阿里、亞馬遜線(xiàn)下開(kāi)店承受成本考驗(yàn) 電商布局實(shí)體店是好買(mǎi)賣(mài)嗎？

       最近半年，從亞馬遜的AmazonGO到阿里巴巴的淘咖啡、盒馬鮮生等，電商企業(yè)布局線(xiàn)下零售店已經(jīng)成為一股風(fēng)潮。純電商已死，新零售已來(lái)。

　　日前，籌備一年之久的京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店正式揭開(kāi)面紗，京東集團(tuán)宣布試水3C領(lǐng)域的線(xiàn)下零售體驗(yàn)店，年底前將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)300家。其中，在一二線(xiàn)核心商圈命名為“京東之家”，在各級(jí)城市次商圈命名為“京東專(zhuān)賣(mài)店”。目前，京東之家已在北京、上海、深圳等地開(kāi)設(shè)了21家，京東專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)開(kāi)設(shè)了71家。

　　通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)融合線(xiàn)上線(xiàn)下的方式，押注“第四次零售革命”的京東真的能重構(gòu)零售業(yè)的格局嗎？

　　借助技術(shù)和體驗(yàn)的創(chuàng)新，電商線(xiàn)上到線(xiàn)下的結(jié)合這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯：拍照即可實(shí)現(xiàn)商品搜索和購(gòu)物的應(yīng)用，營(yíng)造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)的AR、VR技術(shù)，支持自動(dòng)結(jié)賬、刷臉付款，能夠自動(dòng)下單訂購(gòu)生鮮食品的智能冰箱……電商企業(yè)都在不約而同地探索未來(lái)零售的新標(biāo)準(zhǔn)。

　　不久前，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東曾撰文指出，下一個(gè)10年到20年，在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)將迎來(lái)繼百貨商店、連鎖商店和超級(jí)市場(chǎng)之后的第四次零售革命。第四次零售革命的實(shí)質(zhì)將是“無(wú)界零售”，打破傳統(tǒng)零售在空間、品類(lèi)和供應(yīng)鏈上的組織形式，重構(gòu)零售的成本、效率和用戶(hù)體驗(yàn)。而作為“無(wú)界零售”的落地，京東之家正是京東在零售領(lǐng)域的重要布局。

　　實(shí)際上，阿里巴巴自入股蘇寧之后，其“新零售”版圖中已經(jīng)擁有了3C線(xiàn)下零售的強(qiáng)大力量。而京東高調(diào)布局線(xiàn)下3C零售店，大有補(bǔ)足短板、抗衡阿里新零售的意圖。

　　與眾多利用新概念包裝的零售商店不同，京東之家無(wú)論在店面設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品陳列上，與傳統(tǒng)的3C零售商店更為接近，類(lèi)似的京東之家零售店已經(jīng)在北京、上海、深圳等地開(kāi)設(shè)了21家。這些3C零售店，主要是通過(guò)加盟合作的方式開(kāi)設(shè)、運(yùn)營(yíng)。廣東恒大和通信科技股份有限公司主要負(fù)責(zé)京東之家在廣東地區(qū)的運(yùn)營(yíng)。

　　“京東之家主打的就是服務(wù)和體驗(yàn)，同時(shí)我們也融入了不少新的創(chuàng)新技術(shù)，只是我們更希望融入到消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中，讓消費(fèi)者切身感受到服務(wù)和技術(shù)帶來(lái)的改變。”京東之家的廣東地區(qū)合作運(yùn)營(yíng)方、廣東恒大和通信科技股份有限公司總裁蔡國(guó)鋼表示，與傳統(tǒng)的零售商店相比，京東之家在服務(wù)模式和技術(shù)等方面都有很大的不同。

　　“傳統(tǒng)的零售商店對(duì)于店員的待遇標(biāo)準(zhǔn)是低底薪高提成，這就造成了店員存在惡意推銷(xiāo)的現(xiàn)象，向消費(fèi)者推銷(xiāo)提成更高的商品，干擾消費(fèi)者的消費(fèi)決定。但是京東之家采用的是高底薪低提成，店員的提成標(biāo)準(zhǔn)和顧客的評(píng)價(jià)掛鉤，而且我們要求店員是免打擾式的服務(wù)，如果消費(fèi)者不提出需要，店員是一律不會(huì)干擾消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的。”蔡國(guó)鋼表示，由于京東之家銷(xiāo)售的3C產(chǎn)品對(duì)于體驗(yàn)和使用還是具有一定的門(mén)檻，所以京東之家很難做到“無(wú)人店”的模式，但是希望通過(guò)“免打擾”的服務(wù)方式，給予消費(fèi)者最合適的消費(fèi)體驗(yàn)。

