30歲的肯德基中國(guó)變年輕：賣小龍蝦、自助點(diǎn)餐還能點(diǎn)歌

      還記得多年前關(guān)于肯德基、麥當(dāng)勞最熱烈的討論嗎？是關(guān)于它們的本土化措施，開始做米飯、賣豆?jié){都能讓人津津樂(lè)道——看，大型跨國(guó)企業(yè)也要為中國(guó)消費(fèi)者做定制了。人們還在它們之間進(jìn)行比較，相比之下，麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化顯得更謹(jǐn)慎。這無(wú)非是說(shuō)明了兩點(diǎn)，第一，那個(gè)時(shí)代，不管洋快餐改不改，都有人愛；第二，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)，在原本的基因和本土化改變上，很難做抉擇。

　　時(shí)代在變化，消費(fèi)在進(jìn)階，這兩點(diǎn)現(xiàn)在都發(fā)生了變化，洋快餐似乎也到了需要向下一個(gè)臺(tái)階邁進(jìn)的節(jié)點(diǎn)。

　　比如，進(jìn)入中國(guó)剛好30周年的肯德基開始變得大膽、活潑起來(lái)。不僅玩起了粉色營(yíng)銷，跨界賣草莓味唇膏，前不久還開了一家綠油油的K Pro輕食餐廳，做健康餐生意，還賣小龍蝦和啤酒。并且，現(xiàn)在還可以用手機(jī)在肯德基點(diǎn)《涼涼》和《告白氣球》聽。

　　就在昨天，肯德基和同樣迎來(lái)了30歲生日的華為合作，由華為推出了一款“暢享7肯德基中國(guó)30周年紀(jì)念版”手機(jī)。這款紀(jì)念版手機(jī)采用了肯德基的品牌主色調(diào)紅色，背面刻有肯德基紀(jì)念版鐳射圖案，重點(diǎn)是還預(yù)裝了KFC APP，內(nèi)置K-Music平臺(tái)，引進(jìn)QQ音樂(lè)的版權(quán)，首次為消費(fèi)者提供線下餐廳點(diǎn)歌功能，實(shí)現(xiàn)用餐音樂(lè)定制化，消費(fèi)者可以在4000多家肯德基門店進(jìn)行點(diǎn)歌。

　　選擇音樂(lè)這個(gè)入口，很明顯是在拉攏年輕消費(fèi)者的心；手機(jī)點(diǎn)歌，則是肯德基在移動(dòng)數(shù)字化方面使的小心機(jī)，用餐場(chǎng)景互動(dòng)性因此增強(qiáng)，消費(fèi)者也能停留得更久一些。

　　有多少人會(huì)為這樣的一款手機(jī)買單，又有多少人會(huì)在肯德基用餐的時(shí)候點(diǎn)歌？這個(gè)還不好說(shuō)。不過(guò)這確實(shí)反映了肯德基想要?jiǎng)?chuàng)新、年輕化、數(shù)字化的渴望。

　　近年來(lái)，移動(dòng)數(shù)字化浪潮來(lái)襲，線上外賣成了新貴，搶走了傳統(tǒng)餐飲相當(dāng)一部分客流。為了將顧客拉回門店，挽救老邁的品牌形象，肯德基、麥當(dāng)勞也追趕潮流，不斷進(jìn)行數(shù)字化競(jìng)賽，尤其是在移動(dòng)數(shù)字技術(shù)發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，從移動(dòng)支付、觸屏點(diǎn)餐機(jī)到領(lǐng)位機(jī)器人等多個(gè)方面進(jìn)行門店的改造和升級(jí)。

