中國(guó)購(gòu)物中心的“開(kāi)荒者”：廣州天河城如何耕種未來(lái)？

從1996年誕生至今，中國(guó)第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心-廣州天河城已走過(guò)21年，面對(duì)當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，它主打差異化，品牌業(yè)態(tài)短時(shí)間內(nèi)持續(xù)微調(diào)。天河城廣東天河城(集團(tuán))股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁黃啟寧表示，未來(lái)，加強(qiáng)商圈聚集將進(jìn)一步加固各購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。或許對(duì)天河城來(lái)說(shuō)，“天河城模式”的相繼輸出、天河路商圈的積極融入、自身不斷調(diào)整創(chuàng)新是對(duì)商圈化競(jìng)爭(zhēng)的一種應(yīng)對(duì)。

　　“開(kāi)荒者”：中國(guó)第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心

　　購(gòu)物中心的出現(xiàn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。上世紀(jì)90年代，在中國(guó)的改革開(kāi)放和宏觀調(diào)控的雙重作用下，全國(guó)經(jīng)濟(jì)快速回升，1996年經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“軟著陸”。據(jù)贏商網(wǎng)查閱國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《新中國(guó)50年統(tǒng)計(jì)資料匯編》得知，當(dāng)年全國(guó)GDP達(dá)67884.6億（人均5576元），增速10%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)24774.1億；CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）增速8.3%；M2（廣義貨幣供應(yīng)量）增速25.9%。

　　90年代初廣東省政府為推行流通業(yè)改革決定成立新興、大型流通企業(yè)，引進(jìn)國(guó)外新型零售企業(yè)模式，興辦零售創(chuàng)新項(xiàng)目，成立股份制企業(yè)。1992年，原廣東省財(cái)貿(mào)辦公室主任劉春亭退休后組建天貿(mào)集團(tuán)（天河城前身）并出任董事長(zhǎng)，率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在廣州天河路建設(shè)天河城。那時(shí)我國(guó)內(nèi)地還未啟動(dòng)大規(guī)模的城市化進(jìn)程，廣州零售市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)僅有幾家老百貨，沒(méi)有大型購(gòu)物中心，消費(fèi)更多是以雜貨店形式滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)“一次購(gòu)足”的愿望。1996年8月18日，廣州天河城開(kāi)業(yè)，一種區(qū)別于老百貨業(yè)態(tài)的全新業(yè)態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　這是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心，在當(dāng)時(shí)是一家“乜都有”的商場(chǎng)：“天貿(mào)南大”百貨(后更名天河城百貨)采取自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)結(jié)合的模式（即現(xiàn)在的買(mǎi)手百貨），包含多種業(yè)態(tài)；天河城主力店之一吉之島(后更名永旺)，被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)第一家“賣(mài)菜”超市；之后購(gòu)物中心內(nèi)相繼引入自助餐廳（怡景西餐廳）、美食坊、天夢(mèng)宮娛樂(lè)城、旱冰場(chǎng)、大富豪夜總會(huì)等業(yè)態(tài)，均是廣州商業(yè)史上“第一次”。1999年廣州地鐵一號(hào)線開(kāi)通，天河城人氣更旺，客流持續(xù)增長(zhǎng)。天河城不僅參與了人們?nèi)粘Ｉ畹能壽E圖，還成為其對(duì)外介紹的“坐標(biāo)”——“我家在天河城”。即便往后不斷有“新進(jìn)者”加入，它在當(dāng)?shù)亟址坏男睦锶哉紦?jù)著一定分量。

廣州天河城  圖片來(lái)自：天河路商圈官網(wǎng)

　　廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶表示，廣州天河城是第一家真正按照現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)布局并自營(yíng)管理的購(gòu)物中心，它的開(kāi)業(yè)意味著中國(guó)購(gòu)物中心時(shí)代的開(kāi)啟。廣州天河城不僅輸入了新的業(yè)態(tài)理念，讓人們知道什么是“購(gòu)物中心”，還開(kāi)始培育購(gòu)物中心管理人才，它是中國(guó)購(gòu)物中心的開(kāi)山始祖。

