步入“中年危機” 上海中信泰富廣場的“救贖”之路

說到各類零售業(yè)態(tài)，上海不僅是外資零售企業(yè)登陸中國的首選目標，也是國內(nèi)零售企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)理想的制高點。這股猛烈勢頭下，上海商業(yè)零售市場已接近飽和是個不爭的事實。尤其是中信泰富、恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場組成的南京西路中心地段“金三角”，是最傳統(tǒng)的奢侈品重鎮(zhèn)，也是競爭最為激烈的區(qū)域。

　　

　　從2000年中信泰富開業(yè)以來，作為傳統(tǒng)奢侈品重鎮(zhèn)“金三角”已經(jīng)并存了17年，幾乎所有的奢侈品牌都在此開店營業(yè)，恒隆和中信泰富廣場是奢侈品牌領跑者，梅龍鎮(zhèn)廣場則以中高端品牌跟跑。然而，隨著近年奢侈品在中國市場的蕭條，以及中國消費者的換代，中信泰富廣場面臨著一系列挑戰(zhàn)，變革隨之而來。

　　先天之利

　　位居“金三角” 大牌云集

　　資料顯示，中信泰富廣場是由中國國際信托投資（香港集團）有限公司，太古地產(chǎn)有限公司和上海靜安城商貿(mào)總公司合資興建的大型國際化一流高標準商業(yè)大樓，由3.45萬平方米的商場和7.1萬平方米的高標準寫字樓組成。廣場地下車庫有400個車位，提供24小時泊車服務。

　　2000年5月項目正式落成后，其寫字樓內(nèi)的租戶多來自世界500強企業(yè)，6層的商場有一百多家專賣店和餐飲店，匯聚了LOEWE、CANALI、ARMANI COLLEZIONI、BALLY、Chloé、JillSander、MaxMara、MONTBLANC等世界頂級品牌，是全天候享受時尚生活的好去處。可以說中信泰富廣場與梅龍鎮(zhèn)、恒隆不僅僅代表著上海商業(yè)地產(chǎn)中翹楚，更是在相當長一段時間內(nèi)成為了財富與時尚的象征。

　　

　　此外，區(qū)位優(yōu)勢可謂得天獨厚。被稱為“中華商業(yè)第一街”的南京路（南京東路和南京西路）的西半部，跨黃浦、靜安兩區(qū)，匯全區(qū)商業(yè)之精華。商圈內(nèi)所聚集的知名品牌高達1200多個，國際品牌就有750多個，而且國際上8成的頂級品牌都在這里開有旗艦店或?qū)Ｙu店，因而南京西路是當今滬上最高檔的購物場所。

　　上海中信泰富廣場便位居于此，它和梅龍鎮(zhèn)廣場、恒隆廣場，以及近在咫尺的波特曼卡爾頓大酒店、錦滄文華大酒店和上海展覽中心，形成上海國際化的、集現(xiàn)代化購物休閑為一體的標志性商圈。

　　與此同時，中信泰富廣場與上海最繁忙的地鐵2 號線近在咫尺，2015 年之后又隨著地鐵 12和 13 號線南京西路站點的開通，更凸顯出了其交通優(yōu)勢。

　　17年的市場風雨，讓這座輝煌一時的商業(yè)體也頻頻漏出了弊端。很多年輕消費者表示，作為上海曾經(jīng)頂級的消費場所之一，中信泰富廣場的商業(yè)格局已經(jīng)無法適應這個時代的發(fā)展和年輕一代消費者的消費訴求。時代的更迭，注定它將經(jīng)歷一場大變革。

后天之弊

　　定位滯后 零售占比與租金偏高

　　到過中信泰富廣場的人會發(fā)現(xiàn)，雖然這里位置極佳，但即使是周末，整個商場也是寥寥數(shù)人，客流量并不大。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，像中信泰富廣場這樣的高端商場，客流量并不是主要目標，拎包率和客單率才應該是關注的焦點。

　　即便如此，中信泰富廣場自身逐年顯現(xiàn)出來的弊端也是客流較低的重要因素。其一，動線設計。手扶電梯過多，商業(yè)布局沒有明確的主題，商場動線不夠清晰，缺乏開闊的視覺空間，給人一種壓抑的感覺；其二，品牌定位。商場內(nèi)品牌競爭力不夠大，并不是因為品牌不夠高端，而是無法吸引年輕消費群體；其三，零售偏多。在南京西路，零售業(yè)態(tài)普遍達到65%-75%，中信泰富最高時甚至達到80%以上；其四，租金偏高。據(jù)知情人士透露，中信泰富去年平均租金接近30元/平方米，這一水平在當時高出很多同業(yè)。

