盒馬鮮生“變輕”：開(kāi)放加盟、輸出系統(tǒng) 整合線(xiàn)下零售商

      7月14日，馬云在逍遙子的陪同下考察盒馬鮮生上海金橋店。日理萬(wàn)機(jī)的馬云在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)在盒馬鮮生，有以下幾層含義：

　　1、認(rèn)定身份。盒馬鮮生作為阿里的孵化項(xiàng)目，一直在阿里內(nèi)部保密了多年。最初這個(gè)項(xiàng)目的代號(hào)是“五道口”。

　　2、盒馬鮮生模式趨于成熟。具有標(biāo)志性的事件是盒馬金橋店已經(jīng)開(kāi)始盈利，上海部分門(mén)店實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。阿里官方表示，盒馬模式能否跑通，已得到初步肯定。

　　3、盒馬鮮生接下來(lái)有可能走輕資產(chǎn)路線(xiàn)，開(kāi)始輸出系統(tǒng)或者與區(qū)域零售商合作。阿里云作為數(shù)據(jù)中心，將吸納和儲(chǔ)存來(lái)自線(xiàn)下的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，阿里實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)化擴(kuò)張”。

　　不久前，阿里成立了“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)以及新能源”等“五新”執(zhí)行委員會(huì)。從近期阿里的動(dòng)作來(lái)看，“五新”核心是“新零售”，而“新零售”的核心則是“盒馬鮮生”。

　　從銀泰、蘇寧、三江購(gòu)物再到盒馬鮮生，阿里最終找到了一個(gè)可推廣、可復(fù)制并且能夠與線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)行強(qiáng)鏈接的“新零售”抓手。

　　綜上所述，《第三只眼看零售》認(rèn)為，此前被業(yè)界評(píng)論為“四不像”的盒馬鮮生露出其本來(lái)面目。表面上看，盒馬鮮生是對(duì)傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的一次重構(gòu)。它將會(huì)員店、食材體驗(yàn)店、精品超市、盒馬APP等多種功能融合于一家門(mén)店，自建物流團(tuán)隊(duì)，在門(mén)店3公里內(nèi)上線(xiàn)30分鐘送達(dá)服務(wù)，意圖從線(xiàn)下門(mén)店向線(xiàn)上引流，因而具備純電商企業(yè)與實(shí)體店雙重基因。

　　但盒馬鮮生的核心價(jià)值在于其兩大系統(tǒng)，首先是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，即通過(guò)wife探頭、射頻捕捉、盒馬APP等技術(shù)手段，從門(mén)店周邊、貨架陳列、線(xiàn)上平臺(tái)等渠道抓取用戶(hù)數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，從而為實(shí)體店優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、升級(jí)門(mén)店陳列、增強(qiáng)顧客黏性等方面提供參考。其次則是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也就是通過(guò)前置倉(cāng)、貨物分揀以及物流配送環(huán)節(jié)支撐的“30分鐘送達(dá)”能力。

　　阿里官方回應(yīng)稱(chēng)，“阿里巴巴創(chuàng)造盒馬，不是想在線(xiàn)下開(kāi)店，畢竟中國(guó)不缺海鮮賣(mài)場(chǎng)。而是希望通過(guò)線(xiàn)上驅(qū)動(dòng)淘系消費(fèi)數(shù)據(jù)能力，在線(xiàn)下布局盒馬與銀泰商業(yè)，從而和百聯(lián)、三江購(gòu)物等企業(yè)開(kāi)展更豐富的合作形式。模式跑通后，其數(shù)據(jù)能力和技術(shù)能力會(huì)對(duì)合作伙伴開(kāi)放共享。”

　　由此可以看出，盒馬鮮生實(shí)際上是阿里打造的一個(gè)樣板，在北上廣深等城市驗(yàn)證其生存能力之后，便會(huì)通過(guò)系統(tǒng)輸出或開(kāi)放加盟，對(duì)三江購(gòu)物、銀泰商業(yè)等阿里系企業(yè)復(fù)制，并逐漸擴(kuò)展至其他零售商。

　　阿里的最終目的，則是通過(guò)系統(tǒng)輸出對(duì)合作企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取，在線(xiàn)上豐富其阿里云等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在線(xiàn)下則形成隱形實(shí)體店聯(lián)盟，從而構(gòu)筑其“新零售”版圖。

