美國實(shí)體經(jīng)濟(jì)大受挫之時(shí) 奧特萊斯能從中幸免嗎？

核心提示：高端奧特萊斯在當(dāng)代的價(jià)值浮動(dòng)，不僅僅是基于消費(fèi)者和購物中心的關(guān)系變化發(fā)生的。品牌還需要它嗎？這也是我們將重點(diǎn)討論的事。

　　暑假已至，想帶孩子去美國奧蘭多迪士尼樂園的中國家長，有個(gè)好消息屬于你們。2017年6月，美國最大的奧特萊斯之一——奧蘭多高端奧特萊斯決定延長工作時(shí)間，它將提早一個(gè)小時(shí)開門，并延遲一個(gè)小時(shí)閉店。

　　聽起來，這只是一個(gè)實(shí)體零售業(yè)用來適應(yīng)夏日生活的常規(guī)計(jì)劃，但其實(shí)它實(shí)行的背景更復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)榉N種跡象看來，該策略并不是那么令人興奮。

　　奧蘭多奧特萊斯的決定很快遭到了員工反彈，據(jù)當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)稱，管理層很快就收到了有7000多個(gè)贊成票的請(qǐng)?jiān)笗l(fā)起者Lydea Strickland認(rèn)為“該改變不僅對(duì)生意無濟(jì)于事，還嚴(yán)重影響了員工的生活，推后下班導(dǎo)致大多數(shù)店員都必須在凌晨2點(diǎn)左右開車或走路回家，這太不安全了，還破壞家庭和諧。”

　　即使冒著管理風(fēng)險(xiǎn)，在奧特萊斯也要延長經(jīng)營時(shí)間的背后，是美國嚴(yán)峻的實(shí)體經(jīng)濟(jì)形式。閉店潮絲毫沒有緩和的跡象，電商對(duì)門店的打擊還在持續(xù)，美國零售業(yè)在自我調(diào)整中還未找到最合適的位置。因此，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種特殊形式，奧特萊斯的存亡也就值得掛心，它的價(jià)值也重新在被人們審視。

　　上個(gè)月，一家Norfolk高端奧特萊斯開在了弗吉尼亞州，這個(gè)商場(chǎng)占地33.2萬平方英尺，共擁有85個(gè)品牌門店，包含了人工湖、露臺(tái)、步行小徑、庭院等等設(shè)施，據(jù)說開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者很早就在門口排隊(duì)，熱情高漲。這意味著和門店不同，奧特萊斯的狀況似乎還算平穩(wěn)。據(jù)Glossy表示，奧特萊斯雖然也在遭受電商的沖擊，卻還處于能堅(jiān)守陣地的過程中。

　　奧特萊斯之所以能在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中幸存，是有原因的。開發(fā)Norfolk奧特萊斯的Simon Property Group的公關(guān)總監(jiān)Les Morris表示，“高端奧特萊斯旨在提供三樣?xùn)|西：價(jià)值、時(shí)尚和體驗(yàn)。如果我們能夠發(fā)現(xiàn)具備這些條件的市場(chǎng)，那我們當(dāng)然感興趣。”

　　Morris的話雖然有些空泛，但還是指出了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，價(jià)值、時(shí)尚和體驗(yàn)正是如今零售業(yè)所追求的方向，但一直以來，奧特萊斯的發(fā)展都是依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的，1980年代和1990年代，是奧特萊斯誕生和高速繁衍的時(shí)期，奧特萊斯開辟了開放性購物空間的雛形，將消費(fèi)作為家庭式的體驗(yàn)來進(jìn)行規(guī)劃，這一點(diǎn)在如今依然不過時(shí)。

　　奧特萊斯的體驗(yàn)和購物中心有相似之處，它要經(jīng)營好的前提也是要有充足的品牌庫。如今，品牌們還需要奧特萊斯嗎？這個(gè)問題的答案決定這奧特萊斯的未來。

　　在最近一份研究中，哈佛大學(xué)教授Donald Ngwe發(fā)現(xiàn)品牌們依然能從奧特萊斯里獲取不少好處。對(duì)于它們來說，如果想要在普通門店、旗艦店和電商中做好生意，依然需要奧特萊斯，但奧特萊斯提供的幫助并不是我們以為的那樣——可以幫忙處理尾貨。

　　Ngwe認(rèn)為，奧特萊斯通常遠(yuǎn)離城市中心，選址不方便，但正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，人們才能對(duì)比出正價(jià)門店的便利性。有錢的顧客在行為上更傾向于購買全家商品，而不是浪費(fèi)時(shí)間驅(qū)車前往郊外，沒有奧特萊斯，正價(jià)商品就不會(huì)有這樣恰當(dāng)?shù)南M(fèi)動(dòng)機(jī)，并且，在門店里擺新品也不會(huì)有這么好的效果。

　　“奧特萊斯店突顯出了旗艦店和主力店的價(jià)值。”Ngwe說，并且它讓那些失敗的產(chǎn)品不用堆積在主力門店中，影響品牌形象。

　　不過奧特萊斯的價(jià)值也是存在較大浮動(dòng)的。這里雖然一直是提供折扣奢侈品的據(jù)點(diǎn)，但它的目標(biāo)發(fā)生了變化，Tanger Factory Outlet中心首席執(zhí)行官Steve Tanger就曾說道:“在好時(shí)期，人們熱愛折扣，在壞時(shí)期，人們需要折扣。” 可見，人們占著便宜的心態(tài)永遠(yuǎn)不會(huì)停止，這也是T.J.Maxx這樣的折扣店依然擁有較好業(yè)績的原因。

　　然而，這一切也不能掉以輕心。因?yàn)樵?ldquo;需要折扣”的時(shí)期，人們對(duì)于性價(jià)比的追求會(huì)更加饑渴，如果電商能夠提供更低價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地放棄購物中心，沒有回旋的余地。況且，線上購物的選擇更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧特萊斯所能提供的選擇。

　　據(jù)悉，Tanger的銷售增速正在減緩，到2018年結(jié)束，該企業(yè)都不再有任何擴(kuò)張生意的打算。另一些奧特萊斯也正在絞盡腦汁留住客人，它們也在從新興購物中心里吸收靈感，比如在以前，你很少能在奧特萊斯里吃一頓好飯，但現(xiàn)在你也能夠在那里享受到和市中心的商場(chǎng)一樣的待遇，近年，許多Whole Foods和電影院開在了奧特萊斯里面。

　　可惜這可能并不是什么好兆頭，Ngwe表示，奧特萊斯必須要和購物中心拉開差距，顯示出差異化才能得以生存。他已經(jīng)預(yù)見到了奧特萊斯會(huì)和主力店一樣遭遇類似的命運(yùn)，目前的一切只不過是延緩衰老，“很難看到這個(gè)行業(yè)在目前狀態(tài)下的出口了。”Ngwe說。



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