為了Abercrombie & Fitch這個品牌在中國天貓旗艦店正式登陸，身為全球總裁的Fran Horowitz特地飛了一次中國。
在日前接受第一財經記者專訪時，這位經驗頗豐的高管坦言雖然目前公司確實遇到了不少問題，但她堅信，作為一個歷史永久的服飾品牌，Abercrombie & Fitch依舊擁有強勢的品牌號召力可以從目前的狀況中恢復。
百年品牌遭遇老化尷尬
在美國，歷史悠久的品牌可不多， Abercrombie & Fitch可以算一個。其歷史可以追溯到1892年。
100多年來，A&F的經營起起伏伏，上個世紀50年代是其銷售輝煌期，但隨后在20世紀60年代業績便開始下滑。到了1977年，A&F宣布破產。隨后雖有公司接盤但經營一直并不太樂觀。直到1992年， Michael Jeffries出任Abercrombie & Fitch的CEO，為其帶來了重生。
不得不說，當時Michael Jeffries所用的營銷手段是非常成功的。他將Abercrombie & Fitch塑造成一個性感又叛逆的品牌，順應了那一代年輕人想要和他們上一輩的人變得不一樣的需求。
2012年，公司的銷售業績到達巔峰45億美元，但此后就再就一路下滑，雖然其中有過波動調整，不過整體的業績卻未有改善的跡象。究其原因，Abercrombie & Fitch的走弱被認為是品牌的老化，如今更年輕的一代不再吃“性感營銷”這一套。
此外，那些快時尚品牌的興起也搶奪了這一品牌緣由的市場。消費者樂于購買款式多變更新頻率更快的快時尚品牌，而且相對于Abercrombie & Fitch定位中高的價位，快時尚們顯然要便宜得多。
當然，這樣的尷尬并非發生在Abercrombie & Fitch一家身上，在美國的青少年服飾零售商中如今的日子都不好過，比如青少年服飾零售商Rue 21 在今年5月就宣布破產，在此前公司在全美擁有 1179家門店，算是美國服飾市場中的佼佼者;而另一家同樣深諳性感營銷的American Apparel也瀕臨破產邊緣。
“就我個人觀點而言，我覺得在美國零售終端的店鋪太多了。”Fran Horowitz認為出現上述現象顯然是因為有過多的購物中心以及商場，而這些商業地過剩也讓零售門店過多才會導致整個服飾市場銷售的疲軟，也就是說消費者不需要那么高密度的實體店。
通過電商深挖中國市場
“我加入這家公司后發現公司兩個品牌的運營團隊只有一個。”Fran Horowitz告訴第一財經記者，這個問題容易造成品牌產品的重合。所以，Fran Horowitz加入公司的第一件事便是組建了Hollister自己的團隊，獨立運營品牌設計、營銷等。她調整了Hollister的品牌定位，加快產品更新迭代頻率。在她的帶領下，過去幾年里，Hollister在整個集團里的表現亮眼。
三年后，Fran Horowitz已經成為整個集團的總裁。同成功幫助Hollister轉型一樣，如今身負重任的Fran Horowitz希望可以幫整個集團找到成功轉型的突破點，她已經將這個品牌的定位從性感、叛逆調整成陽光、正面、積極的形象。此外，作為海外市場的拓展也必不可少。
與其它國際品牌相比，Abercrombie & Fitch進入中國的時間并不太長。直到2014年，這個品牌才“姍姍來遲”在上海的南京西路開出了中國內地的第一家門店，而如今的店數量也并不算多，僅10家。不過，實際上，Abercrombie & Fitch的大本營依舊在本土。數據顯示，其美國和海外市場分別設有308間門店和43間門店。
對于Abercrombie & Fitch來說，中國市場有不少值得深耕的理由。據天貓營銷平臺事業部總經理家洛透露，Hollister已經和天貓合作3年，年復合增長接近3位數。而另一個具有吸引力的數據則顯示，Abercrombie & Fitch在2016年里是整個淘系平臺國際中高端休閑品牌中成交最高、搜索量最大的品牌。
Fran Horowitz和她的團隊并不會不知道線上購物的大趨勢。此前在美國，她就對外表示過公司對于這一塊兒的重視以及將加大投入。“天貓可以幫助我們觸達到更多的中國消費者。”她說。
目前看來，在中國的擴張上，對于這家美國品牌來說，尋求數字化銷售也許是一個更好的解決方案。在美國本土不斷關店的已經讓品牌商對于再在海外大量開實體店持謹慎態度。那么與天貓的合作能助其在中國的銷售有所成績，還有待進一步觀察。