　　線(xiàn)上訂單占比最高可達(dá)70%

　　盒馬模式漸趨成熟

　　驗(yàn)證盒馬鮮生是否成熟，有兩個(gè)重要指標(biāo)。

　　首先在于其單店盈利能力。盒馬鮮生在門(mén)店端增加中高端餐飲堂食比重，主打性?xún)r(jià)比較高的進(jìn)口食材、生鮮產(chǎn)品，加上與精品超市相似的常規(guī)商品結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者構(gòu)筑場(chǎng)景體驗(yàn)。在線(xiàn)上則利用盒馬APP引流，抓取用戶(hù)數(shù)據(jù)。兩相配合之下，能否做到線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，提升整體業(yè)績(jī)？其次則在于可復(fù)制性，例如能否突破重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)這一壁壘。

　　第一家盒馬鮮生開(kāi)業(yè)時(shí)，幾乎同步上線(xiàn)了會(huì)員店、食材體驗(yàn)店、精品超市、盒馬APP等多種功能，因而被業(yè)界稱(chēng)為“四不像”。但從張勇向盒馬鮮生創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)提出的四個(gè)目標(biāo)可以看出，盒馬鮮生的價(jià)值在于線(xiàn)上。

　　所謂四個(gè)目標(biāo)，分別是指盒馬鮮生的線(xiàn)上交易需大于線(xiàn)下；單店線(xiàn)上日均訂單量需達(dá)到5000單以上；盒馬APP能夠獨(dú)立生存，不需要其他流量支持；在冷鏈物流成本可控的范圍內(nèi)做到30分鐘送達(dá)。這也是驗(yàn)證盒馬模式的考核標(biāo)準(zhǔn)。

　　為此，盒馬鮮生首先營(yíng)造出“聚焦一頓飯”的場(chǎng)景體驗(yàn)，從而提升線(xiàn)上復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。一方面，為了讓更多的消費(fèi)者接觸到盒馬APP，盒馬鮮生門(mén)店不支持現(xiàn)金消費(fèi)，想通過(guò)支付寶付款也必須下載盒馬APP，這在開(kāi)業(yè)之初幫助盒馬鮮生累積了大量初始會(huì)員。與眾多為了流量支付高昂成本的電商企業(yè)相比，盒馬鮮生是一家可以自己造血的企業(yè)。

　　另一方面，盒馬鮮生不過(guò)分追求客單價(jià)。門(mén)店內(nèi)的生鮮食材全部為小包裝銷(xiāo)售，從而減少顧客挑選時(shí)造成的損耗，同時(shí)引導(dǎo)顧客養(yǎng)成“少量多次”購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者從線(xiàn)上下單時(shí)，盒馬鮮生不設(shè)最低購(gòu)物金額，全部免費(fèi)配送，并且能夠?qū)⑺瓦_(dá)時(shí)間精確至半小時(shí)之內(nèi)。這與生鮮電商相比，降低了顧客下單的門(mén)檻，又比普通的電商平臺(tái)送達(dá)速度更快。

　　運(yùn)營(yíng)至今，盒馬鮮生門(mén)店的線(xiàn)上訂單占比均超過(guò)50%，其中營(yíng)業(yè)半年以上的金橋店等成熟店鋪，最高可達(dá)70%，且線(xiàn)上用戶(hù)轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%。由此可以驗(yàn)證，盒馬鮮生第一階段逐漸完成。

　　另外，隨著盒馬鮮生金橋店實(shí)現(xiàn)單店盈利，在2016年做到全年?duì)I收2.5億元。盒馬鮮生的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)逐漸變輕，為其大規(guī)模復(fù)制打下基礎(chǔ)。

　　舉例來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生金橋店開(kāi)業(yè)時(shí)，其物業(yè)成本要高出上海商業(yè)物業(yè)均價(jià)2倍之多。但當(dāng)盒馬鮮生日均客流量達(dá)到上萬(wàn)人次，能夠盤(pán)活商圈時(shí)，盒馬鮮生的租金議價(jià)能力隨之提高。據(jù)侯毅對(duì)媒體透露，“如今，盒馬鮮生尋找物業(yè)，可以用受到上海商業(yè)物業(yè)哄搶來(lái)形容。”