　　當然，最大的原因還是整體的客群定位。據(jù)一些商家也反映，目前中信泰富的消費群體主要來自于在寫字樓或周邊商務樓工作的白領，工作日的生意要明顯好于節(jié)假日，這和一些集購物、娛樂、餐飲為一體的綜合性實體商業(yè)地產(chǎn)的表現(xiàn)形成了強烈的反差。

　　事實上，當消費群體發(fā)生改變，以及不斷受到來自互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊的背景下，上海的一些傳統(tǒng)商務區(qū)和其中的一些知名商業(yè)地產(chǎn)項目都面臨著“中年危機”的挑戰(zhàn)。中信泰富廣場如同一個從盛年步入“更年期”的中年人一樣，盡管擁有包括地段、品牌和歷史等優(yōu)勢，但面對時代發(fā)展的步伐，不得不接受衰落的命運，隨之而來的更是轉型帶來的掙扎、焦躁與陣痛。

“救贖”之路

　　順勢而為 主攻年輕女性群體

　　去年9月，中信泰富廣場接連關閉了近20家商鋪，其中四樓就關了10家左右，整體關店的傳聞不脛而走。隨后，商場有關負責人表示，中信泰富目前正在進行正常業(yè)態(tài)調(diào)整，四樓店鋪相繼空出屬正常商業(yè)儲備。

　　從業(yè)態(tài)占比來看，上海一些新商場零售業(yè)態(tài)占比近30%，餐飲占40%，其余為配套娛樂等。而在南京西路，零售業(yè)態(tài)普遍達到65%-75%，中信泰富最高時甚至達到80%以上。中信泰富方面也坦言，隨著消費習慣的變化，商場也會“順勢而為”，此次調(diào)整后，零售業(yè)態(tài)占比將調(diào)整至65%左右。

　　從客群占比來看，滬上老牌商圈南京西路的“梅恒泰”最初開業(yè)時，外地顧客占到30%以上，而目前客群已發(fā)生了一定變化。中信泰富上述負責人表示，未來將充分挖掘周邊寫字樓白領客群，定位更年輕化，以服務年輕女性用戶為主。為此，中信泰富將二樓至四樓1/3的面積都調(diào)整為女裝旗艦店，引入美甲、下午茶等潮流品牌，迎合更年輕的白領人群需要。

　　

　　其實，中信泰富這一做法，正是應對商圈客群變化的及時調(diào)整。RET睿意德分析顯示，上海中心城區(qū)商圈分布密集，相互間客群搶奪嚴重，客群本地消費較為明顯。從具體數(shù)據(jù)來看，周邊3公里客群本地化比例最高的依次是，五角場、大寧、四川北路、淮海中路、虹橋天山、南京西路等，占比分別為74%、66%、61%、58%、58%、49%。

　　商場將一些銷售情況較好的女裝品牌從高層調(diào)整到低層，同時在三層和四層分別引入了輕餐和正餐店，利用有限的面積滿足白領休閑和公司宴請的需要。商場五層并沒有設置服裝品牌，而主要用作美甲、美容和文創(chuàng)等服務配套設施，滿足上班人群放松的需求。

　　贏商網(wǎng)實地走訪和從其官網(wǎng)平面圖發(fā)現(xiàn)，目前中信泰富廣場餐飲品牌有味皇茶餐廳、星巴克、wagas、瑪滿礦泰國餐廳及漢宮酒家等12家，主要分布在LG層4層和5層。生活服務類品牌有全家便利店、劉娟美甲、中信銀行等16家則是大部分在5層以及除3層外每層都有一家。而像萬寶龍、ARMANI、I.T、例外等40多個服裝及首飾品牌則是分布在各個樓層，其中例外服飾所在的三層全部是服裝品牌。

　　

　　值得一提的是，包括萬寶龍等在內(nèi)的老牌奢侈品進駐中信泰富商場多年，經(jīng)營情況一直比較穩(wěn)定，而意大利品牌Furla全球旗艦店的設立則標志著商場將更多目光放在了年輕消費者身上，應對目前的消費趨勢變化。

　　藝術之流

　　齊聚各類藝術展覽 根植一片精神家園

　　中信泰富廣場成立之初便大膽引入上海雙年展、裝置藝術展、攝影展和蘇州評彈等或先鋒或傳統(tǒng)的藝術活動，將無限愉悅的藝術世界融入愜意的商業(yè)氛圍，并又一次引領了購物中心完美跨界的時尚潮流。頂樓的現(xiàn)代書店為智識人群留一片精神家園，并扶植上海灘、李黎明等民族和設計師品牌。

　　此外，作為上海最早定位藝術的商業(yè)體，中信泰富廣場的時尚沙龍曾推出過多媒體話劇等各種藝術活動。未來，除了品牌升級變化，顧客也能在商場找到自己喜歡的藝術項目。