香奈兒Chanel在過去一個財年里的表現似乎并不理想。近日，根據法國媒體Le Monde報道，由德勤咨詢公司編制的香奈兒2016年度財報顯示，期內香奈兒的銷售額較上一財年下跌9%至56.7億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元。這已是香奈兒連續第二年銷售額與凈利雙雙下滑。
對于業績下滑，香奈兒在報告中解釋，主要是受到去年法國地區恐怖襲擊頻發導致旅游業疲軟、消費者購物欲望低迷等因素影響。對此，《中國經營報》記者向香奈兒方面發去采訪函試圖了解更多關于財報的信息，香奈兒書面回復稱，對于財報的查詢，基于涉及公司內部商業信息，不便提供有關資料。
多位業內人士指出，香奈兒在產品創新上面臨不少挑戰，在一定程度上忽略了新生代消費者消費習性的改變；在數字化方面尤其是電商上，依然表現得相對謹慎；另外，在門店新客流的導入以及品牌溢價上的能力可能還有待提升。如何挽回消費者的心，讓業績逆勢而升成為漸入“老化”狀態的香奈兒面臨的主要問題。
產品創新乏力？
公開資料顯示，目前香奈兒集團主要由Wertheimer兩兄弟持有，暫未上市。獨立時尚評論人冷蕓告訴記者，香奈兒至今仍是私人控股，沒有上市，一般這種數據不太可能是官方公布，但確實有很多咨詢公司會通過各類調研來估算一家企業的核心數據。雖然此次是德勤咨詢為香奈兒做的第三方財務調研報告，但香奈兒業績不夠好或者下滑是很有可能的。
實際上，從2015年開始，香奈兒就面臨著業績上的挑戰。在德勤為香奈兒撰寫的財報中提到，截至2015年12月31日的財年內，香奈兒營業利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達62.4億美元。占據香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業務，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降 21%。
2015年，歐洲恐怖襲擊等安全問題為歐洲一線大牌的生意蒙上一層陰影。 不過，凌雁咨詢首席分析師林岳認為，除了受到外部環境因素（包括政治及經濟上的各類不穩定因素）影響，站在行業的整體來看，其他一線品牌在剛剛過去的第二季度，增長的趨勢是可觀的。比如愛馬仕、巴寶莉、LVMH等集團分別取得了9%、13%、15%的凈利潤增長，這在一定程度上說明香奈兒自身也許存在一些問題。
優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠告訴記者：“在成衣產品上，留意到香奈兒主推的還是其經典花呢小外套，不過幾乎每一季都是在基礎款式上做一定的變形，缺乏大的革新；在配飾方面，香奈兒在積極推動J12系列黑白兩款手表的銷售，而此前也推出過類似的款式；手袋產品中，除了 Chanel 2.55 等經典款之外，香奈兒開始力推新款Gabrielle手袋；至于女鞋方面，除了 2015年 在 4 月秋冬系列時受到追捧的經典雙色鞋，其經典款還包括草編帆布鞋，不過這些暢銷款式推出已經有一段時間；此外，在香水業務上，新推出的香水系列受歡迎程度并不及No.5 經典款香水。”
冷蕓指出：“包括香奈兒在內的許多老牌奢侈品至今依然表現為一種高高在上的姿態與消費者對話，一方面由于它們的定位，其次與管理層的保守作風相關，使得他們在嘗試新事物方面比較滯后。它們最大的挑戰以及滯后性在于忽略了新生代消費者消費習性的改變。” 在這方面取得不錯成績的是LVMH集團，旗下 LV 在今年與街頭品牌Supreme發布聯名款后，受到了年輕消費者的歡迎。
在冷蕓看來：“目前整體著裝風格走向是運動時尚化、時尚運動化。這也是為什么近兩年像 Vetements 這樣的法國潮牌會火、以及很早開始延伸時尚線會使得 Adidas 業績大增。對于任何老牌企業來說，既要保留自己的品牌經典元素又要順應時代，都是普遍性挑戰。”