　　值得注意的是，盒馬鮮生作為互聯(lián)網(wǎng)公司，達(dá)到一定量級(jí)，即可降低成本是其重要特點(diǎn)。一位熟知盒馬鮮生的技術(shù)研發(fā)負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“盒馬鮮生最貴的是軟件系統(tǒng)，初期單店投入可達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。但當(dāng)門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，這套系統(tǒng)成本會(huì)被大幅攤薄。而支持門(mén)店運(yùn)營(yíng)的硬件系統(tǒng)，例如前置倉(cāng)裝置、物流軌道等，同比來(lái)看花費(fèi)不大。”

　　輸出兩大系統(tǒng)

　　走向輕資產(chǎn)擴(kuò)張

　　目前來(lái)看，盒馬鮮生已在上海、北京、寧波開(kāi)出13家門(mén)店，其中上海金橋店等成熟門(mén)店的線(xiàn)上訂單達(dá)到70%，實(shí)現(xiàn)單店盈利。阿里此時(shí)為盒馬鮮生正名，實(shí)際上發(fā)出了加速擴(kuò)張的訊號(hào)。盒馬鮮生的下一個(gè)階段，便是以現(xiàn)有門(mén)店為樣板，吸引實(shí)體零售商，為他們輸出系統(tǒng)，或開(kāi)放加盟。

　　《第三只眼看零售》了解到，盒馬鮮生的核心價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

首先，盒馬鮮生是以算法驅(qū)動(dòng)其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。它以門(mén)店為核心建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，以此獲得消費(fèi)者的個(gè)性化數(shù)據(jù)。例如通過(guò)射頻技術(shù)、wife探頭獲知不同消費(fèi)者在每節(jié)貨架前的停留時(shí)間，選購(gòu)的商品差異，以及其購(gòu)買(mǎi)不同商品所處的差異化場(chǎng)景。如此一來(lái)，盒馬鮮生即擴(kuò)大了線(xiàn)上平臺(tái)單一化的流量入口。

　　在此基礎(chǔ)上，盒馬鮮生建立起覆蓋范圍相對(duì)更廣的數(shù)據(jù)模型，為其優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、調(diào)整門(mén)店陳列、實(shí)時(shí)庫(kù)存管理提供支持。據(jù)知情人士透露，盒馬鮮生針對(duì)一節(jié)貨架建立起數(shù)據(jù)模型同時(shí)需要25名技術(shù)人員，參照上海人均2萬(wàn)元左右的薪資標(biāo)準(zhǔn)，支撐這一團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的人力成本月均可達(dá)50萬(wàn)元。這也是中小型零售企業(yè)無(wú)法自建算法驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的重要原因。

　　其次，盒馬鮮生的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，是支撐它在門(mén)店3公里氛圍內(nèi)做到30分鐘送達(dá)的核心因素。舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)揀貨是由一人揀完訂單中所有貨品，但盒馬屬于分布式揀貨，即通過(guò)算法將訂單打散，使得不同的揀貨員就近揀貨。最終將揀貨環(huán)節(jié)控制在3分鐘以?xún)?nèi)。

　　隨后，揀選好的商品會(huì)通過(guò)超市頂部的自動(dòng)傳輸帶，流轉(zhuǎn)到后倉(cāng)操作臺(tái)進(jìn)行打包。《第三只眼看零售》走訪(fǎng)大寧店后倉(cāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，操作臺(tái)上大概有五六個(gè)店員在工作，而傳輸履帶終端上掃碼識(shí)別裝置會(huì)依據(jù)商品品類(lèi)、配送范圍將其合理配置到一個(gè)打包箱之內(nèi)。

　　盒馬鮮生門(mén)店后倉(cāng)的墻上貼著一張區(qū)域分布圖，以門(mén)店為中心的周邊三公里區(qū)域被劃分為東、中、西共12個(gè)板塊，按照一定的順序?yàn)榭爝f員分配配送任務(wù)。因?yàn)橐粋€(gè)打包箱內(nèi)可以裝入同一板塊中的多份訂單，使得配送的成本相應(yīng)降低。

　　盒馬鮮生告訴《第三只眼看零售》，“門(mén)店只負(fù)責(zé)在大范圍上匹配，每個(gè)板塊的配送路線(xiàn)由配送員自己規(guī)劃，他們比門(mén)店更懂得如何節(jié)省時(shí)間和成本。”

　　也就是說(shuō)，盒馬鮮生的每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門(mén)店供貨，也能夠覆蓋最后一公里。

