作為全球最大的家具家居用品商家，宜家在中國也擁有眾多忠實的粉絲。宜家受到眾多喜愛，不僅僅因為多樣低價的商品，更因為它是一個家居生活體驗館。4-5萬平方米的超大賣場，讓顧客在滿足日常家居生活需要的同時，也能享受舒適的購物體驗。可是，宜家3月在五棵松商圈華熙 LIVE hi-up下沉廣場開了一家“袖珍”的訂貨中心，沒有了超大的面積，超多的商品，這位新成員能得到顧客的認可嗎？
“迷你版”宜家出現，能夠實現購物便捷化？
據資料顯示，宜家提貨訂貨中心又被稱為 PUP (Pick Up & Order Point)，是宜家在 2015 年提出的概念。按照全球官網上的定義，它的實質是“線上下單，線下自提”。消費者先在官網上選擇需要購買的商品以及提貨時間，付款并另外支付 20 美元的調貨費，隨后自行駕車到店領取。
2016年5月中國的第一家提貨訂貨中心在溫州華潤萬象城開業，時隔近一年，今年3月，全國第二家PUP在北京五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up下沉廣場開業，營業面積3,000平方米，有2500多種展示產品，近40種家居解決方案，有 10個銷售臺，用于咨詢和下單。北京西紅門商場經理曾嵐曾向媒體透露，根據宜家西紅門店的經驗，北京消費者中有 50% 為家庭，因此五棵松PUP 在功能分區上更突出家庭場景體驗，整個空間被分成客廳、臥室和廚房餐椅三個區。其中，可以現場直接購買的宜家產品有近300種，其余8000多種宜家家具及家居用品需要通過訂購方式購買。
店內所有商品都貼有紅色或黃色的標簽。紅色標簽代表該商品有現貨可以直接買走，黃色標簽代表需要咨詢服務人員制作購物訂單。需要訂購的商品，7日內可以提貨，有兩種提取方式：自行到店（訂貨中心或其他兩個商場）提貨、付費送貨上門。送貨服務與宜家家居商場相同，送貨服務指南上說明，送貨上門費用根據門店與送貨地的距離遠近，分為79元、99元、119 元三檔。
PUP的新模式下能否擴大影響力？
消費者在提貨訂貨中心購物似乎處處受限。實體商品數量較少，店內沒有的商品要使用宜家的網站或目錄冊購買。當想買的商品在訂貨中心當日無法取貨，只能隔天到店自提或者等待商家收費配送，這似乎讓購物變得更加麻煩。
筆者26日在店內探訪時發現，部分小型商品可以當場買走，但是一些大件商品例如沙發、餐桌等商品就只能訂貨等待配送。筆者詢問銷售人員，他表示，配送需要看貨品的大小和配送距離，如果是市區大概2到3天。這家看起來并不十分討喜的“迷你”宜家能為宜家做出怎樣的貢獻呢？
宜家進軍中國，一直奉行的是買地自建模式。根據公開資料，宜家進入中國近20年，在中國大陸有20余家店，一直穩扎穩打，除廣州宜家外，都采用買地自建的重資產模式。從買地到物業建造，不僅需要大量資金投入，而且整個建設周期很長。由于宜家的經營面積非常大，在選址、買地等方面會受到一定程度的限制，無法近距離貼近居民區。
現在出現了體量更小的“迷你”宜家，不用再買地建場，向商場直接租賃空間，位置上可以更接近商圈和居民區，位置優越的同時，成本也能夠相應的下降。根據業內相關機構數據顯示，五棵松周邊鋪租均價：180元/月/平米，按此估算，面積為3000平方米的北京宜家訂貨中心，年租金約為650萬元。
對此，靈獸傳媒創始人陳岳峰認為開設宜家訂貨中心確實可以節約成本，同時，他表示宜家家居開設訂貨中心的其實是為滿足中國需求而定，很多地方因為交通問題，輻射不夠全面，訂貨中心開在更靠近市區、更接近中心城區消費者的地方，滿足他們的部分需求，也延長了宜家家居的輻射半徑。其優點是囊括了更多的消費群體，包括商圈半徑進一步延長。但是他也表明，訂貨中心的缺點體現在降低了消費者的體驗感。
關于訂貨中心的缺點，郭增利認為，訂貨中心與宜家家居商場是不同的形式，側重點不在體驗感上。宜家有很高的知名度，也有很高的顧客忠誠度。訂貨中心可以在有限的面積之中，放大品牌的影響，鞏固顧客的忠誠度。從便利性角度來說，通過對配送網點密度的加大，給消費者帶來更方便的購物選擇。
宜家的APP——IKEA Store目前只能用于瀏覽添加商品而不能直接線上下單，必須要到實體店才可以購買。宜家的線上銷售渠道沒有全面開通，近些年，家居企業開始以O2O手法進行電商化轉型，在這樣的大趨勢下，宜家的電商渠道并不占優勢，也被網友所詬病。宜家訂貨中心的出現，從“大而全”轉變為“小而輕”，宜家開始嘗試一種新型的零售方式。或許也是為了彌補電商渠道的不足。
對此，郭增利認為二者其實沒有必然的聯系。坦率的講，實體店線上線下的結合的模式在國內非常受重視，可能沒有電商渠道就失去競爭力了，但如果一個品牌產品個性化足夠有吸引力，足夠具有唯一性，那么其電商渠道的意義與價值其實沒有那么大。宜家具有品牌的優勢可以憑借品牌的優勢吸引周圍更多的消費者到店。
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