社區(qū)商業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?成電商、實(shí)體店?duì)帄Z的最后領(lǐng)域

核心提示：隨著阿里、京東、以及家樂(lè)福、天虹、物美等的陸續(xù)布局，社區(qū)商業(yè)迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)，零售新物種和無(wú)人便利店也將社區(qū)商業(yè)推上了熱議風(fēng)口。

　　電商裹挾著資本、資源給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊，在電商和實(shí)體零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)博弈的過(guò)程中，社區(qū)商業(yè)似乎迎來(lái)了更好的發(fā)展時(shí)機(jī)，“社區(qū)商業(yè)是電商和實(shí)體店?duì)帄Z的最后一塊陣地”，8月5日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)舉辦的“2017中國(guó)社區(qū)商業(yè)論壇”上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮這樣表示。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)商圈的物理界限，但是社區(qū)商業(yè)這種以家庭消費(fèi)，社交需求和個(gè)人休閑為場(chǎng)景的社區(qū)商業(yè)散發(fā)著令人難以拒絕的商業(yè)價(jià)值。

　　關(guān)于“社區(qū)商業(yè)”，更多的人愿意將其定義為“鄰里商業(yè)”，這是一種以社區(qū)范圍內(nèi)居民為服務(wù)對(duì)象的，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的商業(yè)集成體。社區(qū)商業(yè)帶有鮮明的屬地型，不管是定義最后一公里還是15分鐘商業(yè)圈，都是強(qiáng)調(diào)了物理空間在社區(qū)商業(yè)中的重要屬性。

　　新零售倡導(dǎo)者融合，而社區(qū)商業(yè)除技術(shù)和門(mén)檻外還有哪些是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力呢？社區(qū)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的魅力在哪里？生態(tài)鏈上的價(jià)值優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)？區(qū)塊經(jīng)濟(jì)的邊界又在哪里呢？

　　社區(qū)商業(yè)的誘惑

　　裴亮認(rèn)為，“社區(qū)商業(yè)是未來(lái)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)”。現(xiàn)在看，不管是阿里巴巴、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是家樂(lè)福、天虹、物美等傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)或者準(zhǔn)備進(jìn)入社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，“雖然社區(qū)商業(yè)存在很多的機(jī)會(huì)，但是仍然在社區(qū)商業(yè)的發(fā)展還存在很多的機(jī)會(huì)，但在政策、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)上存在很多痛點(diǎn)，而這些痛點(diǎn)最終體現(xiàn)為消費(fèi)者體驗(yàn)上的痛點(diǎn)。”

　　裴亮列舉了美國(guó)的例子——無(wú)論是配套的居民小區(qū)、獨(dú)立的社區(qū)服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)資源，以及社區(qū)服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)的配套，都非常的完善。“從大超市，到折扣店，到餐飲業(yè)，到服務(wù)業(yè)，各種業(yè)態(tài)都能有機(jī)的形成一個(gè)有機(jī)的組合。”

　　越是如此越是說(shuō)明中國(guó)社區(qū)商業(yè)未來(lái)潛力的巨大，7月3日，商務(wù)部發(fā)布了《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》，從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性回暖：便利店、社區(qū)購(gòu)物中心等社區(qū)商業(yè)由于正在進(jìn)入黃金發(fā)展期，由于選址空間大、貼近消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造后的社區(qū)商業(yè)正在各個(gè)社區(qū)快速擴(kuò)張、滲透。

　　有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，“居民至少有三分之一的消費(fèi)需要在社區(qū)商業(yè)里實(shí)現(xiàn)，未來(lái)這個(gè)比例還將持續(xù)上升，甚至達(dá)到2/3。”弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾擇認(rèn)為：“從成熟市場(chǎng)看，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)要占到其整體商業(yè)構(gòu)成的60%~70%。”

　　如此體量的商業(yè)增長(zhǎng)空間，引無(wú)數(shù)商業(yè)巨頭“競(jìng)折腰”。不管是阿里收購(gòu)百聯(lián)，還是京東強(qiáng)化到家服務(wù)，亦或是居然之家的跨界經(jīng)營(yíng)，天虹股份的多業(yè)態(tài)模式等都體現(xiàn)一個(gè)最重要的核心價(jià)值“離消費(fèi)者再進(jìn)一步”。

　　近一段時(shí)期，零售新物種以及無(wú)人便利店成為了零售業(yè)討論的熱點(diǎn)，從嚴(yán)格意義上看，這兩種業(yè)態(tài)形式均與社區(qū)商業(yè)有著必然的聯(lián)系，對(duì)于社區(qū)生態(tài)來(lái)說(shuō)，跨界競(jìng)爭(zhēng)或技術(shù)改造將會(huì)給社區(qū)商業(yè)帶來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇。

　　打造社區(qū)生態(tài)

