2017年4月22日，這是一個普通的星期六，但是對深圳商業地產的開發運營者，尤其是已經涉足輕資產管理輸出的商業地產公司來說絕對是一個值得紀念的日子。這一天，深圳市羅湖區DDM mall正式開門營業，開業當天客流18.2萬人次，營業額160.1萬元。
這或許不是一個特別美好的經營數據，但是如果你聯想到它的營業面積僅有約8萬平米，而且是一個沉寂了20年的城市更新項目，或許大家也就釋懷了。DDM mall的滿場開業再次印證了行里默默流傳的一句話：沒有開不出的購物中心，只有經營不好的購物中心。
前世：沉寂的深百
1996年9月，位于深南大道與人民南路交界處的深圳百貨大樓正式落成。當時的羅湖東門是深圳乃至全國首屈一指的商業中心，中國第一家麥當勞就開在羅湖東門。商業步行街、百貨廣場這兩種當時最時尚、功能最齊全的商業形態林立于深圳羅湖東門。而羅湖東門亦不負眾望，不僅是深圳市旅游地標，也是全國交易額最高的商業地標之一。
以當時的眼光看，深圳百貨不僅地理位置優越，而且集底部商業、高端公寓、寫字樓于一體，設計思路簡直可以用超前來形容。不過由于產權過于分散，業主、股東關系盤根錯節，這個當時的明星項目自建成之日起就一直沒有真正全面開業過。
借著深圳特區迅猛發展的東風，以羅湖東門為中心，羅湖商圈、人民南商圈、蔡屋圍商圈迅速發展，進入2000年以后，太陽百貨、茂業百貨、東門町美食廣場、金光華廣場、華潤萬象城、1234space一個個現代化的購物中心如雨后春筍陸續開業。
2004年，深圳地鐵一號線正式通車，2006年7月，一號線正式投入運營。一號線最初設站12座，起點于羅湖火車站，終點站設世界之窗。在深圳地鐵的帶動下，福田、南山兩區快速崛起，然而，羅寶線第三站老街站所帶來的巨量客流卻像遺忘了深圳百貨這一地鐵商業上蓋一般。2011年，深圳地鐵3號線正式開通，并與一號線在老街站交匯。深圳百貨由單一地鐵上蓋，變成雙地鐵上蓋。據不完全統計，僅老街站一天交匯客流就超過19.4萬人次，然而，巨量的客流卻過門而不入，深百像極了一個頹廢的青年，不知不覺依然錯過了她發展的黃金期。
今生：涅槃的DDM mall
進入到2012年之后，隨著深圳市城市規劃的拓展，福田、南山、前海等新區成為了城市發展的重點，而羅湖，這個深圳曾今的商業中心也進入了成熟期，朝氣、時尚、活力、創新這些詞匯漸漸離開了羅湖。過去三十年，深圳的城市發展似乎在“一路向西”，每隔十年城市建設重心就要發生一次轉移， 第一個十年在羅湖，第二個十年在福田，第三個十年到了南山。在2016年初的深圳市委六屆二次全會上，深圳市委書記馬興瑞正式提出，深圳要實施城市東進戰略，提出要打造龍崗、坪山中心，就是要發揮交通的先導作用，打通聯接東部、輻射粵東的戰略通道，促進各類要素、資源均衡分布，建設以西部中心功能協同、交相呼應的東部中心。
為響應“東進”，羅湖區委區政府正式將羅湖區定位為一個中心、兩個基地，即：國際消費中心、總部基地、服務業基地。深圳百貨，這個昔日的明星，亦被羅湖區政府列為羅湖城市更新重點項目之一，區委、區政府高度關注深圳百貨大樓這一地標性建筑的城市更新進度，區領導更是多次聯合各部委、各行業專家蒞臨現場，群策群力重振深百這一商業項目。
