隨著“新零售”概念的提出，阿里巴巴加大了終端零售市場的布局，繼盒馬鮮生迅速進入各大中心城市后，天貓超市也進行戰略升級全面爭搶零售市場份額。日前，阿里巴巴集團副總裁靖捷表示，今年將有很多舉措對天貓超市進行全面升級，尤其是一線城市。不管是針對前端的營銷還是后端的供應鏈都將進行全面升級，并在全國范圍內加大營銷投入。
值得注意的是，天貓超市的升級不僅包括營銷投放力度的加大，更重要的是運用大數據對零售區域核心消費群進行畫像，未來傳統零售將受到一定沖擊。8月17日，中國零售研究中心副主任李禮接受《財經》新媒體記者采訪時表示，過去消費者在網上購物主要是“計劃性購物”，而隨著天貓超市的升級，由過去次日達變成當日達或者1小時達，消費者的網上購物變成了“即時性購物”，這種升級帶來的變化將使社區便利店和周邊大賣場受到一定的沖擊。
戰略升級，全國營銷投入加大
早在8月6日，天貓超市就開始加碼北京市場，對于北京中心的戰略主要包括開啟北京專享城市平臺，為北京消費者提供專屬的商品和服務。同時，天貓還將聯動盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京率先啟動“三公里理想生活區“計劃。
靖捷表示，今年將全面升級天貓超市的業務，首先在全國范圍內加大整個營銷投放。
據了解，這些投入主要包括88元包郵，每周一到周日不同的促銷活動，甚至在周五推出“吾折天”，不是單個產品打五折，而是整單打五折。此外，還針對不同的用戶在不同的時間節點推出可以滿足其需求的活動。
此外，天貓超市作為戰略級的業務板塊，阿里巴巴旗下最大的兩個平臺支付寶和手機淘寶都會專門開辟天貓超市的運營陣地和入口。目前在手機淘寶上已經有天貓超市的入口，下一步支付寶也會上線。這樣做就是讓阿里巴巴的生態注入到天貓超市，未來無論是生活端的APP，還是購物端、支付端的APP交互時，都能讓天貓超市成為消費者觸手可及生活中不可或缺的購物途徑。
第三，圍繞著天貓超市全面加速和升級之后，天貓超市本身所擁有的商品將會發生非常大的變化。在過去的半年的時間里，天貓超市已經陸續的全面升級，尤其是圍繞著一線城市的升級。讓更多的消費者可以借助天貓超市，來完成對自己每一天生活里吃用住行等各個方面的全面升級。
值得注意的是，在天貓超市的所有升級中，供應鏈的布局提速將是關鍵。今年阿里巴巴將投入3億美金用于供應鏈網絡的建設，而一線城市的快消品（飲料、油米面等）都對物流提出來的要求。針對生鮮，全面配置了冷鏈物流網絡。尤其是未來天貓超市的生鮮產品銷售不再受物流的限制，即使在炎熱的夏季也可以通過安鮮達的供應鏈網絡實現一小時送達。
靖捷表示，過去天貓超市在全國有17個倉，今年這個數據有望增加到29個，這就意味著隨著物流的全面覆蓋，天貓超市的運營效率將得到提高。
除了上述升級外，天貓超市在外人看來和其他B2C超市并不太大差別，不過對此靖捷認為，最大的不同的有兩方面，就消費端而言，不是簡單意義上把線下的貨品拿到線上來賣，那只是披上互聯網外衣的傳統零售，而天貓超市的不同就在與知道一個城市某一區域消費群真正想買的是什么的；其次就供應端來看，知道消費者的購買需求，可以對消費結構進行改變，對消費進行升級，而帶來這一系列變化的背后是需要數據的全面驅動和技術能力。
下沉“商圈”緯度，大數據是關鍵
天貓超市于2012年正式推出，至今已運營五年。在此期間，天貓超市用戶增長迅猛，根據阿里巴巴副總裁靖捷在2017天貓快速消費品事業組商家大會上的說法，淘系5億用戶中，有一半是大快消用戶。目前，天貓超市精選約40000個優質商品，覆蓋食品、生鮮、個護家清、母嬰、美妝等十余個品類。
在持續擴充商品品類的同時，天貓超市還在不斷加碼服務體系建設。僅在最近一個月內，就先后推出了“包郵不限重”“閃店”業務等服務，并通過直接投資入股加強了自身冷鏈物流能力。
具體來看，7月24日，天貓超市在京推出“包郵不限重”服務，隨后將此服務擴至11個重點城市；8月3日，向國內最大全品類生鮮運營平臺易果集團投資3億美元，借助易果生鮮的冷鏈物流能力進一步提高自身生鮮物流配送能力；8月11日，在京五環內36個人群聚集的網點試運營“閃店”業務，可實現3公里范圍內的1小時送達，并計劃在未來擴張到數百個網點。