不過，林岳的看法則是：“香奈兒的產品創新近幾年也確實有些跟不上，但個人覺得這還不是核心問題。從產品特性和設計來講，微創新是可以的，比如像勞力士一樣，它的手表幾十年外觀變化都不大，只有一些細小的創新，但是這絲毫不影響它的出貨量以及在業內的口碑。”不過 財富研究院院長周婷也表示：“在一線大牌里，香奈兒的品牌形象維護以及品牌的拓展相對來說是比較平衡的，當然在這里面排在第一的是愛馬仕，香奈兒稍遜一籌排名第二。在香奈兒的戰略里還是勇于創新的，它的產品創新度是足夠的，同時能夠保證經典的成分。”
電商業務謹慎前行
記者留意到，香奈兒仍然在各種大秀的舉辦上顯得比較著力。在中國，為了推廣J12系列手表，香奈兒舉行了香奈兒非黑即白腕表展出，邀請明星和超模到場；最近在北京三里屯還舉行了嘉柏麗爾香水展。
但是消費者對于這樣大型的秀場營銷似乎越來越不買賬。冷蕓指出，目前整體趨勢是消費者越來越喜歡一種親民的、非威嚴性的、有自我選擇的溝通方式。這是平民誕生的網紅與KOL會走紅并在某些領域的影響力會超越明星的重要社會因素（比如在帶動產品轉換率方面網紅可能超越明星），而豪華秀對這樣的群體來說，是遙遠和缺乏互動的。
香奈兒這個1913年誕生、至今已有百年歷史的法國品牌難道真的老了？在數字化方面，尤其是電商上，香奈兒依然表現得比較謹慎和保守，其時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受媒體采訪時，也曾表示對電商依然是持謹慎態度。在剛剛過去的七夕情人節線上營銷當中，記者留意到 Dior 、LV 以及 Valentino 等品牌都和包括Gogoboi、黎貝卡等若干時尚博主進行了熱烈的線上合作推廣，這當中并未見到香奈兒的身影。
周婷告訴記者：“其實，從這數字化的策略上來講，香奈兒有先進的部分，比如早在2015年香奈兒就宣布了全面進軍電子商務等不少先行的舉措，這比起 LV 等大牌早了許多。雖然它有穩健的電商措施，但這并不代表它不會發展電商和數字化方面的業務。”
相比之下，香奈兒更多的是繼續擴張實體店。2018年，香奈兒將在巴黎開設一家600平方米的新店，另外在首爾和東京也將分別開設新店。林岳表示，實際上香奈兒問題出在營銷和渠道上，對于電商，香奈兒一直持觀望和謹慎的態度。而擴張實體店這種保守的做法，通常都是來自于高層決策者，以及品牌文化的影響。
不過，它在實體店的大量投入，在電商時代也許很難獲得理想的產出，而競爭對手LVMH集團正邁著比較迅速的步伐， 旗下24 Sevres 打通了O2O的通道，從營銷、社交到線上、線下形成了一個閉環。冷蕓表示，這還是思維老化的原因，香奈兒認為電商會破壞其高貴的形象。不過，擴張實體店鋪未必是個錯誤選擇，未來的零售是不分線上與線下的，帶有前瞻性與科技感的實體店鋪依然需要。
目前香奈兒在全球約有200家精品門店，在中國的精品店數量超過10家。對于實體門店存在的經營挑戰，周婷認為，門店承擔的不應該只是銷售功能，還應當承載品牌文化宣傳功能以及客戶服務關懷功能。在新客流的導入以及實體店功能的多樣性上香奈兒需要多下功夫，比如進行客戶活動和高級體驗（包括新品鑒賞、時尚課堂）等。
對于中國市場，時裝部門總裁 Bruno Pavlovsky 去年在接受公開采訪時提道：“香奈兒現在已經準備好了要加速在中國的發展。我們的很多中國顧客在世界各地旅游，他們也希望在國內就能和品牌間建立聯系。我們認為價格是建立聯系的主要障礙。”早在 2015 年 ，香奈兒就采取全球市場同價策略，針對三款手袋在中國市場降價 20%，歐洲市場則提高售價，保證兩地價差不超過 5%。
林岳認為，經歷了三公消費、反腐帶來的影響之后，在中國這個重要的市場，如何繼續維持好品牌溢價，已成為香奈兒不可忽視的問題。不過，目前市場上，香奈兒的山寨品仍然大量存在，而全球市場同價帶來的降價排隊購買現象以及門店擴張，在一定程度上容易對品牌附加值和稀缺性造成影響。
