時代浪潮下，個人感知愈發增強，現代消費淘汰著大眾化、無特色的普通商品，個性、特色、足夠稱得上時尚的產品才能留在潮流的沙漏上層。市場份額爭奪愈發激烈，同行業的競爭更趨同質化，對產品的要求也不斷細分，到底還有什么辦法才能保命立身？
“個性化定制”的初始似乎被看作是雞肋的，然而這股風潮從奢侈品到了快時尚，又擴展到更多的領域。Gucci、Ralph Lauren、Burberry、Fendi、優衣庫都陸續推出了自己的定制服務。NIKE很早就開設了定制化服務的NIKE ID，也曾經做得風生水起，耐克 CEO Mark Parker說：“往后 10 年，行業創新最有可能催生的就是個性化產品。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創新，還包括今天我們做不到的全新的生產方式。”
《2017年度中國時尚消費調查報告》中顯示，今年定制化需求全面爆發，在受訪者中近 95% 的人對個性化定制感興趣。定制也成為創業公司贏得年輕消費者的方式，雖然年輕人大批擁抱快時尚，但越來越期望他們選擇的產品能夠反映個人喜好。根據青年營銷研究公司YPulse的2017年3月研究顯示，超過45%的13-34歲的人曾經購買了個性化產品，而85%的品牌提供定制服務這一選擇。
奢侈品
Fendi在今年邀請了Karl Lagerfeld 和配件創意總監 Silvia Fendi 設計的新產品是可定制的包包肩帶，顧客可以隨意搭配自己喜歡的肩帶，為了滿足想要凸顯個性，想法更新穎的顧客，通過定制來滿足這一需求。
而奢侈品牌中，提供定制的不止 Fendi 一家，Gucci 、Prada、Burberry 都開始提供一系列可以定制的產品。比如 Gucci 也在2016年推出“Do It Yourself”定制業務，讓顧客可以選擇刺繡圖案、鑲邊花紋、包袋的材質和手柄的款式等元素進行搭配。DIY 出絕不會和人“撞”的專屬單品，也能在包或者鞋子上刻姓名首字母。
傳統的奢侈品包和輕奢品牌包都在流失顧客，一方面止步于高昂的價格，一方面對于輕奢品牌來說，若沒有個性主張也顯得失去購買意義。
定制也成為了香水銷售增長的另一個關鍵助推者。Burberry就剛剛推出了可以量身定制的香水，瓶子也可以個性化，綁在瓶頸上的絲帶有16種不同選擇，大大降低了撞香的可能。
服裝
同樣是今年年初，Calvin Klein 發布了新任設計師 Raf Simons 到任后的第一批作品，一個叫 Calvin Klein By Appointment 的新系列，這不是一個全新的產品，屬于 Calvin Klein 旗下一個專門為明星做定制產品的業務。Calvin Klein官方這樣解釋，“對于 Calvin Klein 來說，這是一個新的開始。By Appointment 是把紐約工作室專門為名人做的預約服務做成了一條新生產線。”
洛杉磯品牌Fame and Partners按照制作復雜性，在7到10個工作日內發送接單定制的產品，意在反“快時尚”。而定制化承諾了更加合體貼身，從而可以獲得更高的價格及更少的退換，大量減少了庫存，可以看出這樣的模式為品牌帶來了新的解決方案。
化妝品
去年，雅詩蘭黛就在上海開出了首家概念店，一同推出的還有其中首創的彩妝定制體驗區，在彩妝區，消費者可以體驗全線彩妝單品，還可以在彩妝定制體驗區通過獨家“玩美彩妝” APP嘗試不同的妝容，然后請店鋪專屬彩妝師給顧客化出同款妝容。
2017年，美國平價美妝品牌 Cover Girl 推出名為“Custom Blend”的 App，專門出售定制粉底液。用手機攝像頭掃描面部，而 App 內置軟件則會在分析膚色、密度、底色后生成一串數據指數，據此配置出最適合你的色度。此外，你還可以選擇包裝上的字體、標簽顏色，填寫姓名和寄語。
可以看出，數字化的信息消費連接了品牌與顧客，使更多人的人開始廣泛接觸，線上數據的分析與線下實體的體驗將定制服務形成了生產方式和供應鏈的革新局面。
私人數據
2017年年初Google 宣布與H&M投資過的在線女性時尚品牌Ivyrevel達成合作，開發Android應用，根據位置、活動和天氣等信息向用戶推薦適合購買的服裝。
通過手機里的傳感器來感知用戶所在的情景，通過搜集的數據，應用可以追蹤到用戶每天的活動以及生活方式，例如地理位置、時間、是否在運動、以及天氣對用戶的習慣和喜好進行判斷。經過一周時間的數據收集后，這款應用就可以為你推薦或定制服裝。
設想：定制社交的商店
美國著名建筑設計規劃公司Gensler的首席設計師John Bricker，提出過對于未來商店的大膽設想。他認為未來的零售門店應該將劇院感、令人難忘的內容和熱情周到的服務全部混搭起來，而不僅如此，消費者也可以在其中選擇自己想要的任何服務。
也許對于未來世代，數字化體驗將不再被歸結為新奇的范疇，仍舊作為成為社交聚會空間，奉出按照用戶偏好于社群興趣量身定制的內容。作為品牌一整套無障礙自我表達，讓人們走進門店進行社交應酬、享受娛樂消遣、學習新事物。未來最好的門店也應利用數據，幫助人們選擇來度過自己寶貴自由時間的門店，在那里他們能享受滿意、熱情周到的服務，能與社群積極互動。
個性化定制令品牌可以略過復雜的營銷流程直接面對消費者，銷售成本的降低令產品的價格既保證了企業的利益，也能夠降到最低。從而突出了價格的優勢，降低了流通的成本，其次是解決了最頭疼的庫存問題。
然而由于定制市場初體驗所帶來的問題也客觀存在，客戶的需求分散，同時對品質的要求更高，對產品以外的服務和體驗的要求也更高，又存在著產品供應鏈風險。這就說明，若想與眾不同必須付出風險。
關于定制化服務，Gucci 的觀點最具代表性：“你表現著的方式實際上是你感覺的方式、也是你生活的方式、體現了你的閱讀、你的選擇。”個性化定制+數字化信息也許將是下一個趨勢，而關于零售未來的話題除了創新，最重要的是能夠填補未來世代的需求空白。
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