8月28日，國美零售公布了上半年業績報告。在截止至2017年6月30日的報告期內，集團整體成交總額為617億元，同比增長23%。其中，線下交易額為412億元，線上交易額為205億元?！?nbsp;
引起筆者關注的是這樣一組數據：國美零售上半年第二季度可比門店增長率為8.5%，這比它的老對手蘇寧云商高出大約3個百分點（蘇寧財報顯示，其上半年可比門店銷售增幅為5.54%）。在實體零售企業開店、關店頻繁變動的當前，絕對銷售額并沒有多少參考價值，唯有可比門店銷售增長能夠反映出企業門店的經營狀況?！ ?nbsp;
筆者認為，在新零售口號叫得價天響的時代，國美業績增長并非源于新零售賦予它的超能力，而是對零售本質的堅守，即：在線下重視門店運營、回歸商品經營。
在門店運營層面，自2015年起，國美零售啟動了“門店場景化改造”，即以消費者應用場景為中心，將家電、娛樂、休閑、裝修甚至是餐飲等元素一并融合至其中，到目前為止已經有150家門店實現了改造。而這一變化對改進顧客體驗、提升門店客流、改善商品毛利具有良好效果。
在商品經營層面，國美在深耕供應鏈的基礎上進行品類擴充，引入進口炊具、家居小件、電動工具、智能門鎖、干衣機、智能衛浴等高客單、高毛利商品，以增厚實體店業績。
業界喜歡將蘇寧、國美兩大電賣場轉型策略進行比較。在筆者看來，與蘇寧完全互聯網化的轉型相比，國美線下部分其實走的是一條“深耕實體店”的路線。盡管國美也發布了自己的新零售戰略，開發出自己的“國美Plus”APP連接線上消費者和實體門店，但其落點最終回歸到商品經營和供應鏈核心。
打個比方，蘇寧和國美的轉型，一個是在“云端”、一個是在“地上”。在“云端”的追求完全互聯網化，以互聯網思維來經營實體店，即互聯網+實體；在“地上”的腳踏實地，重視門店利潤率的基礎上嫁接互聯網，即實體+互聯網。用國美總裁王俊洲的話說，“國美轉型不會犧牲利潤換取增長，而是兩者兼得的可持續發展。”
新門店、新場景
高頻率、高毛利
位于西安市電視塔附近的國美旗艦店是一家“A+”級門店。這家面積一萬兩千平方米的門店一年銷售額3億多元，在國美近1600家門店中位居前列?！ ?nbsp;
今年4月21日，西安國美電視塔店完成了“場景化改造”。改造以來，這家門店銷售同比增長9%，特別是7月份，門店銷售額同比增長高達21%?！ ?nbsp;
“門店改造有助于吸引年輕消費者，并通過引入中央空調系統、地暖系統、高端廚具等高毛利商品帶動了門店的業績提升”。該店店長韓鵬告訴筆者?！?nbsp;
筆者了解到，這家店改造之后有了幾個重大變化?！ ?nbsp;
引入了數碼潮品店。西安國美電視塔店壓縮了原來數碼相機的面積，以聯營方式引入一家名為“達寶恩”的數碼潮品店。這家數碼潮品店主要經營智能產品、無人機、新奇特商品等，面積200平方米左右，月均銷售額10萬元?！?nbsp;
引入自營的生活家居店。西安國美電視塔店在一樓的位置以店中店的形式引入一家名為“泰格•生活家”的生活家居店，經營品類聚焦高端的餐廚周邊產品，比如自動垃圾桶、酵素桶、環保材料制成的切菜板、日本進口的餐具和水杯等?！ ?nbsp;
設立進口商品專區。在門店二樓電梯入口處設立面積十平方米左右的進口商品專區。經營國內消費者比較認可的國際知名品牌的主流商品。比如德國漢斯希爾的凈水設備、日本虎牌的保溫杯、瑞典Blueair的空氣凈化器、以及日本進口的電飯鍋等。據悉，這些商品均為國美自營商品。
增加顧客體驗區域和場景化展示區域。門店入口布置了一個“舊時家電”主題陳列，黑白電視機、舊冰箱、永久自行車、大哥大、雙卡錄音機等組合在一起，還原了上世紀七八十年代普通市民家庭的場景，引發消費者的駐足和懷念。
另外，在商品陳列中盡可能還原消費者家庭使用場景。“舉例來說，我們現在將洗衣機陳列嵌入展示柜臺的墻壁。因為現在很多家庭在裝修時預留洗衣機的卡位，我們在商品陳列的時候模擬了這一場景。讓消費者有家庭裝修的既視感”。韓鵬告訴《第三只眼看零售》?！ ?nbsp;
