對于許多代人來說，迪士尼都是個夢幻的存在，夢幻的同時洋氣的成分更大些，畢竟是一家有上百年歷史的美國娛樂公司，無論從哪個角度看，它都是必須要洋氣的啊！
不過，近兩年的迪士尼在中國越來越“土”了。
米奇早就開始穿唐裝，老鳳祥的金鏈子上掛著維尼的金腦袋，老北京布鞋內聯升的鞋面也繡上了米妮的大蝴蝶結，甚至在去年開業的上海迪士尼樂園里也紅紅火火地賣著烤鴨披薩和上海酥餅，從發現迪士尼的無處不在，到習慣迪士尼的無處不在，迪士尼正在以“土”的方式潛入中國人更多的生活領域。
一位衍生品業內人士告訴娛樂資本論：“迪士尼的文化品牌消費戰略全球都是領先的，你看他們的外部業務拓展，就知道大概其授權策略的變化。”
每年9-10月，迪士尼都會召開授權大會，發布未來一年的電影上映計劃。在迪士尼2018啟動大會上，約四千名嘉賓共同見證了迪士尼開發的一系列中國風本土產品，“我們想做中國的華特迪士尼公司，而不是一家在中國的美國華特迪士尼公司”。
米奇加身的縫紉機
一番慷慨陳詞背后，其實是面對消費者成年化與全球授權業務下滑的危機，迪士尼做出的絕地反擊。
全球衍生品業務不景氣，中國市場逆勢上揚
本土化戰略是幾乎所有進入中國市場的公司都致力于發展的核心，在這方面，迪士尼并不是最早的一個。
迪士尼上世紀三四十年代就已經進入中國，經典動畫電影《白雪公主與七個小矮人》那時已經在北京、上海等城市放映，迪士尼消費品部作為全球最大的授權方，進駐中國市場也有近20個年頭。但相對于許多洋品牌來說，迪士尼公司在2005年之前國內業務進展緩慢。
2005年，迪士尼消費品亞太區總部由香港遷至上海，迪士尼在中國大陸的業務才逐步展開。2015年，占地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業，隨著2016年上海迪士尼度假區的開放，迪士尼的本土化策略也全面開花。今年9月，中國第二家迪士尼點在上海興業太古匯正式開業。
內容方面，迪士尼似乎也對中國市場頻頻示好。《極速前進》、《最美和聲》等版權綜藝紛紛落地中國，與陸川合作《我們誕生在中國》，將《加勒比海盜5》全球首映搬到上海，與嘉行傳媒合作真人版電影，《花木蘭》真人版將于2019年推出。
迪士尼為什么越來越偏愛中國？一個顯而易見的原因自然是蛋糕足夠大。2016年，中國全年社會消費品零售總額達到332316億元，比上年增長10.4%，社會消費品零售總額占GDP比例為44.7%。
而根據LIMA（國際授權業協會）發布的報告顯示，中國消費者在衍生授權產品上的人均消費只有5.81美元，這個數字遠低于日本、韓國甚至臺灣地區，增長潛力仍然很大。面對中國逐年攀升的消費能力，迪士尼必然要進一步擴大市場占有面，以更多樣化和本土化的產品吸引以及鞏固消費者。
另一方面，從迪士尼2016年四季度財報可以看出，消費品與互動媒體的業務運營收益，相比于媒體網絡、主題樂園與度假村以及影視娛樂三方面增長幅度最緩，只有4%的增長。
2017年前三財季財報中，消費品與互動媒體的業務運營收益更是同比下降了11%。
相比全球授權業務的回落，2016財年，迪士尼消費品部（中國）全年的營收較2015財年實現了兩位數增長，90%的產品是本土設計的。
對于中國多數消費者而言，迪士尼就是衍生品的頂峰。根據此次迪士尼啟動大會上的產品，
小娛采訪了一些20-30歲之間的年輕人，有不少表示喜歡這些設計，如果有成品售賣，愿意購買。老字號國貨的復古風與迪士尼時尚元素巧妙結合，第一眼的漂亮是讓大多數人心動的原因。
米奇風格的二八大杠
除了本土化，這次在中國的啟動大會也讓小娛感受到，迪士尼衍生品進一步向成年人傾斜。
接連收購皮克斯、漫威和盧卡斯影業后，迪士尼已擁有超過400個動畫和電影形象版權，更重要的是其消費者市場年齡群的擴充：從75%兒童、25%成人，到如今面向中國的商品比重為60%成人，40%兒童，而迪士尼未來的目標是兩者比例持平。
由于迪士尼IP往往壽命很長，授權消費者的年齡階段必然發生變化，消費者期待更多個性化衍生品的推出。而迪士尼正在試圖通過本土化，來完成衍生品領域的消費升級。
迪式“土”特產：
海量調研，懷舊時尚一網打盡
因此，迪士尼正在千方百計地嘗試與中國老百姓無縫對接，如同迪士尼大中華區創意副總裁歐陽德東所說，他們一直在了解和關注中國當下正在發生什么。
迪士尼是講故事起家的，不論是迪士尼業務發展的核心內容，還是迪士尼公司的百年歷史，都是一個精彩的故事。在產品創意和制作上，迪士尼也同樣沿用這條核心策略。
在講述產品故事上，迪士尼（中國）擁有一個40人的設計團隊，這也是迪士尼在亞洲最大的設計團隊，目前大中華地區80%以上的產品都出自本土設計。
產品設計工作開始之前，迪士尼的設計團隊會在中國市場進行采風，了解和掌握當下的市場變化、流行趨勢等，同時，迪士尼的消費者洞察團隊會提交最新的消費者調查報告，根據以上調研信息，設計團隊通過頭腦風暴提出產品設計創意。
