把線上顧客引到線下？梅西百貨的全渠道策略可行嗎

       根據(jù)最新財報，在截至7月29日的2017年第二季度中，雖然梅西百貨（Macy’s）的銷售額仍在縮水，但其業(yè)績卻優(yōu)于市場預(yù)期。而且，其采取的一系列線上線下聯(lián)動的全渠道策略也看到了一定的起色。

　　數(shù)據(jù)顯示，梅西百貨第二季度銷售額同比下降5.4%至55.52億美元，包括在線銷售在內(nèi)的整體可比銷售額下降2.8%，凈收入相比去年的900萬美元大增至1.13億美元。2017年上半年，其銷售額同比下降6.4%至108.9億美元，包括在線銷售在內(nèi)的整體可比銷售額下降4%，凈收入相比去年的1.24億美元上漲至1.83億美元。

　　值得一提的是，梅西百貨雖然并未公布在線銷售額具體數(shù)據(jù)，但公司CFO Karen Hoguet在財報發(fā)布后的電話會議上告訴分析師，其在線銷售額已連續(xù)32個季度實現(xiàn)同比兩位數(shù)的增長。

　　“我們在移動端的銷售增長尤其強勁，而移動端購物App也被用來作為提升門店購物體驗的一個工具。”Hoguet談道，“比如，一個消費者可以在門店里用我們的手機App掃描商品，查看價格、剩余庫存以及其他消費者對該商品的評論等。他在線下店試穿后，既可以直接買走商品，也可以選擇在線購買然后由快遞配送到家。”這樣一來，消費者又可以享受逛商場的樂趣，又省去了拎著大包小包的麻煩。

　　與此同時，梅西百貨還發(fā)現(xiàn)，他們推出“在線購物+到店取貨”的服務(wù)之后，線上消費者來到門店后會帶動更多的額外銷售。

　　目前，梅西百貨的線下門店可以完成周圍片區(qū)（歸屬同一個郵政編碼的范圍）25%的在線訂單。“這一突破對梅西百貨非常重要，因為選擇到店取貨的在線消費者來到商場后，大概會比原先多消費25%。”公司CEO Jeff Gennette指出，梅西百貨正在實踐多種將線上消費者引導(dǎo)至線下的策略。

　　據(jù)悉，梅西百貨吸引在線消費者來線下門店的第一個重要步驟就是讓門店的庫存更加可視化。現(xiàn)在，他們還在測試一個叫做“Shop Your Store”的功能，可以讓消費者在手機App上看到自己所在門店產(chǎn)品庫存的尺碼、顏色等詳細(xì)信息。

　　此外，梅西百貨最近還在重新梳理在線消費者到店取貨的服務(wù)，以確保提取在線訂單的位置在更顯眼更便捷的位置。同時，為了讓更多消費者使用這項服務(wù)，他們還為在線購物到店取貨的消費者提供門店消費享受15-20%折扣的優(yōu)惠。

　　“拓展全渠道消費者對我們而言是一個潛力地帶，不管他們是在線上購物還是在線下購物，都是一個好趨勢。”Gennette表示。

　　事實上，實體零售和在線零售發(fā)展到如今，基本上沒有哪個商家是單一渠道了，關(guān)鍵在于誰能夠真正從各個環(huán)節(jié)打通渠道，實現(xiàn)線上線下價格和供應(yīng)鏈調(diào)配的統(tǒng)一。

　　而梅西百貨的全渠道策略最明確的主題就是“讓購物體驗簡單而周到”。其具體做法包括：

　　一、讓顧客在商場體驗后選擇線下購買即時拿走，或者選擇線上購買快遞到家。

　　二、在網(wǎng)上商城加入了典型的“實體店特性”——把店鋪轉(zhuǎn)化為配送中心，將線下門店的存貨倉庫附加上了網(wǎng)上訂單配送中心及到店提貨點的功能，實現(xiàn)了更好的信息共享和庫存管理。

　　三、采用線上線下同價的策略，線下價格變動，線上也會實時更新，并且支持網(wǎng)上購買的商品可以在商店里退貨，增加下線體驗。

　　從目前的情況來看，這些策略已見到了初步成效（在線購買到店取貨的消費者額外多消費了25%）。此外，也有數(shù)據(jù)表明，相對于單渠道消費者，全渠道消費者平均要多消費35%-50%。更為重要的是，全渠道的顧客忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。

　　那么，利用在實體零售行業(yè)的經(jīng)驗和品牌號召力，以及在技術(shù)運用、供應(yīng)鏈控制層面的創(chuàng)新，梅西百貨的全渠道策略能否支撐它在艱難的環(huán)境中繼續(xù)前行呢？