2017年半年報顯示，在國美銷售的56%的商品可以獲得較高毛利，分別為影音、空調、冰洗三大品類。在新增商品方面，除了傳統的家電商品以外，基于大數據能力，國美還引入了以家為核心的商品，如進口炊具、家居、電動工具、智能門鎖、智能衛浴等產品?！ ?nbsp;
筆者認為，國美電器西安電視塔店是其門店“場景化改造”的一個樣板，背后凸顯經營者思路的轉變：
其一、采用高頻商品以增加消費者黏性。典型的案例就是數碼潮牌店的引入。據韓鵬透露，與傳統家電品類相比，數碼潮牌店的特點在于低客單、高頻率、高毛利，能夠吸引和粘合住年輕顧客群。
其二、以經營者為中心向以消費者為中心轉變。從門店的場景化陳列到融入更多體驗性元素，國美的經營者開始以自我為中心的理念向以消費者為中心轉變，這也是其轉型的主線?！ ?nbsp;
作為耐用品和標準品為主營品類的業態，家電賣場一度被電商逼到墻角，國美的“門店場景化改造”給業界提供了一個解決方案：未來的家電賣場不光經營耐用品、低頻商品，更要融入快消品、高頻商品，從而與電商錯位經營?！ ?nbsp;
需要指出的是，雖然國美并沒有如蘇寧那樣強調自己是一個“互聯網企業”，但它線上與線下的商品也已經打通，即能實現網上下單、門店送貨或者網上下單、門店提貨等功能，其實體店零售價與網上價格同步?！ ?
開放供應鏈
綜合毛利提升1.4個百分點
數據顯示，上半年國美綜合毛利率為17.8%，同比增長1.4個百分點，高出同行約3個百分點。筆者認為，這是國美這兩年深耕供應鏈的結果，伴隨著其整體GMV的繼續增加，這一優勢將被進一步放大?！ ?nbsp;
一般而言，大型零售企業會甩開代理商直接與廠家對接，從而實現商品直采以獲得供應鏈優勢。作為國內前兩大家電零售商，國美、蘇寧早已經壓縮所有中間環節，實現了與廠家的對接。那么，國美供應鏈優勢從而何來？
國美方面表示，一方面，通過價格鎖定，可以獲得該時段內獨有的價格優勢。舉例來說，今年國美“黑色星期伍”期間，國美與夏普差異化合作的50吋4K智能電視僅售2999元，同時段國內其他主流家電銷售渠道的價格均等于或高于3299元?！ ?nbsp;
另一方面，基于大數據分析，國美與廠家共同研究差異化商品定制。例如，與卡薩帝聯手定制國美專屬的451立升可自由嵌入的法式冰箱，與格力合作特別定制的搭載“國美云智”智能WIFI模塊舒享風系列智能空調。數據顯示，目前，國美差異化商品占比，已從2009年的1.2%提升為為2016年的40%?！ ?nbsp;
據西安國美電視塔店店長韓鵬介紹，這種差異化商品定制在門店層面稱為“差異化主推商品”，店長的KPI中間有一部分就是根據差異化主隊商品的完成度來進行考核?！ ?nbsp;
根據王俊洲對家電零售的判斷，家電大賣場從原來的增量市場變為存量+增量的市場，從野蠻增長變為深耕細作。那么國美未來的業務增量在哪里？筆者認為，有兩個關鍵詞可以來總結。
其一、下沉。來自奧維云網的數據顯示，2016年三四級市場線下家電市場規模達3321億元，占比高于一二級市場，且有逐年上升的趨勢。國美中報顯示，截至6月30日，國美線下門店進入城市總數達到424個，二級市場達到386個之多，是一級市場數量的10倍。通過渠道下沉，國美在二級市場銷售收入實現同比增長8.7%，二級市場門店數量達到713家?！ ?nbsp;
其二、B2B。筆者有個觀點，零售企業一旦到達一定規模，必然會開放其供應鏈，做B2B的業務。事實上，國美也正在謀劃這件事情。筆者獲悉，未來，國美將通過“互聯網+實體店”結合的方式，依托國美Plus平臺+自營家電供應鏈+全國物流鏈，以縣域為中心支點，以自營+加盟的形式逐步覆蓋周邊區域，實現在2-3年內覆蓋80%縣級城市，開設2000家實體店的目標。