　　據(jù)阿里官方表示，“盒馬未來(lái)必然要做技術(shù)和模式輸出，至于是加盟還是其他模式，現(xiàn)在還沒(méi)有具體規(guī)劃。”如此一來(lái)，盒馬鮮生或?qū)⒊尸F(xiàn)出兩條發(fā)展路徑。其一，是為中小型零售商輸出系統(tǒng)獲得收益，同時(shí)抓取不同零售企業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。但值得注意的是，盒馬鮮生是與阿里巴巴的底層技術(shù)架構(gòu)、支付體系、會(huì)員體系全面打通。而零售企業(yè)如果僅依靠系統(tǒng)本身“自我造血”，能否做到盒馬鮮生的業(yè)績(jī)，尚且有待商榷。

　　其二，是以戰(zhàn)略合作方式，與實(shí)體零售商結(jié)成聯(lián)盟。即輸出技術(shù)，進(jìn)行流量賦能。目前來(lái)看，盒馬鮮生寧波店便是阿里與三江購(gòu)物開(kāi)出的聯(lián)營(yíng)門(mén)店。也就是說(shuō)，盒馬鮮生或?qū)⒁糟y泰商業(yè)、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)等“阿里系”企業(yè)試水，隨后向其他零售商開(kāi)放。

　　抓取零售數(shù)據(jù)

　　阿里意在整合實(shí)體店

　　如今看來(lái)，盒馬鮮生實(shí)際上是阿里推出的一個(gè)“新零售”樣板，前期通過(guò)重投入迅速做出效果，吸引零售商關(guān)注，隨后通過(guò)“阿里系”企業(yè)延伸至實(shí)體零售業(yè)。其最終目的，一方面是通過(guò)技術(shù)、數(shù)據(jù)輸出，降低盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)成本，使其加速擴(kuò)張。另一方面則是抓取零售企業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)成線(xiàn)下聯(lián)盟，從而為阿里云等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供支持。

　　某零售高管告訴《第三只眼看零售》，零售企業(yè)對(duì)于接入盒馬鮮生系統(tǒng)的態(tài)度，大體上可分為兩種。類(lèi)似于永輝、大潤(rùn)發(fā)等大型零售商，大多自建線(xiàn)上平臺(tái)，鏈接線(xiàn)下門(mén)店。例如永輝以永輝生活A(yù)PP為線(xiàn)上入口，對(duì)接永輝Bravo精標(biāo)店、超級(jí)物種、永輝生活（會(huì)員店）等線(xiàn)下業(yè)態(tài)形成的零售閉環(huán)。但是，這類(lèi)系統(tǒng)通常不可復(fù)制，且運(yùn)營(yíng)門(mén)檻較高。

　　其次，則是中小型區(qū)域零售企業(yè)。他們一方面想借助盒馬鮮生系統(tǒng)獲取流量，達(dá)到提升業(yè)績(jī)的目的，另一方面也存在借助阿里系“光環(huán)”等考慮。《第三只眼看零售》了解到，盒馬鮮生目前正在與貴州一家零售商接觸。

　　“阿里一旦通過(guò)銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物等零售企業(yè)上線(xiàn)盒馬鮮生的相關(guān)系統(tǒng)，對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，存在一定的倒逼效果。就如同當(dāng)下眾多實(shí)體店接入京東到家、美團(tuán)等第三方平臺(tái)，其重要原因在于，別人都做，你不能不做。”南方某上市零售企業(yè)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

　　由此可以看出，阿里借盒馬鮮生進(jìn)行系統(tǒng)輸出，或?qū)⒋偈沽闶凵绦纬扇箨嚑I(yíng)，其一是接入盒馬系統(tǒng)的部分企業(yè)，一方面成為阿里抓取大數(shù)據(jù)的樣板，另一方面，也會(huì)成為其“隱形”的線(xiàn)下聯(lián)盟。其二，是自建線(xiàn)上線(xiàn)下一體化體系的大型零售企業(yè)，形成自我驅(qū)動(dòng)。最后，則是被其他平臺(tái)分化的實(shí)體零售商。

　　《第三只眼看零售》認(rèn)為，馬云提出的“五新”，隨著盒馬鮮生對(duì)外輸出，已經(jīng)初具模型。它既是通過(guò)技術(shù)能力、數(shù)據(jù)能力、物流能力將線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的一個(gè)樣板，也是阿里意圖對(duì)接零售企業(yè)，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的橋梁。而實(shí)體零售商該考慮的是，融合之后，是互相平衡，還是以線(xiàn)下為主導(dǎo)。