　　“見(jiàn)證者”：伴隨中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展20余年

　　廣東天河城(集團(tuán))股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁黃啟寧在2015年接受贏商網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)曾介紹，從1992年成立公司至今，天河城大致經(jīng)歷了1992-1996年的建設(shè)期、1996-1999年的開(kāi)業(yè)培育期、2000-2010年的穩(wěn)定發(fā)展期及2011年以來(lái)的新時(shí)期四個(gè)發(fā)展階段，這在某種程度上與中國(guó)購(gòu)物中心21年的發(fā)展相契合。

　　1996-2000年：建設(shè)、培育期

　　1992年，天河城團(tuán)隊(duì)赴港取經(jīng)，學(xué)習(xí)購(gòu)物中心的動(dòng)線規(guī)劃、裝飾設(shè)計(jì)、品牌組合等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。邊建設(shè)邊談合作，最后確定天河城百貨和吉之島超市作為主力店，構(gòu)成了購(gòu)物中心的核心。1996年，中國(guó)第一個(gè)shopping mall出現(xiàn)在廣州，公共空間寬敞、商品種類(lèi)豐富。開(kāi)業(yè)頭三年經(jīng)營(yíng)較困難，銷(xiāo)售額不理想，天河城調(diào)整超市、百貨經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，餐飲店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，1998年地鐵開(kāi)通，天河城通達(dá)性更好，經(jīng)營(yíng)情況慢慢好轉(zhuǎn)。1996-2000年，恰是中國(guó)購(gòu)物中心的起源階段，廣州天河城的出現(xiàn)開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心時(shí)代。

　　2000-2010年：穩(wěn)定發(fā)展期

　　1999年后，天河城開(kāi)始迎來(lái)其黃金發(fā)展期。宏城廣場(chǎng)、正佳廣場(chǎng)、摩登百貨、廣百中怡等陸續(xù)開(kāi)業(yè)，天河城一直在擴(kuò)展自身的影響力，銷(xiāo)售額名列前茅。然而前任董事長(zhǎng)禹來(lái)先后原天河城副總裁、天河城物業(yè)管理公司董事長(zhǎng)楊敬玉先后出走深圳中信城市廣場(chǎng)；2002年正佳廣場(chǎng)復(fù)工吸引天河城集團(tuán)及下屬公司多位中高層紛紛跳槽...集團(tuán)高管先后離職的尷尬，一定時(shí)期內(nèi)給天河城的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)困難。

　　這十年，是全國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展期，購(gòu)物中心逐步朝著標(biāo)準(zhǔn)化、升級(jí)功能復(fù)合型方向發(fā)展，消費(fèi)力升級(jí)導(dǎo)致商業(yè)升級(jí)，購(gòu)物中心餐飲、休閑等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)占比開(kāi)始增加。

　　2011年至今：新發(fā)展時(shí)期

　　2011年太古匯開(kāi)業(yè)，天河路商圈迎來(lái)新時(shí)代。黃啟寧發(fā)現(xiàn)，太古匯的高端檔次定位客觀上補(bǔ)充了天河路商圈所沒(méi)有的國(guó)外名牌，使消費(fèi)者有更多選擇，但對(duì)天河城、正佳廣場(chǎng)的沖擊不大，天河城繼續(xù)鞏固自身的目標(biāo)消費(fèi)群體，以差異化的經(jīng)營(yíng)思路搶占市場(chǎng)。

　　2011年-2015年，全國(guó)購(gòu)物中心呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，至2015年，5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心超4500家；購(gòu)物中心陷入同質(zhì)化僵局，主題購(gòu)物中心差異化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始；電商突起，至今其在整體零售中占比已超10%，傳統(tǒng)零售的危機(jī)感加強(qiáng)，購(gòu)物中心大幅增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)應(yīng)對(duì)。進(jìn)入2016年，全國(guó)購(gòu)物中心供給結(jié)構(gòu)性失衡，開(kāi)發(fā)增速下滑，進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)、場(chǎng)景、IP成為改變行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

