最近，電商巨頭強攻線下成為了一種共同的默契。和京東選擇許昌(胖東來所在城市)這個四線城市不同，天貓超市(下稱貓超)選擇了北京作為落地的目標，不久前推出的一小時生鮮送達還是很有挑戰性的，特別是在今天看這個舉動，更有一番深意。
新零售發展的一個明顯趨勢，就是商超與外賣(配送)結合的越來越緊，從人到賣場找商品變為“貨到家”模式。這一做法的代表當然是阿里系的盒馬，如果說，盒馬鮮生作為實體店自建配送來做示范工程可以理解，那么為什么貓超也要殺入“一小時配送”的戰團？在配送這個戰場，也是一入豪門深似海，消耗的彈藥都是真金白銀。
延伸一步說，如果說整個大天貓在阿里巴巴體系下，是落地執行新零售的定位。那么，天貓超市(以下簡稱貓超)在大天貓的定位又是什么？
阿里巴巴集團副總裁靖捷在給《零售老板內參》APP提供的獨家解答，是這么定義的：“天貓超市是在整個理想生活里非常關鍵的部分。如果說對比的話，天貓品牌商旗艦店和天貓超市是相得益彰的。”
用大白話翻譯，這話意思是說，貓超負責每個人的一天24小時的日常所需，大天貓負責日常之外的全部。就像靖捷在2017天貓快速消費品事業組商家大會上說的：“淘系5億用戶中，有一半是大快消用戶”。
目前，天貓超市精選約4萬個優質商品，覆蓋食品、生鮮、個護家清、母嬰、美妝等十余個品類，都是家庭日常所需的快速消費品。
天貓超市在北京搭建的展示空間
為此，八月的天貓，升級了貓超三個新打法。
第一，加持易果-安鮮達：聯合打造一張覆蓋全國的冷鏈宅配物流網絡(相關閱讀：看懂天貓加碼融資易果：冷鏈覆蓋全中國，業務反哺大天貓)，實現食材在全國范圍內的“朝發夕食”和一線城市的“立等可取”。
第二，天貓大快消將聚力天貓超市。同樣在8月3日，天貓超市作為天貓最重要的成長引擎，并為品牌商家開放消費者運營能力和數據的平臺。
第三，杭州、北京雙中心戰略：正式啟動北京中心戰略，打造一線城市“三公里理想生活區”。
提煉重點看貓超，未來的貓超最核心的消費體驗升級，就是深耕“三公里理想生活區”，“朝發夕食”(當日達)及“立等可取”(一小時達)。
從字面來看，這并不新鮮，甚至有些落伍。2016年開始，各大新零售知名品牌和平臺，比如盒馬鮮生、京東到家、每日優鮮、愛鮮蜂、U掌柜……就把戰場聚焦在三公里半徑內。
可以說，三公里半徑內半(一)小時送達，已是當下新零售全行業的服務標配。
可是真要從字面這么看貓超的升級，那就把背后的重點看簡單了。就像行業看盒馬鮮生，以為標配上堂食餐飲，就是新物種生鮮門店。
我們來仔細分析梳理下貓超的體驗升級干貨。
1. 徹底革命大賣場的“一站式購足”
記得8月17日，《零售老板內參》APP和微信公眾號(微信ID：lslb168)推送的文章《從29元“包郵價”看生鮮電商的經營訣竅》(點擊查看)，其中談到天貓超市在物流方面的兩個變化：一個是“包郵不限重”，一個是“包郵價門檻降低至29元起”。
文章最后給出的結論，一樣能解釋清楚貓超此輪升級的價值意義：降低包郵門檻和不限重，為了就是在可承受的成本下，鼓勵消費者多頻次消費，天天消費。就像盒馬鮮生的配送外賣，零門檻多少錢都起送。
這在加速挑戰傳統線下實體大賣場的敏感神經。沃爾瑪、大潤發們曾經得以立足消費者日常購物消費的頂端業態，恰恰就是基于“一站式購足”下的計劃性消費。
然而，貓超這個同樣主營快消品的線上超市，卻要學餐廳那樣，您什么時候餓了，就什么時候來吃。
這句話換到天貓超市，就是您什么時候想買，就什么時候來買，下單“立等可取”，最多“朝發夕食”或“朝發夕至”。
說白了，升級后的天貓超市，希望比大賣場東西還多，比便利店還快速便利，比一般零售渠道都要好，爭取比大賣場還省。呵呵？是不是聽起來很像京東的品牌口號“多、快、好、省”。