       除了在服務(wù)上與傳統(tǒng)零售店存在差異外，據(jù)蔡國(guó)鋼介紹，在產(chǎn)品銷(xiāo)售上消費(fèi)者也可以體驗(yàn)到技術(shù)帶來(lái)的改變。“我們每個(gè)商品的標(biāo)價(jià)牌都是電子標(biāo)簽，上面標(biāo)識(shí)的價(jià)格和京東商城完全同步，如果京東商城上的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，我們店面的商品價(jià)格也會(huì)馬上調(diào)整，消費(fèi)者買(mǎi)到的絕對(duì)是和線(xiàn)上同樣優(yōu)惠的產(chǎn)品。”

　　值得留意的是，京東之家除了承擔(dān)為消費(fèi)者提供“無(wú)界零售”的體驗(yàn)外，同時(shí)對(duì)于京東而言也肩負(fù)了售后服務(wù)等重要角色。

　　事實(shí)上，線(xiàn)下體驗(yàn)店絕非京東首創(chuàng)，阿里巴巴和小米在此之前都已開(kāi)始布局并實(shí)踐其中。前段時(shí)間，盒馬鮮生可算是風(fēng)光無(wú)限，阿里高調(diào)的在生鮮市場(chǎng)布局。2016年1月，阿里巴巴在上海開(kāi)設(shè)了第一家盒馬鮮生零售店，目前在北京、上海、寧波等地已開(kāi)設(shè)13家門(mén)店。

　　不可否認(rèn)的是，電商扎堆布局線(xiàn)下零售店如今已經(jīng)成為趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，線(xiàn)上和線(xiàn)下的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊了。過(guò)去，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)的時(shí)候，對(duì)大量實(shí)體店造成巨大沖擊，很多實(shí)體店陷入經(jīng)營(yíng)困局，越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，讓實(shí)體店交易量急劇下降，甚至關(guān)張大吉。當(dāng)時(shí)的線(xiàn)上和線(xiàn)下界限分明，線(xiàn)上電商儼然成了線(xiàn)下實(shí)體店的終結(jié)者，所涉領(lǐng)域，摧枯拉朽，勢(shì)不可擋。

　　但近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下不斷融合，線(xiàn)下企業(yè)紛紛拓展電商渠道擴(kuò)大銷(xiāo)售，線(xiàn)上平臺(tái)也開(kāi)始重新審視實(shí)體店價(jià)值，找準(zhǔn)切入點(diǎn)擇機(jī)回歸。而高品質(zhì)體驗(yàn)和線(xiàn)上同步低價(jià)格等的優(yōu)勢(shì)也成為了吸引消費(fèi)者的重要因素。但是對(duì)于電商而言，布局線(xiàn)下門(mén)店的方式，真的是一樁好買(mǎi)賣(mài)嗎？

　　據(jù)了解，從京東近年來(lái)的財(cái)報(bào)可以看到，在虧損多年終于取得盈利后，其毛利率也沒(méi)有超過(guò)10%。即使京東CEO劉強(qiáng)東曾公開(kāi)表示，京東利潤(rùn)率會(huì)超過(guò)任何一個(gè)線(xiàn)下零售商，但事實(shí)上現(xiàn)階段京東還在為每個(gè)季度的盈利而努力。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于線(xiàn)下店面和人力成本等的因素，銷(xiāo)售產(chǎn)品的毛利率至少需要在20%-40%才能夠維持，由此可見(jiàn)，以京東之家為代表的電商線(xiàn)店對(duì)于電商平臺(tái)而言，短期看其實(shí)并不是一樁賺錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。

　　“截至6月底，京東之家銷(xiāo)售商品已涵蓋1.48萬(wàn)個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），這部分商品我們作為運(yùn)營(yíng)方可以獲得京東8%毛利提成，如果消費(fèi)者選擇在京東之家讓我們代下單京東商城其他商品或者服務(wù)，我們是沒(méi)有收入的。”蔡國(guó)鋼表示，目前京東之家更希望是通過(guò)服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)一步提升銷(xiāo)售規(guī)模，通過(guò)做大規(guī)模的方式進(jìn)一步謀求盈利的空間。

　　一邊是8%的毛利率收入，另一邊則是需要20%-40%的毛利率才能維持的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本，電商們忙于布局的線(xiàn)下零售店在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，并不是一樁很好的買(mǎi)賣(mài)，而通過(guò)做大規(guī)模謀求盈利的“套路”雖然在京東身上通過(guò)多年努力終于得到了初步的驗(yàn)證，但是線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景能否奏效還是未知數(shù)。