購(gòu)物中心回歸“流量管理”成趨勢(shì)

我國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)雖然起步較晚，但近年來(lái)發(fā)展速度驚人。而且為了滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化、注重體驗(yàn)感的購(gòu)物需求，應(yīng)運(yùn)而生的新型購(gòu)物中心逐漸在一線(xiàn)城市站穩(wěn)腳跟并開(kāi)始向二線(xiàn)城市發(fā)展。其中，以北京朝陽(yáng)大悅城、上海k11、深圳COCO Park等為代表的一批行業(yè)先鋒，已開(kāi)始探索實(shí)踐購(gòu)物中心在新時(shí)期下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路。

我們大可預(yù)測(cè)一下，未來(lái)的購(gòu)物中心很可能會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)為“流量管控型購(gòu)物中心”。因?yàn)榧幢闶翘幵谛滦蝿?shì)下，商業(yè)經(jīng)營(yíng)客流的本質(zhì)也并沒(méi)有發(fā)生改變，購(gòu)物中心無(wú)論是租賃、聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)抑或是其他流量衍生收益也依然可用流量來(lái)衡量。因此，在新形勢(shì)下購(gòu)物中心招商可以從下面三個(gè)大方向來(lái)推動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)升級(jí)是前提

在新形勢(shì)下，招商的首要原則就是前期工作要以后期運(yùn)營(yíng)成功為前提，要養(yǎng)成“放水養(yǎng)魚(yú)”的觀念。

購(gòu)物中心的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)客流，屬于“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”的典型代表，“逢節(jié)必火”是其主要特征之一。2014年北京西單大悅城舉辦的馬達(dá)加斯加圣誕狂歡嘉年華活動(dòng)就吸引了眾人前來(lái)觀看。這其中就有一部分顧客會(huì)在演出結(jié)束后在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，其在拉動(dòng)客流量的同時(shí)也增加了營(yíng)業(yè)額。當(dāng)然，這也對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資源整合能力、活動(dòng)策劃組織能力、宣傳造勢(shì)能力、會(huì)員服務(wù)能力提出了更高要求。

在新形勢(shì)下，招商的首要原則就是前期招商工作要以后期運(yùn)營(yíng)成功為前提。要養(yǎng)成“放水養(yǎng)魚(yú)”的觀念，招商時(shí)就要從經(jīng)營(yíng)角度綜合考慮，設(shè)置不同作用的招商商戶(hù)，如貢獻(xiàn)流量的商戶(hù)和貢獻(xiàn)租金的商戶(hù)等，針對(duì)不同類(lèi)型的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合學(xué)會(huì)算大賬。如人氣型商戶(hù)雖然從屬于體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，引流能力較強(qiáng)但普遍承受租金的能力較弱，因此，在招商租金組合上就得考慮人氣型商戶(hù)和租金型商戶(hù)的配比，要做到穩(wěn)中求新。另外再以北京僑福芳草地購(gòu)物中心為例，其在前期招商時(shí)就積極運(yùn)用“求新”的原則，雖短期之內(nèi)不能帶來(lái)直接的租金提升，但人氣型商戶(hù)卻能帶來(lái)客流，極大地促進(jìn)了后期租金的整體調(diào)整提升。

還要盡快建立自己獨(dú)有的流量管控體系及相應(yīng)的流量計(jì)租系統(tǒng)，不要糾纏于固定租金，要用好流量、用對(duì)流量，早日進(jìn)化成筆者描述的“流量管控型購(gòu)物中心”，這樣才是經(jīng)營(yíng)正道。

此外，從目前的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)看，零售商出身的普遍優(yōu)于地產(chǎn)商。因?yàn)榍罢叩馁?gòu)物中心中更多融入了百貨店自營(yíng)聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。首先，它有自己的主力店，如宜家薈聚的宜家家居等，這些資源獨(dú)一無(wú)二。其次，它更多地融入了百貨店的經(jīng)營(yíng)手法，在營(yíng)銷(xiāo)、推廣上實(shí)施整體策劃、整體運(yùn)作。也就是說(shuō)，這些成功經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物中心表現(xiàn)出了高度的百貨店化。故購(gòu)物中心要盡快從初級(jí)的租賃型演變成中級(jí)的自營(yíng)聯(lián)營(yíng)百貨型，再進(jìn)化到高級(jí)的流量管控型。

所以，對(duì)有條件和實(shí)力的開(kāi)發(fā)商或者運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，可考慮主力店自持自營(yíng)，組建買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、商品自營(yíng)，發(fā)展新興業(yè)態(tài)。譬如華潤(rùn)五彩城的冰場(chǎng)，中糧大悅城的JOY HOUSE，萬(wàn)科的第五食堂等等。

另有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)八成左右的購(gòu)物中心集中于一二線(xiàn)城市，許多地方早已布局飽和甚至是嚴(yán)重過(guò)剩。而三四線(xiàn)城市的購(gòu)物中心數(shù)量則相對(duì)較少，購(gòu)物中心的渠道下沉極具想象空間。

渠道下沉，在招商上要考慮最多的就是自持主力店以及招商資源本地化。譬如廣東河源市的堅(jiān)基購(gòu)物中心，其具有強(qiáng)烈的地域特色，掃街式的招商模式，全客層、包容性、大而全，極接地氣。

體驗(yàn)要靠“網(wǎng)紅”店

體驗(yàn)業(yè)態(tài)往往是吸客力最強(qiáng)的業(yè)態(tài)，若未來(lái)變身為“流量管控型購(gòu)物中心”，體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為招商和運(yùn)營(yíng)首選將更為有利。