當迪士尼帶著不僅僅是電影與童話，還有更多產品進入中國的時候，文化傳播更為重要。如今的上海街頭正在出現這樣一款摩拜單車，就是迪士尼主動找上門的合作，將米奇的兩個標志性大耳朵化作后視鏡，把米妮的粉紅色蝴蝶結綁在車把上，這樣的結合方式是時尚的，也是本土的。
中秋節將至，月餅開售，迪士尼也早已與兩大中國傳統糕點品牌合作，將米奇的頭像印上月餅。看起來不經意，其實是從“電影周邊”慢慢浸入人們日常的生活方式。
以迪士尼最新推出的“滬”系列為例，設計團隊在大概一年前就開始構思，進而形成開發包括“滬”在內的中國四大地區特色系列的想法，在有了區域概念之后，設計團隊開始深入了解上海的老字號品牌，購買相對應的產品進行研究，同時從舊畫稿和老照片中尋找啟發，得出迪士尼與老上海最恰當的結合方式。
在“滬”系列之后，他們還將開發老北京、老廣州和老成都等本土城市的特色圖稿。所以其實不止是“中國風”，而是要細化做到“上海風”、“北京風”。
據小娛了解，設計出來的圖稿會進入迪士尼的全球設計圖庫，成為設計師最基本的設計元素之一，而這些中國風的圖稿也已經被運用到各類產品中。
迪士尼與上海日化企業六神合作，將民國風的迪士尼卡通形象印上花露水瓶身，至于為什么選擇花露水，迪士尼的設計團隊表示，他們曾一起研究過有哪些產品是上海老一輩人一直沿用到現在的，便想到了花露水。
老物件必須要具備流行元素，才會獲得年輕人青睞。例如米奇自行車，從品類和整體造型來看是復古的，但在細節上的設計又是現代化的，如“Micky”的字體、米奇頭像的暗紋等。
蜂擁而上的中國對手，讓迪士尼計劃穩扎上海
中國是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，從種種策略布局與產品輸出情況上看，迪士尼正在進入中國本土化開掛的高峰階段。
如今，迪士尼已經在上海建立一個度假區，兩家迪士尼商店；過去兩年，有2.55億觀眾走進影院觀看迪士尼推出的電影，有四部迪士尼電影票房突破10億；迪士尼也占據了全國動漫形象授權的55%。
授權條件苛刻，是迪士尼在業內的慣有印象。曾有媒體透露，被授權商需要繳納的授權費，大約是承諾銷售額的15%，這還不包括后期迪士尼從銷售額中提取的分潤，因此授權生意對其而言基本上是躺著掙錢。
“迪士尼的衍生品授權基本都成型了，一個品類授權給一家企業很多都是3-5年，要是不好賣，也不會有人愿意這么拿，”這是國內被授權商對于迪士尼的評價。要知道其授權品類有多廣，你走進迪士尼樂園和商品店就能一目了然：上海迪士尼中的7000種商品，大部分都是獨家，而走進迪士尼的旗艦店，你還會看到同樣豐富但卻完全不重樣的商品。
迪士尼每個形象的授權費高達200萬—500萬不等，對被授權商也要求其在制造、經銷或零售方面擁有5年以上經驗。但牌子只要擺在那兒，人們就會趨之若鶩，畢竟拿一個《瘋狂動物城》的授權，總好過拿國內那些名不見經傳的動畫片。
迪士尼仍沒有停下深耕中國市場的步伐。9月1日，位于上海興業太古匯的迪士尼商店正式開業，這是繼上海陸家嘴旗艦店開業以來的第二家中國迪士尼商店，為了給消費者帶來沉浸式購物體驗，店門店入口處安置了LED大屏，全天滾動播放來自迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰等迪士尼旗下品牌的娛樂內容。
按照傳統思維，打入上海市場后，接下來就應該往北京或廣州等大都市擴張，為什么迪士尼還要在上海布棋？
“如果我是迪斯尼，也不會選擇現在去優先開北京店，先把上海周邊樂園的潛在游客市場挖掘占領鞏固，遠比去北京開店強。”有業內人士認為，“迪斯尼在上海連續開出兩家終端大型體驗店，不排除未來自營渠道增強落地的可能。”
盡管已是巨無霸，但迪士尼并不是缺少中國對手。僅就主題樂園而言，前有華僑城、長隆、方特珠玉在前，后有萬達、華誼、恒大虎視眈眈。上海迪士尼樂園開業一年，游客突破千萬人次，上海的航運需求、機場吞吐量和酒店出租率均明顯得到增長。而更大的受益者，有可能是海昌海洋公園。
即將于明年暑期接客的海昌海洋公園，離上海迪士尼只有30分鐘車程。2019年在幾乎同一個位置，新加坡高鴻集團開發的上海冰雪世界也將建成，同樣計劃落戶浦東的，還有法國達高炫樂園，上海天文館等。
主題樂園與衍生品售賣息息相關，這促使迪斯尼進一步扎根上海，以更好鞏固市場地位。與其說步步為營，到不如說是對手之間的你追我趕，只不過迪士尼是領跑者。開啟并迅速實施本土化策略是迪士尼在中國發展的必經之路，中國市場很大，爭奪有效市場的戰爭也很艱難。講故事是好手的迪士尼，如何講好一個中國故事，留給人們的仍是無限期待與猜想。
本文轉載自娛樂資本論，作者白羅那，如牽涉版權問題，請與管理員聯系刪除，謝謝！
