奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇了？回到鼎盛時(shí)期還有點(diǎn)遠(yuǎn)

如果看看最近分析咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)于奢侈品市場(chǎng)前景的判斷，那么就不難理解奢侈品牌廣告主們前陣子扎堆投廣告的大手筆了——不管是咨詢公司貝恩還是債券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪，都發(fā)布報(bào)告稱全球奢侈品市場(chǎng)增長率將較之前兩年有顯著提高。

換言之，在這些權(quán)威機(jī)構(gòu)看來，全球奢侈品市場(chǎng)真的正在復(fù)蘇。

具體來看，貝恩咨詢給出的數(shù)據(jù)相對(duì)“保守”。在其與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的相關(guān)報(bào)告中，全球奢侈品市場(chǎng)2017年總營收有望從2016年的2490億歐元提升至2590億歐元，增幅范圍將在2%至4%。這一數(shù)字高于其在2016年10月給出的1%-2%增速的預(yù)測(cè)。

而穆迪給出的數(shù)字更振奮人心。在其發(fā)布的全球奢侈品公司調(diào)研報(bào)告中，由其統(tǒng)計(jì)的2017年全球奢侈品公司業(yè)績漲幅中位數(shù)將達(dá)到7%。這一數(shù)字在2016年時(shí)僅為4%。

實(shí)際上，2017年一季度時(shí)，全球奢侈品市場(chǎng)整體表現(xiàn)已讓不少人恢復(fù)了信心。貝恩咨詢給出的數(shù)據(jù)顯示，固定匯率計(jì)算下，一季度全球奢侈品行業(yè)取得了4%的增長。而看具體公司，LVMH和開云集團(tuán)也都在該季度內(nèi)取得強(qiáng)勢(shì)增長，分別實(shí)現(xiàn)15%及31.2%的同比營收增幅。

但不得不說的是，這樣的表現(xiàn)并不是普遍現(xiàn)象。在穆迪的報(bào)告中，諸如Ralph Lauren、Tiffany & Co.、被山東如意集團(tuán)收購的Sandro、Maje等品牌組成的SMCP集團(tuán)也都有被點(diǎn)名。盡管這些集團(tuán)也被認(rèn)為會(huì)在2017年實(shí)現(xiàn)營收增長，但增長幅度預(yù)計(jì)不會(huì)太大，至少不會(huì)有兩位數(shù)的水平。

“整個(gè)奢侈品行業(yè)想要回到之前幾年雙位數(shù)的增長水平至少要到2020年，因?yàn)橹袊袌?chǎng)的增長放緩，顧客追求性價(jià)比對(duì)于價(jià)格敏感度高，而且旅游等體驗(yàn)消費(fèi)也在上漲。”穆迪分析師Vincent Gusdorf在接受時(shí)尚新聞媒體《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說。

這一方面與地域市場(chǎng)環(huán)境有一定關(guān)系。相較于逐漸從反腐及恐怖襲擊連帶效應(yīng)中復(fù)蘇的中國和歐洲市場(chǎng)，美國市場(chǎng)大大拖了全球奢侈品行業(yè)的后腿——因?yàn)槊绹放破毡榇笠?guī)模依靠百貨渠道有關(guān)。我們此前已做過多次報(bào)道，美國百貨行業(yè)在最近一兩年衰退明顯，大型百貨關(guān)店潮不斷。

不少公司在經(jīng)營策略上的謹(jǐn)慎也在一定程度上反映了奢侈品市場(chǎng)大環(huán)境仍然嚴(yán)峻的事實(shí)。比如Ralph Lauren在之前幾個(gè)月一直關(guān)閉店鋪，其中有不少還是核心地理位置的旗艦店鋪。而LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault則在集團(tuán)一季度業(yè)績發(fā)布后放話“更大的風(fēng)暴正在路上”。

目前來看，奢侈品公司們希望將更多的錢投入到收購兼并中，以更好地應(yīng)對(duì)尚不算理想的市場(chǎng)環(huán)境。

除了已塵埃落定的Coach收購Kate Spade、LVMH全股收購Christian Dio外r，Jimmy Choo和Bally也已被其母公司JAB放在了待售名單中，而Michael Kors和復(fù)星集團(tuán)都是呼聲頗高的買家。

另外根據(jù)匯豐銀行給出的預(yù)測(cè)，開云集團(tuán)很可能會(huì)出售這兩年成了網(wǎng)紅的運(yùn)動(dòng)品牌Puma來套現(xiàn)，為后續(xù)收購準(zhǔn)備資金；另外，LVMH集團(tuán)與歷峰集團(tuán)看起來也有理論上合并的可能。