女性主題購物中心火熱 但男性購物數(shù)據(jù)更驚人

       今天，如果在網(wǎng)絡(luò)上搜索“購物中心廣告”，那么最先映入眼簾的必然是一些衣著時尚的靚麗女人，用嫵媚而毫不費力的姿勢拎著大包小包走向品牌店的場景。男人，似乎正一步步成為商業(yè)邊緣的小眾群體。

　　女權(quán)主義映襯的商業(yè)方向

　　當《美女與野獸》、《神奇女俠》兩部有著濃濃女權(quán)主義色彩的電影火遍全球時，針對女性營銷的主題商場也早就應(yīng)時代而生。這種相互的映襯，正在說明商業(yè)與女性的關(guān)系被進一步加深。

　　誠然，我們并不愿意隨意給人貼上性別標簽，但從人類文明誕生以來，女性仿佛就和“買買買”結(jié)下了不解之緣。女性之于購物中心，不論是年輕的還是年長的，不論是獨身的還是拖家?guī)Э诘模际俏阌怪靡傻闹髁οM群，也是推動商業(yè)前進的絕對動力。 

　　 

　　盡管商業(yè)決策者早早就知道女性沖動性消費的特點，但直到近幾年，在“消費者行為學(xué)”和“大數(shù)據(jù)分析”兩項工具都齊備的條件下，真正意義上的“女性主題”購物中心才逐漸誕生。 

　　兩大工具，共同促成女性主題商業(yè)

　　消費者行為學(xué)誕生的一百余年間，對女性消費心理的分析不能說毫無根據(jù)，但其客觀性卻始終受到質(zhì)疑。而近些年大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的完善和廣泛使用，終于讓這門研究消費者的學(xué)問變得更加“科學(xué)”。

　　消費者行為學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，都市白領(lǐng)女性通過自我認同和社會認同兩個方面界定自身價值認知，也就是家庭與職業(yè)兩種身份。由于兩者本就難以兼顧，加之都市女性在時間、精力、能力及行為上的缺失，都給她們帶來了嚴重的心理不適與壓力。于是，消費成為了女性釋放壓力的一種渠道。

　　而基于大數(shù)據(jù)分析，女性主題購物中心的設(shè)想才終能得到實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)讓消費者行為學(xué)的理論一一落位，并給出實踐上的指導(dǎo)。例如上海大悅城通過大數(shù)據(jù)分析，得出上海都市女性最青睞的業(yè)態(tài)比例為：零售 50% 、餐飲 33% 、服務(wù) 12% 、娛樂 5% 。東京代官山的Maison IéNA則正在用大數(shù)據(jù)來調(diào)整女性主題店的主力產(chǎn)品類型，進一步優(yōu)化在其16個主題場景中的露出方式。

　　

　　另一個典型案例則是日本新宿的NeWoman百貨。作為一個定位為新中產(chǎn)女性的百貨商場，卻沒有一家傳統(tǒng)奢侈品牌入駐。這是基于消費者行為學(xué)分析和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的嚴格結(jié)果。NeWoman與位于東京銀座和新宿的兩家lumine百貨共享會員卡，使之迅速掌握大量數(shù)據(jù)。“我們現(xiàn)在每周大約有 5 萬人次的消費記錄，其中每一項數(shù)據(jù)都會生成統(tǒng)計報告。”在一次采訪中，NeWoman的運營負責人這樣講到。

　　

　　這些數(shù)據(jù)揭露了女性購物的許多心理需要，也成為NeWoman制定招商運營策略的基礎(chǔ)。從天臺花園到屋頂菜園，從80%新興品牌店鋪的業(yè)態(tài)落位，圍繞女性思維的運營模式，讓NeWoman成為百貨中的成功案例。　 

　　女性主題的另一面：兒童業(yè)態(tài)　 

　　實際上，商業(yè)目標客群的女性化不僅僅在女性自身消費本身，其衍生出的兒童業(yè)態(tài)，才是現(xiàn)在商業(yè)熱捧的大IP。有些購物中心喊出了“穿高跟鞋也可以遛娃的地方”，正是基于消費者行為學(xué)分析的思考，通過平衡家庭與職業(yè)來吸引女性。

　　

　　兒童業(yè)態(tài)與女性主題是如此天然的匹配，使得女性主題商業(yè)進一步受到青睞：比起把商場變成一個兒童樂園，有女性格調(diào)又兼顧親子體驗的購物中心顯然更有號召力。因此，當我們在談?wù)撆灾黝}時，實際上也在同時談?wù)搩和瘶I(yè)態(tài)。　 

