，綜合體要避免同質(zhì)化，應(yīng)該有更多的獨(dú)特性的業(yè)態(tài)。

　　這幾年，杭州的商業(yè)綜合體早就告別了“銀泰”“杭州大廈”花開(kāi)兩朵的模式，可謂遍地開(kāi)花。一年內(nèi)新開(kāi)的，武林商圈有杭州嘉里中心、國(guó)大城市廣場(chǎng)，錢江新城有來(lái)福士，橋西有天陽(yáng)D32，運(yùn)河商務(wù)區(qū)有遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港，濱江有寶龍城市廣場(chǎng)。9月底馬上要開(kāi)業(yè)的，還有龍湖濱江天街。而在9月8日，杭州大悅城也釋放了他們的招商動(dòng)態(tài)信息。

　　在消費(fèi)者的印象中，杭州的一些商業(yè)綜合體，整體構(gòu)成通常是：一個(gè)大美食城+一家電影院+一家大超市+幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)+幾家網(wǎng)紅店（奶茶/書店），經(jīng)營(yíng)模式十分雷同，缺乏新意。時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者就審美疲勞了。不過(guò)，商業(yè)綜合體同質(zhì)化或許也是運(yùn)營(yíng)商的無(wú)奈之舉——通過(guò)大量體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，把人流吸引進(jìn)實(shí)體店，這是綜合體背負(fù)的使命。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，要從電商那里把消費(fèi)人群搶回來(lái)，就要研究年輕一代的喜好。在新一代年輕人眼中“好玩最重要”，他們更喜歡新鮮潮流的東西。因此，杭州的商業(yè)綜合體接下來(lái)將紛紛引入創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，來(lái)迎合電商一代的消費(fèi)需求。

　　風(fēng)洞飛行首次入杭 不坐飛機(jī)也能做個(gè)“空中飛人”

　　90后杭州人佳佳最近看了一檔叫《極速前進(jìn)》的綜藝節(jié)目，嘉賓們?cè)谛录悠碌囊患屹?gòu)物中心體驗(yàn)了風(fēng)洞飛行項(xiàng)目，人在風(fēng)洞口，會(huì)被強(qiáng)大的風(fēng)力吹起，體會(huì)到自由飛翔的感覺(jué)。佳佳覺(jué)得這樣的玩法超級(jí)新奇有趣，但在杭州卻沒(méi)有可以體驗(yàn)的地方。

　　像佳佳這樣的杭州市民，在明年也能在杭州的綜合體里體驗(yàn)一把自由飛翔。9月8日，全國(guó)第8座大悅城——杭州大悅城全球招商會(huì)在杭州舉行。在招商會(huì)上，大悅城地產(chǎn)總經(jīng)理周鵬先生宣布，明年8月杭州大悅城正式對(duì)外開(kāi)放，屆時(shí)，風(fēng)洞飛行、深海潛水、BONA博納等新鮮好玩的業(yè)態(tài)將首次亮相杭城，給市民帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)。

　　此外，杭州大悅城還與加拿大國(guó)際水勢(shì)能俱樂(lè)部合作開(kāi)發(fā)了杭城首個(gè)室內(nèi)專業(yè)潛水空間。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)體驗(yàn)水下深潛，甚至還可以報(bào)考TAFA、PADI等專業(yè)潛水證照。

　　龍湖濱江天街將在9月23日亮相，據(jù)龍湖華東二區(qū)商業(yè)總經(jīng)理郜琰豫透露，濱江天街將首開(kāi)一家杭州最大的擊劍館，“此前，人們?cè)陔娨暽峡吹綋魟\(yùn)動(dòng)，生活中很少接觸到?，F(xiàn)在，我們將它引入濱江天街，成人、小孩都可以體驗(yàn)擊劍的樂(lè)趣。”

　　擊劍館、文創(chuàng)手作、豪華影院 杭城新開(kāi)綜合體主打創(chuàng)新體驗(yàn)

　　杭州的綜合體越開(kāi)越多，相比較傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，綜合體里的業(yè)態(tài)則更豐富多樣，此外，對(duì)于各類業(yè)態(tài)的布局，也不是集中分層式，而是各種混搭。對(duì)于年輕人而言，他們也不再滿足于綜合體只是吃吃飯看看電影，而需要有更多體驗(yàn)感，新鮮感。

　　為此，杭州各家綜合體為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，紛紛使出看家本領(lǐng)，在招商上下了一番心血，比如引入文創(chuàng)手作、網(wǎng)紅書店、奶茶店等潮流特色的業(yè)態(tài)。杭州來(lái)福士引入書店言幾又、網(wǎng)紅奶茶喜茶。國(guó)大城市廣場(chǎng)、嘉里中心均引入西西弗書店。

　　據(jù)龍湖華東二區(qū)商業(yè)總經(jīng)理郜琰豫透露，龍湖天街總體量20萬(wàn)方，其中商業(yè)部分16萬(wàn)方，在濱江區(qū)來(lái)說(shuō)，是一家比較大型的商業(yè)綜合體，零售、餐飲、娛樂(lè)等業(yè)態(tài)都包含在里面，招商率達(dá)90%，其中有58%的比例是首次進(jìn)入杭州。

　　在不少綜合體里，文創(chuàng)手作等體驗(yàn)類項(xiàng)目也是招商重點(diǎn)。龍湖地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)部推廣經(jīng)理鄧曉燕介紹，濱江天街里有潮玩實(shí)驗(yàn)室，各種體驗(yàn)類品牌。比如杭州匠人的手作鋪?zhàn)?ldquo;原路”，是一家布藝、草木染、刺繡、皮雕。還有川上陶藝，可以體驗(yàn)自己制作陶器。

　　城北的遠(yuǎn)洋樂(lè)堤港，文創(chuàng)手作區(qū)有一個(gè)單獨(dú)劃分的區(qū)域。手工皂、陶藝體驗(yàn)館、手作皮具等各式各樣的體驗(yàn)館可以讓消費(fèi)者在綜合體里培養(yǎng)自己的興趣。

　　杭州商業(yè)綜合體里的潮流體驗(yàn)店還不止這些。杭州大悅城透露還將引入博納打造的“激光+中國(guó)”雙巨幕影院、加拿大樂(lè)體打造的自行車文化健身館等。龍湖濱江天街將開(kāi)出CGV（電影院）的全國(guó)旗艦店，還有杭州威爾士的大泳池、海馬體3.0版、肯德基黑科技店……



本文轉(zhuǎn)載自每日商報(bào)，記者盧莎莎，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！