　　打造生態(tài)首先要有長(zhǎng)足的發(fā)展基因和適應(yīng)能力，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授曾說(shuō)，“社區(qū)商業(yè)是中國(guó)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)最重要的領(lǐng)域，這是社會(huì)時(shí)代給我們提出的一個(gè)新的論題。零售界應(yīng)該看到未來(lái)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)、零售業(yè)的新常態(tài)和消費(fèi)的新常態(tài)這對(duì)零售業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略的制定至關(guān)重要。”生態(tài)系統(tǒng)有著自我生長(zhǎng)和自我進(jìn)化的功能。

　　裴亮認(rèn)為，“新的社會(huì)形態(tài)的形成，以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度的變化，為我們社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供了發(fā)展的機(jī)遇，社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者通過(guò)不斷的創(chuàng)新，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，技術(shù)的創(chuàng)新，將為我們未來(lái)生根社區(qū)商業(yè)有更大的空間。”可見(jiàn)，創(chuàng)新是未來(lái)社區(qū)商業(yè)不變的主題。

　　社區(qū)生態(tài)內(nèi)，各種零售業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，形成互補(bǔ)性的零售服務(wù)體，滿足或者激發(fā)消費(fèi)者的需求，還有更重要的一點(diǎn)，正如超市發(fā)副總裁趙萌所說(shuō)，“各個(gè)業(yè)態(tài)擁有建立異業(yè)聯(lián)盟的可能。”之所以說(shuō)異業(yè)聯(lián)盟，就是說(shuō)社區(qū)商業(yè)各個(gè)業(yè)態(tài)之間能都相互促進(jìn)，互生，滿足一站式購(gòu)物場(chǎng)景需求。

　　生態(tài)系統(tǒng)有各個(gè)零售業(yè)態(tài)組成，各司其職，滿足消費(fèi)者社區(qū)生活的各種需要，有一種劃分方式是認(rèn)為，超市、餐飲、便利店、服務(wù)配套、美容、服飾精品、生活家居和休閑八大類業(yè)態(tài)構(gòu)成了社區(qū)商業(yè)的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)。而弘章資本翁怡諾認(rèn)為社區(qū)商業(yè)有12個(gè)基本的形態(tài)，社區(qū)生鮮零售、生活方式雜貨、家庭娛樂(lè)、健康美麗、輕餐飲快休閑餐飲。

　　不管業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)如何，社區(qū)的商業(yè)生態(tài)最主要的特性是適應(yīng)性，從而滿足市場(chǎng)需求。目前有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)社區(qū)的面積是275億平米，約有18.33萬(wàn)的社區(qū)，有7.7億人都是住在城鎮(zhèn)社區(qū)之中，各個(gè)社區(qū)不同的居住規(guī)模、人口構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣也代表著商業(yè)消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，因此社區(qū)商業(yè)要滿足消費(fèi)需求，還要體現(xiàn)商業(yè)的多樣性、適應(yīng)性。避免社區(qū)商業(yè)布局混亂和結(jié)構(gòu)不合理的狀況。

　　而適應(yīng)性最好的體現(xiàn)就在于消費(fèi)者的關(guān)系層面，相對(duì)于其他商業(yè)零售形式，社區(qū)商業(yè)更注重于屬地人群的特征，其與流動(dòng)購(gòu)物的隨機(jī)性有著很大的差別。

　　如果總結(jié)社區(qū)商業(yè)的屬性，其中便利和滿足需求應(yīng)該是其中最重要的兩個(gè)。

　　7-ELEVEn便利店的締造者鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書(shū)中列舉了很多便利店的創(chuàng)新舉措，最主要的出發(fā)點(diǎn)就是滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，其中針對(duì)日本老齡化的問(wèn)題，老年消費(fèi)者的比例從30%上升到60%，在商品配置、鮮食品類以及商品配送等方面，7-ELEVEn均作了針對(duì)性調(diào)整。

　　從數(shù)據(jù)看，社區(qū)商業(yè)的重要消費(fèi)群體是家庭主婦、老人和兒童等構(gòu)成的家庭消費(fèi)者。依靠特定消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整才是社區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　進(jìn)一步分析，社區(qū)商業(yè)消費(fèi)群體疊加，最集中的場(chǎng)景就是吃，翁怡諾在《布局社區(qū)商業(yè)前，你應(yīng)該先把這篇文章認(rèn)真看一遍》一文中表示，“生鮮一直都是零售業(yè)皇冠上的明珠，連鎖經(jīng)營(yíng)的難度非常大。但基于社區(qū)人群高頻需求的生鮮專業(yè)店或生鮮社區(qū)超市，是最具有可復(fù)制性的巨大市場(chǎng)容量的超級(jí)生意。”