　　是蜜糖，或許也是毒藥　 

　　當人們掌握了足夠多的工具和數(shù)據(jù)來分析女人時，人們就會更樂于分析女人（以及她的孩子）。這貌似是一句廢話，卻隱藏著一個許多商業(yè)決策者沒有注意到的事實：唯獨男人正“被迫”淪為商業(yè)里缺失的一環(huán)。

　　上海的環(huán)球港商場近日在網(wǎng)絡(luò)上被刷屏，就因為推出了全新的“老公休息艙”。一排排形似“豆莢”的泛體驗空間，配備了高鐵商務(wù)艙級別的舒適軟座、大屏幕電視以及游戲機，成為了成百上千疲憊的丈夫和男朋友的“避難所”，讓購物中心里更少了些男人的身影。

　　

　　這種新聞的刷屏，正反應(yīng)了一種“政治正確”的認知：男人在商場里沒有存在的意義——除了最后刷信用卡的那一下。而這種認知的產(chǎn)物，不僅僅是“老公休息艙”或其他類似的“男性寄存區(qū)”，還有那些正在如雨后春筍般迫切誕生的女性主題購物中心。

　　但當女性主題被當成商業(yè)的蜜糖時，難得這種過度的專注，不會變成遮擋商業(yè)決策者視線的毒藥嗎？　 

　　驚人的男性購物數(shù)據(jù)　 

　　波士頓咨詢公司（BCG）在今年7月發(fā)表了一份報告——《中國消費新趨勢》。文中指出，中國是目前全球增長最快的消費市場，而其中男性消費者每年在網(wǎng)上購物的開支已高于女性，達到約1萬元人民幣。同時，近年中國還出現(xiàn)了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”的消費群體。無論“線上”（網(wǎng)上購物）還是“線下”（實體店消費），中國的男性消費者都正在大量增加。

　　

　　《中國消費新趨勢》進一步指出，73%的一線城市男消費者認為，個人儀表對于求職和約會非常重要；88%的一線城市男消費者會上網(wǎng)查看美容時尚資訊；而83%的一線城中18至35歲男性認為，使用護膚品很有必要。

　　另一份商業(yè)雜志在2016年給出的數(shù)據(jù)中則指出，雖然女性在日常消費總量上超過男性，但是針對于“狂熱型”消費，男性的消費比率甚至超出了女性49%。在運動裝備、游戲、體驗娛樂等方面，男性更是成了絕對意義上的狂熱消費者。線上游戲平臺Steam去年的估值暴增40%，僅僅是因為它們延長了圣誕打折期限和貼心的為中國玩家增加了寒暑假打折季。這些都證明了，針對自己喜好的事物，男性剁起手來比女性更快更狠。

　　

　　男性，不應(yīng)忽視的商業(yè)群體　 

　　實際上，男性一直以來都是一個不可忽視的群體，但由于“掙男人的錢更難”成為了一種普遍認知，于是在女性主題商業(yè)的“蜜糖”里，男人被逐漸的拒之門外，甚至被主動推向了網(wǎng)購。

　　九宜城認為，當商業(yè)決策者沉溺于女性主題（包括兒童業(yè)態(tài)）的蜜糖里時，會進一步削弱商業(yè)對男性消費者的洞察和思考，讓本就營養(yǎng)不良的環(huán)節(jié)進一步退化。如果以“木桶理論”來分析，那么無論女性主題商業(yè)的長板如何增長，男性消費的短板也難以彌補——更可怕的是，也越發(fā)沒有動力去彌補。

　　

　　再進一步思考會發(fā)現(xiàn)，無論女性主題如何創(chuàng)新，由于數(shù)量的增長最終都會走向紅海。實際上兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)紅海競爭的態(tài)勢，同質(zhì)化、廉價化的態(tài)勢正在滋長。而當女性主題商業(yè)變成紅海之后，商業(yè)優(yōu)勢將被迅速抹平，前期的投入和定位也將變得無用。從這個角度說，女性主題商業(yè)可能是一劑甜蜜的慢性毒藥。

　　許多數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，男性消費者是一個不可忽視的群體。隨著千禧一代逐漸成為購物中心的消費主力軍，以性別進行商業(yè)劃分的觀念必須要被打破。誰能提前占據(jù)男性主題消費的藍海，誰才能夠在未來開拓一片屬于自己的領(lǐng)域。

　　在九宜城看來，充滿個性化、具有豐富選擇度的商業(yè)社會，才是這個日趨多元化社會的發(fā)展趨勢。所有人的購物時代，必須也必將到來。