“什么是IP？不是地址么？”兩年前，著名導演馮小剛一句玩笑讓“IP”一詞快速傳播開來。兩年后，IP概念已廣為人知，甚至成為了實體商業眼中的一棵“救命稻草”。
上周，長沙海信廣場發布《印象莫奈》藝術展相關信息，并表示，這是“全新莫奈藝術展首次登陸長沙”。作為法國畫家、印象派代表人物和創始人之一的莫奈，其作品衍生展對藝術愛好者而言，無疑擁有強大的吸引力。從華創的“一人一展”到海信的《印象莫奈》，再到梅溪新天地的快樂大本營20周年IP展、史努比巡展，這僅僅是大型商業體借助IP“變身”的開始。
從利用大流量IP到將自身打造成IP，星城商家們正在不斷進行著新鮮的嘗試。
【興起】從免費到收費，商場熱衷蹭“大IP”
對一家擁有寬闊中庭與外廣場的商業綜合體而言，定期舉辦主題展，借用大IP流量來實現引流并不算一件新鮮事兒。8月31日，據不完全統計，如開福萬達廣場、悅方ID Mall、樂和城、德思勤四季匯購物中心等長沙購物中心均在中庭或外廣場先后舉辦過如卡通明星、攝影作品、新銳畫家作品等各類展覽，供消費者免費觀看與合影。
如今，除了商場免費陳列外，購物中心也開始嘗試與更好的商業模式相結合，舉辦如史努比展、畫展、靜態展，并收取一定金額的門票。
“即使自掏門票也想去看啊，順便在商場逛一下。”8月30日，在省文化廳工作的王小姐就告訴記者，為了參觀史努比展，她和閨蜜曾先后兩次前往步步高梅溪新天地，第一次去時，展覽還沒開始，于是又去了第二次并買票入場，兩人一共花費90元。
即將在長沙海信廣場開鑼的《印象莫奈》，也已開始預售門票，每張“早鳥票”售價39元。據該商場官網介紹，這場展覽將由光與影的科技手段來展現莫奈的畫作，還將引進3D Mapping技術。看到宣傳海報的郭女士就對記者表示，“對這場展覽很感興趣，希望開展以后能夠有機會去看看。”
【變現】帶來數十萬客流，周邊銷售額達百萬元
找到一個大IP能對商場的客流起到多少推動作用？來自長沙海信廣場的統計數據顯示，受到廣大年輕人喜愛的動漫形象熊本熊展的35天展會，為商場帶動50萬人次以上的客流，其周邊商品的銷售額也達近百萬元。展會期間，僅一場熊本熊部長的見面會人數就突破千人，其強大的吸客能力由此可見一斑。
不過，記者同時注意到，長沙的商場也在逐漸從蹭現成的強IP開始向打造原創IP的方向進行嘗試，一些賣場甚至設計了專屬的卡通形象，并推出周邊商品進行售賣，吸引了眾多年輕消費者的注意。
去年十月，五一商圈內最年輕的小型商業體之一tag A標簽百貨開門迎客。與這家定位年輕、潮流和時尚的商場同時亮相的，還有一個名叫“A醬”的卡通人物，圓胖的身材很引人注意。
據該商場負責人高女士介紹，設計這一形象的初衷，是為了打造一個受到90后、00后喜愛的IP，符合他們的喜好，吸引到更多目標客群到店。除人形玩偶外，標簽百貨在去年年末還推出了如年歷、徽章、鑰匙扣等多款A醬的周邊商品。
擁有原創IP的商場遠不止tag A一家，如王府井百貨就以大象為原型設計了每年周年慶都會準時亮相的“韓火火”，長沙海信廣場每年年末也會以卡通形象小C為主角設計一系列美陳并拍攝宣傳片，通程喜樂匯的“喜樂仔”在商場內也隨處可見……
【趨勢】地段效應稀釋，熱門IP上位
在商業運營法則中，地段被奉為圭臬，“地段為王”則成為業內廣為流傳的至理名言。不過，在市場競爭日益激烈的當下，這一黃金法則似乎也開始失靈。即使在被公認為湖南客流最中心的五一商圈，也不停地上演著如世紀情珠寶廣場縮減經營面積，樂巢酒吧、小樂吧等多個酒吧相繼停業，彌頓道改頭換面等商業更替事件。
