戰略轉型的本質是產業結構和運營模式的調整。
“房地產市場空間巨大，仍有很大的做頭，只是增速趨緩。行業競爭對企業資源獲取與管控能力的要求越來越高，土地、資金、人才三大要素資源的獲取能力與精細化管控能力，將決定企業的成敗。”本周，在中海地產2017年度中期業績發布會上，第一次以董事長名義上臺的顏建國做出上述判斷。
種種跡象都在表明，2017年，中國房地產市場站在新一輪大變局的開端。調控進一步深化，存量物業時代“呱呱落地”，房地產行業進入分化的深水區，機遇與挑戰并存。企業如何把握自身優勢突圍而出，品牌戰略的轉型布局或是最關鍵的答案。
根據中國指數研究院的觀察，房企主要通過“三大維度+五大體系”--即空間重構、時間軸重構和生命周期三大維度的變革，居住體系、安全體系、頤養體系、智能體系、文化體系等五大體系的創新，實現產品質量的全方位提升。而在戰略轉型的大道上，特色小鎮更是迎來新一輪探索與開發的風口。
規模戰略 市場更趨集中，未來或將涌現萬億級房企
這是中國房地產不平凡的半年，從3月份起，新一輪此起彼伏的調控大潮急風驟雨般在全國多個城市“落地開花”。據不完全統計，超過30個城市加入這場調控大戰，密集程度之高、執行力度之大、覆蓋范圍之廣，堪稱史上之最。
不過，雖然樓市已經進入深度調整的下半場，但在近日克而瑞發布的《2017年上半年中國房地產企業T O P200》排行榜中，依然有7家房企上半年銷售業績超過1000億元，其中碧桂園、萬科和恒大的銷售規模甚至突破2000億元。
“上半年千億軍團不斷強化競爭優勢，市場進一步向品牌房企集中。”同策咨詢研究部總監張宏偉從一系列數據中發現，典型品牌房企規?；乃俣人坪醪]有下降，大部分房企在樓市調整期的大背景下仍然有規?；瘮U張的沖動。“這導致品牌房企與中小房企分化發展格局愈加明顯。在規?；瘮U張過程中，市場的優勢確實在向一部分優質的品牌房企集中，市場集中度也會越來越高。”
按照張宏偉的預計，今年全年千億房企的數量將達到20家左右，“如果未來3-5年出現2-3家萬億的房企，再有20家左右的千億房企，那么，也就意味著更多的房企在規模面前已經沒有優勢。”張宏偉一針見血地指出。
誠然，“強者恒強”的馬太效應凸顯，一方面讓中小房企被洗牌擠出市場的危險性加劇。而另一方面，數據顯示，房地產行業的凈利率已經由2009年的16.65%降低至2016年的10 .43%。而根據國泰君安2016年對上市房企資產負債表的統計，房企資產負債比率約為78%。在這樣的前提下，哪怕是一線品牌房企，也不得不面臨企業運營風險增大的挑戰。
“從供需關系來看，房地產起碼在未來10年仍然有較大的發展空間。”在今年的博鰲房地產論壇上，住房和城鄉建設部原辦公廳主任、中國房地產業協會原副會長朱中一指出，現在的關鍵是如何通過供給側的改革和轉型發展，使供給適應需求，這是企業需要考慮的問題。“在市場分化、變化及因城施策的前提下，房地產企業如何應對不同區域、不同城市的差異和變化，來調整自己的戰略和戰術。這是當前房地產面臨的挑戰。”
克而瑞信息集團深圳區域總經理、易居中國企業集團合伙人陳洪海在受訪時給出了答案，房企需要從大局上了解整個市場走向，在市場中找準自己的位置，并據此做好三至五年的戰略布局調整。同時，具備獨特資源或優勢的房企，完全可以根據實際情況走出有自己特色的路子。“比如萊蒙，在養老方面有自己的資源，那么拿地戰略上，基于自身資金的局限，不一定要拓展熱點城市的熱點地塊，反倒可以聚焦旅游、養老為主的地產業務。”
品牌戰略 業務轉型與品牌再定位是當務之急
“2015年8、9月份以前，除了深圳以外，大部分城市的開發商因銷售難度加大，壓力劇增，典型表現都是焦慮。但這種焦慮帶來了非常好的發展動力，開發商第一次站在房地產客戶的角度，在做轉型的努力。”在一場主題為“地產模式變革一千零一個為什么”的討論會上，泳利集團總裁趙毅談起房地產轉型的歷程。
時間的腳步悄悄走到2017年，中國房地產市場開始面臨房子居住屬性強勢回歸、租房市場旗鼓大振、房企拿地成本一路走高、整體利潤收窄、增速減緩等一系列新象，轉型、變革與創新更是勢在必行。“當前房地產行業已經進入以資產管理為主的階段，探索城市空間更新和資產運營管理變得十分重要。”在此前舉行的一場論壇上，清華大學房地產研究所所長劉洪玉如是表示。
從開發商向運營商轉化，房地產企業對于轉型核心的認知，從未如此高度一致且如火如荼。在經歷史無前例的重組之后，招商蛇口轉變以往單一以房地產開發為主業的模式，在社區開發與運營、園區開發與運營、郵輪產業建設與運營等三大核心業務領域全力布局，“中國領先的城市及園區綜合開發和運營服務商”的定位，道出了這個央企改革的決心；而去年8月以130億元收購黑石旗下印力集團的萬科，正在整合商業地產業務的道路上越走越遠；中糧在地產業務上提出了多業態并行、多元化發展、全產品線覆蓋的目標，如今，以“大悅城”為核心的商業地產、為新興產業聚集提供優質載體與平臺的“公園”系列產業地產、以“亞龍灣4A級景區”為旗艦品牌的旅游地產等三大戰略產品線已然成熟……