　　2015年8月，百勝中國(guó)事業(yè)部首席執(zhí)行官M(fèi)icky Pant上任之后，就強(qiáng)調(diào)要“專注數(shù)字化體驗(yàn)”。隨后，肯德基就宣布和阿里巴巴合作推出移動(dòng)支付，并推出中國(guó)首家概念店“Original+”，還聯(lián)合百度推出了智能機(jī)器人點(diǎn)餐。去年肯德基還進(jìn)行了APP的改造，通過(guò)“預(yù)約取餐”服務(wù)，事先在手機(jī)上完成點(diǎn)餐支付，再去門店取餐。這些舉措讓肯德基APP在一年內(nèi)累積了5000萬(wàn)會(huì)員。

　　麥當(dāng)勞也不甘示弱，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，打造追求慢生活的未來(lái)智慧餐廳，以契合中國(guó)高度發(fā)達(dá)的數(shù)字化場(chǎng)景。這些智慧餐廳實(shí)現(xiàn)了觸屏點(diǎn)餐，并且送餐到桌，省去消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，享受食物的時(shí)間充裕起來(lái)。同時(shí)，麥當(dāng)勞還整合麥樂(lè)送及手機(jī)下單、餐廳取餐的服務(wù)，并在今年開始推廣新的麥當(dāng)勞 APP。如今麥當(dāng)勞中國(guó)正在將天氣數(shù)據(jù)與銷售系統(tǒng)打通，比如將傳統(tǒng)數(shù)據(jù)加上未來(lái)30天的天氣數(shù)據(jù)，進(jìn)行更準(zhǔn)確的銷量預(yù)測(cè)。

　　中國(guó)市場(chǎng)在這場(chǎng)數(shù)字化競(jìng)賽中扮演在舉足輕重的角色。這并不難理解。如今中國(guó)的移動(dòng)支付全球領(lǐng)先，有著最先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，消費(fèi)者也養(yǎng)成了移動(dòng)支付的習(xí)慣；同時(shí)，中國(guó)有著廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，能為迫切尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)餐飲帶來(lái)很大助力。

　　中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)獨(dú)立則是這些靈活政策得以落地的前提。去年，肯德基中國(guó)所屬的百勝中國(guó)已經(jīng)獨(dú)立出來(lái)，吸收了包括螞蟻金服在內(nèi)的中國(guó)新股東。隨后麥當(dāng)勞也坐不住了，將中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)賣給了凱雷和中信。

　　改變的迫切性還來(lái)自于近年來(lái)中國(guó)餐飲消費(fèi)的升級(jí)。原本洋快餐對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)就不是生活必需品，大量崛起的本土品牌和健康化餐飲品牌也在加速占領(lǐng)年輕一代的胃。

　　比如，在國(guó)內(nèi)火了多年的小龍蝦在最近因?yàn)閿U(kuò)大的食用場(chǎng)景和花式吃法成了網(wǎng)紅。這或許為肯德基們帶來(lái)靈感。如今，不僅可以在最傳統(tǒng)的夜市，還能在餐廳、街邊熟食店以及智能自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)場(chǎng)景下買到小龍蝦。于是，肯德基開綠色餐廳賣小龍蝦帕尼尼，連必勝客也推出了小龍蝦披薩。

　　又如，用情緒營(yíng)銷而受到年輕人追捧的喜茶，僅用一年時(shí)間就紅遍全國(guó)，因?yàn)槿藲馓徊桦y求，逼得消費(fèi)者不得不高價(jià)買黃牛茶；一點(diǎn)點(diǎn)更是憑借烏龍瑪奇朵等爆款成為日常必點(diǎn)奶茶。無(wú)論是新晉網(wǎng)紅喜茶別出心裁的影響打法，還是一點(diǎn)點(diǎn)等老油條的日常滲透，都讓星巴克這樣曾經(jīng)占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)和輿論優(yōu)勢(shì)的外資巨頭無(wú)法再忽視，選擇多開甄選店，以及推出花式茶飲。

　　總之，上一代人眼中的肯德基如果和下一代人眼中的肯德基是一個(gè)肯德基，那么它就肯定會(huì)遇到麻煩。數(shù)字化、健康化，都是在為代際之間的順利過(guò)渡而努力。