同時，對于目前仍處試運營階段的“閃店”業務，天貓超市還有著更多的期待。“36個網點的貓超1小時達布局，其實是為了未來更進一步的時間精準配送服務做準備。”天貓營銷事業部總經理家洛表示，未來，配送時間的精準化將會主要依靠公司對全鏈路的掌控得以實現，同時天貓超市還將會圍繞著五環以內的網點上做更多的動作。
《財經》新媒體記者還了解到，易果生鮮的安鮮達團隊承擔了本次天貓超市“閃店”業務的運營業務，目前“閃店”業務的36家前置倉來自兩方面，其一是自建，其二是與合作的便利店共建。據易果生鮮高級運營總監劉征透露，未來2到3個月內，安鮮達的自有倉儲規模將會實現翻倍，合作便利店數量也會快速增加。“隨著業務的進一步拓展，預計生鮮的預約配送服務將在今年九月就可實現。”
當然，天貓超市在供應鏈上的布局并非局限在“最后三公里”的解決方案。靖捷表示，天貓超市還在針對供應鏈的上游進行布局，“主要是依托阿里兩大核心戰略之一的農村戰略。未來將借助整個生鮮的供應鏈網絡，讓更多的農村優質商品以更好的時效、更高的品質進入到消費者的家中。”
談及天貓超市未來對供應鏈的布局，相關業務負責人還補充道：“天貓超市未來會下沉到‘商圈’的維度，比如說在北京，三里屯商圈的人愛吃什么，天通苑社區的居民更需要什么，我們就會從商圈或者是社區維度去進行配置。”而需求判斷的依據將主要來自于阿里在數據方面的積累。
未來天貓超市與眾不同的地方，就是大數據對消費者帶來的個性化需求的變化。也就是說上海和北京的消費者看到的商品信息的截然不同的，數據和算法在這個過程中起到關鍵的作用，而天貓超市提供給消費者的理想生活是來自技術上保障。
社區便利店和大賣場將受到沖擊
不過隨著天貓超市“閃店”等業務的推進，有業內人士也表示了一定擔心，認為其“3公里理想生活圈”概念與“兄弟”企業盒馬鮮生的三公里配送半徑服務是一種“左右互搏”的關系，并認為天貓超市還會與天貓傳統的旗艦店模式構成直接競爭關系。
對此，靖捷表示并不認同。“從阿里的角度來看，最終的目標是全面圍繞著像北京這樣一線城市進行布局，做到對于整個城市全方位的覆蓋，這就要求有不同的業務，有組合拳。”他認為，盒馬的很多消費者是需要在線下看到商品后才能形成購買意愿，原來天貓超市并沒有辦法對其進行服務，“所以從本質上來講，雙方是相得益彰的關系。”
此外，靖捷表示，就旗艦店體系而言，更多幫助新品牌和新商品度過市場培育期階段，因為天貓的旗艦店體系可以給商家最完整且最個性化的展示空間，甚至可以做到千人千面的展示、溝通、表達。
“但當產品獲得一定認知之后，就會在消費人群中逐漸形成大規模復購，這時在天貓超市進行銷售會更加有效。因為天貓超市有更好的購買效率，可以滿足很多消費者‘一攬子’購買快消品的消費習慣。”靖捷補充道。
李禮認為，升級后的天貓超市購買效率將達到進一步提升，這將有望改變消費者長期以來在網購時所習慣的“計劃性購物”模式，轉而逐漸形成“即時性購物”的網購消費趨勢，而這種由升級帶來的變化將使社區便利店和周邊大賣場受到一定的沖擊。
他還認為，“閃店”業務的出現將打破傳統電商與生鮮等需要即時配送的商品之間的壁壘，使電商可以介入到生鮮等復購率高、用戶粘性強的商品市場，滿足更多消費者的即時性購物需求，“而在以往，這些需求都是在社區便利店或周邊大賣場等傳統線下零售業態中釋放。”
值得關注的是，雖然天貓超市并未透露“閃店”業務推出后對生鮮業務的實際影響，但從“兄弟”企業盒馬鮮生的結果來看，確有越來越多的即時性購物需求在電商渠道上釋放。
盒馬鮮生此前提供的數據顯示，目前盒馬用戶的黏性和線上轉化率均高于傳統電商，線上訂單占比超過50%，運營半年以上的成熟店鋪更可達到70%。
不過李禮也表示，從盈利角度出發，“閃店”業務的前置倉模式并非適合所有電商企業效仿。在他看來，這一模式對企業在服務區域內的訂單密度、倉儲物流能力以及供應鏈能力等都會有很大的考驗，若不能滿足一定規模將難言盈利。
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