　　“應(yīng)對(duì)者”：近三年銷(xiāo)售額接近零增長(zhǎng) 品牌差異化微調(diào)

　　進(jìn)入購(gòu)物中心發(fā)展新時(shí)期，隨著新鴻基天環(huán)廣場(chǎng)等新進(jìn)者的加入，盤(pán)踞廣州多年的購(gòu)物中心“元老們”紛紛調(diào)整升級(jí)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而天河城如何走差異化路線？先看看天河城2011年-2016年業(yè)績(jī)。

　　如上圖，2011年-2016年廣州天河城購(gòu)物中心銷(xiāo)售額，除2013年達(dá)58億外，其余均在55億左右，近三年銷(xiāo)售額幾乎無(wú)增長(zhǎng)；這幾年平均租金均在99%以上，而租金收入增速逐年遞減，2016年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，天河城的業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)特別高的高度。它在商圈中有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：即專(zhuān)業(yè)的管理、成熟的業(yè)態(tài)組合及商業(yè)品牌，天河城品牌在華南深入人心，有一批忠誠(chéng)消費(fèi)者，意義特殊。

廣州天河城品牌介紹  圖片來(lái)自：廣州天河城

　　作為“華南第一商圈”的廣州天河路商圈，如今最大特色莫過(guò)于“規(guī)模”、“差異化”。在黃啟寧看來(lái)，天河路商圈基本已形成總體量大的商業(yè)規(guī)模，形成了有利的市場(chǎng)凝聚力。商圈內(nèi)各項(xiàng)目各有所長(zhǎng)，業(yè)態(tài)組合錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。正佳廣場(chǎng)走年輕化路線，打造海洋館、青少年科技館、藝術(shù)培訓(xùn)、兒童游樂(lè)等綜合體驗(yàn)性服務(wù)項(xiàng)目；摩登百貨追求檔次不高，集中突出流行服飾、穿戴類(lèi)商品經(jīng)營(yíng)，尤以鞋類(lèi)、女士服裝的經(jīng)營(yíng)較多；太古匯主打大牌、高檔奢侈品...

　　開(kāi)業(yè)21年來(lái)，廣州天河城一直主攻收入穩(wěn)定的都市家庭，功能齊全，穩(wěn)定與變化相結(jié)合，吸引了不少品牌開(kāi)設(shè)廣州首店： 2011年3月18日亮相的ZARA、2011年5月27日開(kāi)業(yè)的太平洋咖啡、2012年9月19日開(kāi)店的俏江南以及2016年1月28日正式露面的撒椒江湖菜...

（備注：以上表格整理時(shí)間截止至本稿發(fā)稿前，內(nèi)容僅供參考，如有出入，望指正）

　　據(jù)贏商網(wǎng)了解，相較于太古匯品牌調(diào)整的“狠”來(lái)說(shuō)，廣州天河城目前不做大范圍改變，而是進(jìn)行持續(xù)不斷的小調(diào)整，使定位更加精準(zhǔn)，（相較于正佳廣場(chǎng)而言，它更傾向顧客日常消費(fèi)的體驗(yàn)），以鎖定細(xì)分市場(chǎng)的客戶(hù)群體。另外會(huì)完善服務(wù)，服務(wù)好商家和消費(fèi)者兼顧成熟家庭客戶(hù)和年輕時(shí)尚人群，提升商場(chǎng)的時(shí)尚氛圍。