　　作為社區(qū)超市的超市發(fā)將自身定位在社區(qū)顧客的餐廚服務(wù)上，貴州合力超市60%的經(jīng)營(yíng)比例用在了生鮮領(lǐng)域，盒馬鮮生更是喊出了代替消費(fèi)者家中冰箱的口號(hào)。

　　生鮮需求解決了流量的問(wèn)題，服務(wù)更是社區(qū)商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

　　裴亮還特意強(qiáng)調(diào)社區(qū)消費(fèi)的非商品化將是另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，福奈特衣服務(wù)有限公司總經(jīng)理朱麗筠就表示，非常看重社區(qū)服務(wù)的巨大價(jià)值，其50%以上的店鋪都是設(shè)立在社區(qū)，除洗衣外還提供更多的上門(mén)服務(wù)。

　　不得不承認(rèn)，中國(guó)老齡化、少子化問(wèn)題十分嚴(yán)峻，商品配送服務(wù)將成為社區(qū)的剛需，目前，從北京市場(chǎng)看，超市發(fā)、物美、京客隆等社區(qū)超市均提供商品配送服務(wù)，例如超市發(fā)就與第三方配送公司合作，提供上門(mén)服務(wù)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁婁曉博也表示，針對(duì)社區(qū)的跑腿服務(wù)將是下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也會(huì)和第三方服務(wù)公司合作，提供更多的社區(qū)服務(wù)。

　　社交的必要性

　　如果要比較社區(qū)商業(yè)區(qū)別于其他商業(yè)類型的特點(diǎn)，社交無(wú)疑只最顯著的一個(gè)，關(guān)于這一點(diǎn)在此次論壇中，很多演講嘉賓都強(qiáng)調(diào)了社區(qū)商業(yè)中的社交價(jià)值。

　　法國(guó)作家莫洛亞說(shuō)“社交的樂(lè)趣才是生活的根本。”社區(qū)商業(yè)的最終價(jià)值就是滿足生活的需要，社交就是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的催化劑，而社交更體現(xiàn)在關(guān)系的建立上。

　　社區(qū)的關(guān)系決定著社區(qū)的活躍度和社區(qū)的整個(gè)生態(tài)環(huán)境，這種強(qiáng)關(guān)系能夠產(chǎn)生更多的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)會(huì)。社區(qū)里面的彩票投注站永遠(yuǎn)是最熱鬧的地方。

　　居然之家怡食家超市總經(jīng)理安利英強(qiáng)調(diào)“怡食家要打造消費(fèi)者的第二會(huì)客廳的場(chǎng)景。”

　　花樣年集團(tuán)助理總裁鄧波說(shuō)“社區(qū)里的微商圈也是通過(guò)社交實(shí)現(xiàn)銷售的一種方式”。

　　社區(qū)商業(yè)最主要的表現(xiàn)是“鄰里商業(yè)”鄰里社群有著趨同的消費(fèi)需求和消費(fèi)背景，冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)就說(shuō)“我們就是服務(wù)鄰居的。”

　　福奈特朱麗筠強(qiáng)調(diào)“顧客與店鋪之間有社交的需求，這有助于建立價(jià)值認(rèn)同感。”而價(jià)值認(rèn)同感是建立客戶粘性、忠誠(chéng)度和信任度的基礎(chǔ)。事實(shí)上，福奈特社區(qū)會(huì)員的銷售占比超過(guò)80%。

　　全家便利店就倡導(dǎo)各店店長(zhǎng)最少要記住幾十位顧客的長(zhǎng)相以及電話號(hào)碼，熟人式的交流與問(wèn)候往往會(huì)帶來(lái)意想不到的銷售效果。

　　超市發(fā)一直在倡導(dǎo)做人文社交，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，超市發(fā)的顧客尤其是一些老年客戶群，一天要兩次以上的購(gòu)物，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些顧客太寂寞，他們需要通過(guò)購(gòu)物產(chǎn)生社交，“我們作為社交超市也應(yīng)該有這樣的人文關(guān)懷在里面。在社區(qū)的核心當(dāng)中我們做的是口碑的傳播，做的是社區(qū)，因?yàn)樯鐓^(qū)當(dāng)中人和人之間的這種社區(qū)的交流，口碑傳播是非常重要的。”超市發(fā)副總裁趙萌說(shuō)。

　　其實(shí)，在社區(qū)經(jīng)營(yíng)層面，不管哪種零售業(yè)態(tài)都將社交作為溝通和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的手段，最通用的就是“微信群”幾乎成了社區(qū)商業(yè)體的標(biāo)配，通過(guò)社群建立起來(lái)的情感連接往往讓商家收獲了利潤(rùn)還有口碑。

