今年6月初，全國首家星座主題咖啡館Danke Family落戶北京apm。開業當日，成千上萬人涌入apm，這其中包含了閑時逛街的本地人、來京參觀游玩的游客、以及眾多Danke Family的粉絲，乃至于一些明星慕名前來體驗。火爆的開業場景，將Danke Family和北京apm一同送上了當日各大媒體頭條，人們除了對新鮮事物的喜聞樂道之外，其熱鬧現象背后透出的Shopping Mall新商業模式（或定位）更是引發了業界的思考。
▲位于北京apm的Danke Family開業景象
其實，近年來主題咖啡館的出現并非鮮見，然而，比起以往“主題”設定本質不同的是，Danke Family的核心價值并非“星座主題”。作為星座娛樂品牌「星座不求人」旗下的首家咖啡店，也是全國第一家線下網紅實體店，其全網1600多萬的龐大粉絲群才是它落戶線下的實力所在。想必，北京apm正是看重了Danke Family在星座領域超級IP的身份，反觀，Danke Family敢將線下第一次獻出于此又是看重北京apm什么呢？
▲《星座不求人》品牌店的小火車主題餐桌
從宏觀來看
中國是人口大國，尤其在全國人潮紛紛涌入的一二線城市，人口紅利帶來的需求源源不斷，大眾需求基礎不會消失。商業人氣日益回潮上漲的北京王府井商圈的優勢便是得天獨厚。但在這樣的需求基礎上，若無特色或實力來瓜分這塊“大蛋糕”且占據“二八理論”中的那80%市場份額，恐怕又難保優勢。
從行業來看
在前信息時代，購物為滿足消費者剛性需求存在；當下網絡化時代，剛性需求大量被線上購物所取代。然而，消費場景的切身體驗需求并未消失，新奇體驗在目前國內項目中依舊是值得探索的領域，這也是線下商業在各方夾擊的情勢下保持活躍的“葵花寶典”。
從“招商”到“招展”的思維突破
若參透這副“寶典”，實現經營的突破或轉型，實際上是思維的變通哲學。除了粉絲基礎外，“首家”這個字眼也招攬了不少新顧客，開業之后的Danke Family，每周會舉辦一場落地的活動，比如占星師的講座，或者教粉絲做一杯咖啡和一個小甜點。這樣的體驗所吸引的目標人流，背后產生的消費效益，對于把經營重點著力于互動性和體驗性的apm來說可謂如虎添翼。像Danke Family這樣的商戶和品牌，成為近年來北京apm在招商方面的首選，因為他們的粉絲大部分也都是具有消費能力并喜歡消費的年輕人，這一點與北京apm的目標人群再次相符。
論到招商方面的思維轉變，目前大部分商業項目的操盤手第一大要務就是招商，順利將商戶填滿便招商完成。但是在競爭積累且消費需求正在發生轉變的現狀下，如還將各個具體商戶和品牌當做“填充盒子的積木”，那“盒子”的功能也就無非是個容器，其中的趣味性就會少很多。
北京apm的變通之處在哪里？便是將“單線條的招商思維”轉變為“多維度的展商思維”。思維一字之差，其目的性和方法論便會發生根本性的轉變：是將Shopping Mall經營為一個提供消費的購物場所，還是策劃成一個集商業與文化屬性并存的生活品牌？北京apm選擇了后者。
在北京apm近一千五百平米的地下一層，被規劃為一處“世外桃源”般的“慢生活”生活街區，目前已經有煮葉、DUNKIN DONUTS、戀暖の初茶Attakai Kokoro Tea Sho入駐、前文提到的Danke Family Café、和即將入駐的BLUEGLASS YOGURT(阿秋拉尕酸奶升級版)、Blufish法式餐廳、海馬體照相館等這類倡導生活方式的品牌入駐其中。街區式的業態布局給顧客提供了更為愜意、視野寬闊的休閑空間，而理念前衛且優質的國內外品牌也大多注重用戶體驗，這樣的規劃和招商也可謂是打造“都市第三空間”的范本。
▲北京apm-B1層的海馬體照相館廣告圖
▲北京apm的B1層慢生活區一景
2017年開始北京apm開業了包括kate spade New York 、Michael Kors、COCCINELLE、 fresh、Adidas概念旗艦店、星座不求人 、小大董等品牌在內的10多家新店，下半年預計還會有包括Adidas terrex 、PUMA、MAP、Staccato、CAT、塚田農場、鰻鰻的愛、雁舍、面屋武藏、爵士屋等品牌在內多家的新店開業。
北京apm從08年更名后的快速成長不僅帶動了王府井商圈的升級換代，也有效地提升了商圈內客群的消費理念和消費水平。
成為消費者“生活質感的第三空間”
其實，從馬斯洛需求理論的角度來看，既然初級的購物需求都能夠在網上或者附近超市得到滿足，那么，如果讓人們樂于重復走入一個Shopping Mall消費的需求動機，則一定是高于初級購物需求之上的體驗需求，即人們會更加關注的“生活質感的延展”。
▲來自美國的甜甜圈品牌DUNKIN DONUTS入駐北京apm的B1層
在過去，這種更高級的體驗需求多來自奢侈品牌的消費過程，因為奢侈品消費的價值感除卻商品本身之外更多的是客戶體驗。而現在，隨著當下人口構成的全面性轉變，中產階級開始在國內快速崛起，年輕人收入水平逐漸提高，知識普及導致部分群體對全球化信息的汲取，時尚產業借助互聯網打破國境壁壘，審美觀念不再追求趨同而是要品質精良且個性化……需求背景發生轉變，輕奢的、海外的、小眾的品牌迎來了前所未有的春天。因為現在年輕人確實更愿意花費小貴的價格（體現自己有一定的消費力）去獲取一個有國外標簽且撞衫幾率趨近于零（彰顯自我視野和個性化）又富有良好的消費體驗感（確立一種生活方式）“不爛大街”的品牌。
這樣的消費需求轉變所帶來的商業趨勢，也早已被一些嗅覺敏銳的商業項目掌握洞察。從北京apm近兩年的品牌入駐和日常運營成效便可見一斑。能取得商業上的成功，確立王府井商圈的領軍地位并成為影響力輻射全北京的商業地標，北京apm走出了一條游刃于時代、開拓于自我的創新之路。
▲在北京apm品牌店購物的顧客
從2012年開始，北京apm在內部動線結構上開始進行整改，利用跨層電梯首先將顧客逛街的路線視野打開。其次在品牌組合上，開始引入經營基礎扎實、市場口碑良好的優質輕奢品牌入駐，雖然客單價都在千元左右，但開業至今一直受到都市白領的熱捧，銷售額穩定遞增。除此，在業態整頓方面，北京apm將首層調改為輕奢區和美妝區，并強勢引入MAC、Make up for ever、Fresh、Shu uermura、Kiehl’s等在年輕市場中口碑極佳的國際美妝品牌。不僅如此，輕奢區的品牌如Michael Kors、COCCINELLE以及王府井商圈第一家Kate spade New York等自開業以來一直受到時尚年輕客群的喜愛。這樣的規劃布局也鮮明地確立了北京apm目前品牌的整體想象。
▲北京apm首層美妝區Fresh品牌專柜
若論這個需求轉化的時代，與其迎合受眾的口味，與同處一地的項目爭高下之分，不如精于經營左右之異。招商思維的變通、文化屬性的注重、消費過程的真實體驗，令北京apm這樣時創時新的項目在同業之中“一騎絕塵”。而當這個需求被越來越多的商業項目洞察并瓜分，下一個轉機便會再次發生。
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