“新經濟業態的發展和居民消費升級的需要，給房地產企業提供了新的空間。”朱中一歸納了房地產企業正在進行的新業務增長點，“既包括順應產城融合和新業態發展需要的產業園區地產、眾創空間、物流中心，也包括順應居民消費升級需要的旅游地產、養老地產、文化地產，以及商業欠發達地區的商業地產等。”根據朱中一的估算，這些投資一般占房地產總投資的35%左右。
而按照張宏偉的觀點，未來房企轉型的趨勢是必然的，并且未來房地產市場“老大”的定位不一定以“住宅市場”為標準，也不一定以規?；癁闃藴?。“未來房地產市場‘老大’的定位標準可能更加多元化，在房地產行業多元化領域將會多個‘老大’同時出現。”這也意味著，未來房企若想稱霸房地產市場，抓緊時機實現品牌戰略的轉型與創新是關鍵“先生”。
產品戰略 特色小鎮與城市更新成轉型新風口
與往年有所不同，今年房企的轉型側重于兩個風口——— 特色小鎮和城市更新。“城市的產業多樣化、功能外溢化，為房地產行業提供了新的發展機會。而所有的城市更新、特色小鎮本質上都是產業結構的升級，運營的本質則是資產管理和服務。”住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌在此前受訪時的一番話，點出了城市更新、特色小鎮所面臨的歷史性機遇。
數據顯示，2016年底我國常住人口的城鎮化率為57.35%，戶籍人口的城鎮化率為41 .2%，規劃到2020年要分別達到60%和45%。在高地價的盛宴背后，一線城市稀缺的土地供應量已經不能滿足一眾房企的開發欲望和生存發展，“特色小鎮是房地產企業的新發展舞臺。”朱中一做出這樣的判斷。
在市場的大浪淘沙中，碧桂園、華夏幸福、華僑城、綠城等一批領先房企，早已將觸角伸向“特色小鎮”這一領域，期望用“造城計劃”在市場上分得一杯羹。成功轉型為城市綜合運營商的深圳老牌房企星河控股，這兩年更是加速布局產業，打造產融聯盟新城、雙創社區、特色小鎮三條重要產品線。去年，星河產業就中山科技商貿小鎮、惠州星河智谷山海灣、東莞黃江互聯網小鎮與當地政府簽署合作開發協議。而這些，都只是此輪“特色小鎮”轉型潮中的一個縮影。
高力國際在此前的調研中發現，傳統地產運營商由于缺少產業運營經驗，一般難以對產業進行深入系統的設計和定位。“對于房企而言，要想進入特色小鎮領域，目前來看需要合作分工，尋找到產業資源，然后發揮各自所擅長的方向。”業內觀察人士陳根在之前接受媒體采訪時曾經指出。
除了特色小鎮，在存量市場環境下，如何進行存量土地和住房資源的盤活，城市更新也是一個潛在的大市場。根據深圳“十三五”規劃，未來五年全市計劃完成各類更新用地規模30平方公里，城市更新計劃總規模將控制在35- 50平方公里，力爭完成100個舊工業區復合式更新和綜合整治項目，100個城中村或舊住宅區、舊商業區綜合整治項目。
朱中一認為，在城鎮存量住房不斷增加和城鎮化進程放緩以后，城市由以往的新區開發為主轉到改造、盤活存量和有效增加增量相結合，這是必然的趨勢。
運營戰略 “減法”成潮流 輕資產愈發深入
在品牌運營愈發追求創新與多樣性的同時，部分房企“輕資產”的布局愈發深入。
近日，萬達將萬達商業旗下77間城市酒店以199 .06億元拋售給富力地產，13個文旅項目91%的股權則以438.44億元轉讓給融創中國。此舉一出，立即引發軒然大波，萬達董事長王健林向媒體表示，轉讓項目能大幅降低萬達商業的負債，并進一步實現輕資產化運營。
無獨有偶，7月份，SO H O中國董事長潘石屹宣布啟動光華路SO H O 2、凌空SO H O兩個項目的整售，隨后月底又整售S O H O世紀廣場。而不久前，上海虹口SO H O也被出售，加上SO H O中國自2014年以來相繼拋售的物業，預計套現將超過340億元。
“競買規則的改變，自持壓力的增加，傳統開發銷售模式面臨挑戰，租售并舉的導向，逐步在城市規劃、土地競買、財政稅收等領域落地。根據發達國家的一些經驗，最有可能替代房地產開發商的就是資產運營商和房地產基金組織。”近期，保利地產集團副總經理余英公開發出的這番話，預示著王健林和潘石屹的選擇，也從一個側面說明，以往依賴重資產高杠桿的商業模式正在被顛覆，更高收益、更低風險的輕資產模式正在成為白銀時代房地產企業打破僵局的“武器”。
“誰有能力占據價值鏈上的高附加值環節，誰就能有效操控整條供應鏈，從而有效實現以小博大。具體到房地產行業，只有明確自身的核心專長所在，才能做好減法，最終實現輕資產運營。”有分析人士表示，要想實現輕資產運營，需要企業對整條供應鏈有較強的把控能力。