還沒完！這么看貓超，一樣很圖樣圖森破。雖然很多全球頂級零售大牌，畢其一生追求的，也不過是“多、快、好、省”。
當前，所謂的全社會消費升級潮，其表現是多方面的。比如，外賣的爆發式崛起。然而，外賣崛起的本質，并非如一般人理解的，僅是現在的消費者變得很懶惰。而是消費者的需求和觀念發生了本質變化，就是想吃想喝的頻次和狀態，變的多重多頻多樣化。
按照盒馬鮮生創始人侯毅的理解，就是消費場景正變得多樣，消費者又渴望所見即所得。
太陽底下無新鮮事，這也不是第一次發生。幾十年前消費者就喊出，電影為什么一定要在電影院看？家里躺著看，隨時看不是更爽？自然，錄像帶、DVD誕生。(當然，現在的電影公司專拍試聽感官刺激的新奇特題材，把消費者重新拉回電影院，并和零售業有了奇妙的化合反應。此乃后話不提。)
同理，日常購物為什么一定要多買？為什么一定要在白天買？為什么一定要出門買？為什么一定要……
貓超膽子不小，步子邁的很大。希望你每天都上貓超，每天都習慣上貓超，想吃啥用啥上貓超，貓超隨叫隨到，貓超就是你一天24小時的生活好伴侶(此段有點肉麻)。
貓超這么想，消費者也真有這種需求。
很多消費者建立的購物習慣，可能往往只是那個年代條件不足的產物，一種不自知其不足的習慣。當技術和全社會資源配套開始全面變化時，消費者自然而然變得“挑剔”了。還停留在原來那套購物業態的部分線下實體零售業，自然有被逐漸淘汰的沒落感。
2. 快消品的互聯網加速度
然而，就像上文所說的那樣，此輪貓超的升級，不是簡單的把戰場聚焦到三公里半徑，這和傳統超市把東西搬到線上賣，沒有本質區別。
貓超重構了商家、商品和顧客之間的消費者關系。用新零售的技術和商業變革，優化城市人群的生活。
怎么優化？
貓超的城市，不再是在原來城市的主次分別(比如北京以四環劃分中心城區，上海以中環劃分中心城區)，而是開始商圈化，區塊化。
以一個個三公里構建的生活區區塊商圈，打造一個城市的理想生活半徑。
靖捷覺得，今天天貓超市的很多舉措，會把整個快速消費品帶到一個嶄新時代。消費者沒有任何的限制，無論是時效還是限重，想消費任何品類，天貓超市都會聯動商家以最快的方式滿足。
對商家來講，無論是前端營銷還是后端供應鏈，圍繞著整個的全面布局升級，也讓商家以史無前例的簡單有效方式，借助天貓超市獲得更多更廣的業務擴展。
這也是阿里巴巴集團作為一個真正意義上的數據驅動，技術驅動的公司，希望天貓超市能夠與眾不同的地方。
為此，貓超可沒光說不練。
目前貓超已有17個專屬倉，總面積超過100萬平方米，可實現全國1000多個區縣的當日達和次日達。年底前，天貓超市還將增加70萬平方米專屬倉儲面積，倉庫數量有望達到30個。
就拿雙主場的北京來說，菜鳥在北京已建設了3個倉儲基地，實現北京包裹普遍當日達，安鮮達也在布局北京第二個冷鏈倉；阿里孵化的盒馬鮮生，將布局全北京，構成未來社區中心；阿里健康通過鏈接北京數百家藥房，提供1小時送藥服務，已覆蓋北京中心城區。為“三公里理想生活區”做技術支撐的阿里云、高德、支付寶也在圍繞未來生活方式創造這個戰略方向，進行一系列研發和投資布局。
三公里一小時的“理想生活圈”概念，其實就是讓消費者沒有時間、空間距離限制的概念。
在貓超，消費者的消費習慣，可以再“任性”點。想吃啥，想啥時候吃，隨便！
就像有格調的星巴克也在探索做外賣。星巴克的一部分趣味，是在辦公室喝，家里喝。半小時送達，熱咖啡不冷，冰咖啡不溫，剛剛好。所以，8月2日，星巴克創始人不也去了盒馬鮮生門店參觀了一番嗎！
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