　　2014年，廣州天河城品牌大換血，新引進(jìn)4個(gè)餐飲品牌（韓國(guó)豪麗斯咖啡、香港太興餐廳、臺(tái)灣休閑餐廳茶木、比利時(shí)歌帝梵）和10個(gè)潮流品牌（維多利亞的秘密、韓國(guó)悅詩(shī)風(fēng)吟、英國(guó)Clarks Originals、美國(guó)Steve Madden、日本女裝摩西、SLY、意大利女裝瑪麗琳、日本女裝Fray I.D、Lilybrown和萬(wàn)寶龍Montblanc）；2015年不斷調(diào)整餐飲業(yè)態(tài)，引入多家時(shí)尚輕餐飲品牌，包括特色餐飲品牌8號(hào)水產(chǎn)市場(chǎng)、魚(yú)太等；2016年，撤去北廣場(chǎng)的韓國(guó)豪麗斯咖啡；同年6月27日，引進(jìn)全球第一家阿迪達(dá)斯足球旗艦店......

　　黃啟寧向贏商網(wǎng)透露，天河城品牌調(diào)整將以穩(wěn)定與變化相結(jié)合，根據(jù)調(diào)整定位收窄細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)無(wú)大規(guī)模調(diào)整，長(zhǎng)遠(yuǎn)看調(diào)整幅度很大。招商會(huì)保持謹(jǐn)慎，相比于品牌的知名度更看重品牌商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。不過(guò)招商主動(dòng)性不夠，會(huì)忽略一些價(jià)值品牌，以后要采取主動(dòng)，留意發(fā)展較快的新銳品牌。

　　一路走來(lái)，我們看到了天河城曾經(jīng)“風(fēng)光無(wú)限”，也看到了它如今面臨的挑戰(zhàn)。

　　王先慶表示，天河城屬于國(guó)有企業(yè)，與私企、外企有不同，它更多為消費(fèi)者、商圈發(fā)展考慮，有著商貿(mào)流通公益屬性的職能；更注重經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不為短期投機(jī)；管理規(guī)范，有著嚴(yán)格的制度約束。一個(gè)好的購(gòu)物中心，須有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)布局和商品管理，并參與到自營(yíng)中，純粹的二房東式購(gòu)物中心很難成功。不過(guò)，在模式固化、品牌輸出、連鎖經(jīng)營(yíng)和資本擴(kuò)張方面，天河城做得不夠好，喪失許多做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)，也未走出一條特色擴(kuò)張道路。

　　連城集團(tuán)董事長(zhǎng)鄧國(guó)堅(jiān)認(rèn)為，從客觀上來(lái)看，廣州天河城購(gòu)物中心告訴了全國(guó)人民什么是購(gòu)物中心，為職業(yè)經(jīng)理人帶來(lái)了不少利好。然而不論是開(kāi)業(yè)時(shí)的初入市場(chǎng)還是十年發(fā)展期內(nèi)的一枝獨(dú)秀，天河城尚不具備成為商圈標(biāo)桿的基礎(chǔ)。體制不同決定了決策、執(zhí)行機(jī)制的差異，國(guó)有和外資機(jī)制基本上存在大企業(yè)病的慣性。天河城沒(méi)有私營(yíng)企業(yè)的變通和效率，需進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃重組。每個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都應(yīng)該具有自己的基因，無(wú)需復(fù)制別人。

　　其實(shí)，中國(guó)零售商業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)已由粗放型進(jìn)入調(diào)整期、優(yōu)化期，實(shí)體商場(chǎng)要靠聚堆才能保持影響力。購(gòu)物中心逐漸由“單打獨(dú)斗”轉(zhuǎn)向“商圈聚集”。黃啟寧表示，未來(lái)，“優(yōu)勝劣汰”的法則在商業(yè)地產(chǎn)圈內(nèi)將愈發(fā)突顯，加強(qiáng)商圈聚集，將進(jìn)一步加固各購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。或許對(duì)于天河城來(lái)說(shuō)，“天河城模式”的相繼輸出、天河路商圈的積極融入、自身不斷調(diào)整創(chuàng)新正是對(duì)商圈化競(jìng)爭(zhēng)的一種應(yīng)對(duì)。