　　社交產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，盤(pán)活的資源更加可觀，北京華冠超市的做法是利用社區(qū)中的中老年人，進(jìn)行社區(qū)的配送，不僅增強(qiáng)了與社區(qū)居民的鏈接，也發(fā)揮了居民的價(jià)值，當(dāng)然任何勞動(dòng)都是要支付相應(yīng)的酬勞。

　　“信賴，我覺(jué)得我們更需要建立與顧客之間心與心的連接，有了這個(gè)感情的紐帶，我們持續(xù)的發(fā)展和生存都將有更好的一個(gè)條件和機(jī)會(huì)。”朱麗筠說(shuō)。

　　也正如鄧波描述的“社區(qū)生態(tài)圈包含了互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，社交網(wǎng)絡(luò)以及社交的媒體產(chǎn)的內(nèi)容與交易。這個(gè)圈子基本上體現(xiàn)了社區(qū)生態(tài)邏輯。”

　　解決痛點(diǎn)

　　正如裴亮所說(shuō)，“社區(qū)商業(yè)有很強(qiáng)的公共事業(yè)的性質(zhì)”，解決政策支持的痛點(diǎn)將會(huì)更有力社區(qū)商業(yè)發(fā)展。

　　超市發(fā)超市就曾說(shuō)，政府對(duì)于商品的定價(jià)有著嚴(yán)格的要求，畢竟關(guān)系到百姓的生活問(wèn)題。“社區(qū)商業(yè)確實(shí)作為城市的商業(yè)設(shè)施，商業(yè)基礎(chǔ)，使內(nèi)貿(mào)流通業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)端的關(guān)鍵一環(huán)，也是我們一項(xiàng)重要的民生工程”，貴州省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)沈新國(guó)說(shuō)。

　　全國(guó)各地，政府都在支持社區(qū)商業(yè)發(fā)展，以北京為例，“菜籃子工程”、“開(kāi)墻打洞”治理工作最終個(gè)都將落實(shí)到社區(qū)的建設(shè)之中。

　　5月24日，北京市發(fā)改委、北京市商務(wù)委聯(lián)合舉行“2017年度商業(yè)便民服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目投資補(bǔ)助申報(bào)工作”啟動(dòng)工作，并宣布從今年開(kāi)始，計(jì)劃連續(xù)三年內(nèi)每年安排2億元市政府固定資產(chǎn)投資，以資金補(bǔ)助蔬菜零售網(wǎng)點(diǎn)、早餐店等在內(nèi)的新建或在建商業(yè)便民服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目。

　　2017年投資補(bǔ)助重點(diǎn)支持蔬菜零售網(wǎng)點(diǎn)（社區(qū)菜市場(chǎng)、社區(qū)菜店、生鮮超市、社區(qū)蔬菜/肉類直通車）、早餐店、便利店、社區(qū)商業(yè)便民服務(wù)綜合體等基本便民服務(wù)項(xiàng)目。北京市城市社區(qū)商業(yè)覆蓋率達(dá)86.8%，全市基本便民商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)連鎖化率達(dá)到33.1%。

　　而從規(guī)劃的痛點(diǎn)看，社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的最直接的一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　2014年以來(lái)，社區(qū)商業(yè)就已提速發(fā)展，國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)靈敏的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商已經(jīng)設(shè)計(jì)了自身的產(chǎn)品線，但是需要強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)商業(yè)并不是住宅項(xiàng)目的附屬品，而是創(chuàng)造居住生態(tài)的必需品。社區(qū)商業(yè)模式及規(guī)劃、社區(qū)商業(yè)定位和發(fā)展趨勢(shì)，均需要與社區(qū)相匹配。

　　現(xiàn)在看，龍湖創(chuàng)造產(chǎn)品線星悅薈、世茂發(fā)力MiniMall社區(qū)商業(yè)、藍(lán)光地產(chǎn)打造“藍(lán)街”社區(qū)商業(yè)等模式均收到了理想的效果。而作為社區(qū)服務(wù)的重點(diǎn)，由萬(wàn)科打造的“第五食堂”就是萬(wàn)科打通社區(qū)功能的嘗試，其總經(jīng)理嚴(yán)資旺認(rèn)為第五食堂就是解決社區(qū)生活中本質(zhì)的需求“在食物上，我們做的好吃，要方便，要實(shí)惠，這樣才有機(jī)會(huì)在社區(qū)里面做的更好讓社區(qū)的人更加方便。”

　　“離用戶更近”是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不二箴言，把商品和服務(wù)做到消費(fèi)者家門(mén)口，相信再也沒(méi)有比這更近的距離了吧，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也好，技術(shù)升級(jí)也好，模式創(chuàng)新也好，拉近空間的距離，贏得了市場(chǎng)的先機(jī)，但如何拉近與消費(fèi)者心靈的距離，才是零售商可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。



本文來(lái)源于品途商業(yè)評(píng)論，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系刪除，謝謝！