“地段對商業項目的發展來說確實起到至關重要的作用，但客流集中的黃金碼頭畢竟是少數。”一資深商業運營人士對記者表示，如果“碼頭”不夠好，商家會考慮通過招商以及運營等形式去彌補，目前，像星巴克、快時尚品牌等自帶IP流量的品牌就是招商的“重中之重”。
從搶碼頭到搶品牌，搶IP，也意味著，過去“一勞永逸”的商業運營時代已經過去，想要吸引到更多的消費者，需要用更多的商業內容進行支撐，“好碼頭”并不再是商家們眼中的免死金牌。
一位曾打造了擁有百萬量級粉絲自媒體平臺的互聯網業內人士就表示，“炒熱一個IP也是有技巧的，挖掘生意與眾不同的地方，怎樣抓住消費者‘愛美’、‘愛分享’，甚至是‘愛炫耀’的虛榮心都很關鍵。”他說，在整個市場推廣的過程中，抓住90后甚至00后喜好表達、強調自我和與眾不同的特點，一些偏小資、文藝的東西更能抓住年輕女性消費者的心理，而她們則是由IP衍生而來的實體經濟的主要消費人群，也是最具有消費力的人群。
延伸
長沙商業未來一年仍處井噴狀態
8月20日晚間，友阿股份發布公告稱，公司擬與長沙出版物交易中心有限公司簽署《合作框架協議》，共同出資設立湖南友阿城市奧特萊斯有限責任公司，并由合資公司受讓出版物公司擁有的長沙出版物交易中心大樓所有權益，開設城市奧特萊斯。其中，友阿股份出資2.19億元，持股51%開發城市奧特萊斯。
這也意味著，在不久的將來，長沙的“奧特萊斯大軍”中又將再添一新成員。據記者不完全統計，進入9月，長沙將迎來新一批購物中心開業潮，富興、華創等購物中心將相繼開業，2018年，九龍倉、百聯空港奧萊也將先后亮相。這還不包括如正密謀轉型的華遠匯城，已進入招商階段的友阿五一廣場購物中心，已陸續試營業的國金街、五一里等商業項目。
“長沙的商業正在醞釀巨大的能量，將在未來一年內迎來井噴。”一位擁有豐富商業運營管理經驗的業內人士對記者表示。
如她所言，在一份《第一財經周刊》于日前發布的“2016中國城市商業魅力榜”上，長沙排名第八，位居成都、杭州、武漢等7城之后，也成為對長沙去年以來商業發展的肯定。
2016年，星城迎來了長沙海信廣場、金茂覽秀城、步步高梅溪新天地、tag A標簽百貨、時代·奧特萊斯、通程喜樂匯等多個商業體的密集開業，這其中，既有國內商業領袖企業的搶先落子，也有湖南本土商業大佬的持續發力，呈現出一派百花齊放的景象。而這一股氣勢，并未在2016年劃下句點，而是在2017年呈現出“愈演愈烈”的勢頭來。
在國內商業版圖中，長沙正以驚人的速度搶占位置，而五一商圈、梅溪湖等也正在成為商家必爭之地的“新IP”。
手記
僅得IP者可能難得天下
有句話說，粉絲是這個世界上最善變的物種——今天喜歡這個明星，明天視另外一個為“本命”。其實，這句話對IP經濟也同樣適用，一個IP可以瞬間大熱，為商家吸引來百萬量級的粉絲也不是難事，但是，能熱多久又是一個新的課題。
對商家而言，做生意并非一朝一夕，而是長久經營的事兒。能夠做成一家“百年老店”，更是無數商家夢想的榮光。而這一過程中，市場環境不斷變化，消費者喜好不斷變化，一個IP究竟能夠熱多久？這個問題可能誰也沒個準數。
這也就是說，雖然搶占好碼頭已不是一勞永逸的事兒，但其實，有熱門“IP”也并非能夠一勞永逸。正如湖南衛視名牌欄目《快樂大本營》的發展史一樣，雖然經過二十年的發展，它已經成為衛視一塊金字招牌，但其實，在這過程中，節目的內容和編排在不斷的根據時代的變化而改變，這不正是這個最有價值的綜藝IP能夠常做常新的秘訣所在嗎？
IP易泛濫，做生意，僅得IP者可能難以如愿兼得天下。
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