數(shù)據(jù)顯示，提升門(mén)店體驗(yàn)和互動(dòng)性位列運(yùn)營(yíng)策略之首，而發(fā)展線(xiàn)上渠道和移動(dòng)端渠道僅列第三及第四，這也從側(cè)面印證了商業(yè)經(jīng)營(yíng)客流之本質(zhì)。由于體驗(yàn)業(yè)態(tài)往往是吸客力最強(qiáng)的業(yè)態(tài)，若未來(lái)變身為“流量管控型購(gòu)物中心”，體驗(yàn)業(yè)態(tài)作為招商和運(yùn)營(yíng)首選將更為有利。例如上海大寧音樂(lè)廣場(chǎng)的盒馬鮮生在顧客體驗(yàn)上就做起了文章，用戶(hù)在店內(nèi)選購(gòu)海鮮等食材之后可以現(xiàn)場(chǎng)制作，也能在現(xiàn)場(chǎng)品嘗美食。

不僅是在店內(nèi)能增加消費(fèi)者的體驗(yàn)度，未來(lái)的購(gòu)物中心還要積極地向景點(diǎn)化+社交化轉(zhuǎn)變，積極打造“網(wǎng)紅”店，將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。可以采用拼消費(fèi)場(chǎng)景、玩社交體驗(yàn)、曬極致分享等當(dāng)下流行的消費(fèi)方式，同時(shí)在購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì)上也要注重創(chuàng)新、創(chuàng)意，這些都是現(xiàn)今社交體驗(yàn)的基礎(chǔ)，也是差異化的努力方向。當(dāng)然，差異化設(shè)計(jì)不是搞怪式的，關(guān)鍵還是要有幾個(gè)能引爆客流的東西，以此來(lái)形成特色與競(jìng)爭(zhēng)力。用現(xiàn)在流行的說(shuō)法，就是要多引進(jìn)“網(wǎng)紅”店或者創(chuàng)造“網(wǎng)紅”店。但也要注意，網(wǎng)紅多曇花一現(xiàn)，購(gòu)物中心的持續(xù)引流能力才是關(guān)鍵。所以，早日成為“流量管控型購(gòu)物中心”，成為業(yè)界所謂的“IP”才有實(shí)際的意義和可衡量的價(jià)值。招商時(shí)要注意引進(jìn)些能引爆客流的品類(lèi)或業(yè)態(tài)，使客流數(shù)字化，并及時(shí)兌現(xiàn)。現(xiàn)在的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)里以餐飲業(yè)居多，譬如今年的喜茶和鮑師傅，前幾年的雕爺牛腩、桃園眷村、胡桃里，以及傳統(tǒng)的星巴克、肯德基等。這對(duì)于文化旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)有借鑒意義，流量管控的觀念依然適用。

但需特別注意的是，由于這種注重體驗(yàn)的購(gòu)物中心往往對(duì)建筑結(jié)構(gòu)的要求較為特殊，引進(jìn)后建筑調(diào)規(guī)的可能性極大，為預(yù)留調(diào)規(guī)時(shí)間計(jì)，招商須列為首要目標(biāo)。如條件容許，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的招商甚至可以前置到購(gòu)物中心建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。

購(gòu)物中心終將智慧化

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的購(gòu)物中心在招商時(shí)就需考慮搭建好互聯(lián)網(wǎng)+“智慧平臺(tái)”。 　　　

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的購(gòu)物中心在招商時(shí)就需考慮搭建好互聯(lián)網(wǎng)+“智慧平臺(tái)”，其最終目的是要打造成智慧購(gòu)物中心，而智慧購(gòu)物中心一定就是“流量管控型購(gòu)物中心”。購(gòu)物中心作為城市客廳，將不同行業(yè)背景、知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)能力的人聚集在同一個(gè)地方，為他們提供相應(yīng)的服務(wù)。消費(fèi)個(gè)體被吸引過(guò)來(lái)只是開(kāi)始，來(lái)了就要做好其與商場(chǎng)及各商戶(hù)的連接，同時(shí)還得促成商場(chǎng)與商戶(hù)的連接、商戶(hù)間的連接、匯聚其間消費(fèi)個(gè)體間的連接，甚至于個(gè)體與智能物體的連接，各種連接項(xiàng)越多越頻繁，說(shuō)明該購(gòu)物中心越有活力、越有價(jià)值。所以，購(gòu)物中心若想運(yùn)營(yíng)成功，就需要專(zhuān)注于做好標(biāo)準(zhǔn)化的部分——“連接”，有了連接才能獲得流量。未來(lái)“流量管控型購(gòu)物中心”的標(biāo)配就是“連接”，智能化連接工具是流量分析決策、流量管控體系形成的基礎(chǔ)。

智慧購(gòu)物中心將實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈、采購(gòu)鏈、網(wǎng)貿(mào)鏈”三鏈合一，“信息流、商品流、資金流”三流合一，“網(wǎng)絡(luò)化、智能化、數(shù)字化”三化合一。打造出智能的、數(shù)字的、網(wǎng)絡(luò)的、集成的新一代智慧商城，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)+的轉(zhuǎn)型方向，創(chuàng)造了連接，數(shù)字化了流量，建立一個(gè)跨境共融合、“智慧平臺(tái)+購(gòu)物中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)了購(gòu)物中心的娛樂(lè)、體驗(yàn)色彩。

憑借移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代背景，智慧購(gòu)物中心將創(chuàng)造極致的O+O消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)、pad等隨時(shí)隨地在線(xiàn)上、線(xiàn)下切換，消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)的隨機(jī)性更強(qiáng)，購(gòu)物場(chǎng)景更多樣化，社交屬性更強(qiáng)。所以，在招商時(shí)就要注意對(duì)現(xiàn)有智慧技術(shù)和手段的運(yùn)用及對(duì)未來(lái)智慧技術(shù)與產(chǎn)品的推廣。