2016年，深百第一大股東彭成集團和佳兆業商業集團簽署戰略合作協議，由佳兆業商業集團牽頭共同組建一支精銳商業團隊，在充分市場調研的基礎上，對深百進行重新定位、策劃、設計、建設、招商和運營。爭取用一年的時間精心打磨，將深百重新包裝后推向市場，讓深百這個當年的明星項目，煥發她該有的“明星”氣質。
城市更新最關鍵的，也是矛盾最集中的其實是產權的理清及各方利益的重新調整。回顧起當時團隊入駐的情景，彭成集團相關負責人表示，之所以選擇和佳兆業商業集團合作，主要就是看重佳兆業集團在城市更新方面積累的豐富經驗，尤其是有廣州中石化大廈、大連佳兆業廣場兩大商業項目珠玉在前，更加堅定了彭成集團將深百重裝上市的信心。項目團隊進駐之后，迅速著手協調各產權方利益，制定經營管理方案細則，深百的城市更新迅速進入了正確的快車道。
如果說存量商業資產盤活的萬里長征第一步是產權關系的合理調整，那么其最關鍵的一步就是對項目的精準市場策劃及定位。2016年，從市場經濟大環境來看，中國的商業發展已經進入了2.0時代，其顯著的特點就是線上電子商務飛速發展。在阿里系、京東系、亞馬遜系三大電商巨頭的帶領下，當年中國電商交易總額突破5.16萬億元，僅天貓平臺雙十一當天的交易總額就超過了1207億元的天量。和電子商務飛速發展同步，線下的購物中心也進入了過飽和時代，2016年全年，全國各地開業商業項目超過460個，商業面積超過4319.35萬平方米。有分析人士認為中國的購物中心已經已經過剩，在市場競爭如此激勵的環境下，新進購物中心只有個性化、差異化、場景化才能獲得一線生機。
如何實現深百的個性化、差異化、場景化定位，成為了擺在項目團隊面前的第二個攔路虎。明知山有虎，偏向虎山行，項目團隊對羅湖東門周邊商業體、社群、客群進行了充分而細致的調研。調查發現，周邊購物中心、百貨及其場內商品級次已基本涵蓋了高中低各檔位，有主打奢侈品的城市級購物中心萬象城，有主打輕奢時尚的金光華、kkmall、太陽百貨、茂業百貨，也有主打年輕潮流的1234space、還有主打輕質快時尚的東門白馬市場以及滿足都市輕餐飲需求的東門町美食廣場……羅湖東門，簡直就是一片商業競爭的紅海。在這樣一片紅海中，項目團隊發現這個商業項目扎堆的彈丸之地尚缺一個專門滿足18至35歲年齡段都市文藝個性青年的購物中心。這個年齡段的年輕人對未來充滿好奇，他們是潮流的第一批實踐者，他們對商品的品質并沒有過高的要求，但是絕對苛責購物過程的體驗，他們是“顏值”的忠實泵擁。
圍繞著這一特定人群的特定需求，項目團隊將深百重新命名為DDM mall（意即東大門mall，DDM為東大門的首字母縮寫），定位為深圳的文藝聚集地。規劃設計部迅速跟進，根據市場策劃部的精準市場定位，對大樓外立面、廣場內部硬裝、軟裝進行了精心規劃設計。在外立面上的處理上，設計團隊為深百大樓兩側的玻璃幕墻各引進了24個七彩形象燈，可在夜色中隨機變換各種色彩，為周邊陳舊的各類城市建筑增添了一抹絢麗。在原瓷磚幕墻上，團隊請來世界著名的法國后現代繪畫大師，從5樓至G層，6幅巨幕后現代涂鴉作品快速成型，為深百帶來了極致的年輕范兒。在內裝方面，設計團隊將城市森林的理念帶入項目，兩棵巨大的仿真樹依勢矗立在一號及二號中庭位置，各樓層的導視也被設計成樹木的形狀，圍繞著兩棵巨型仿真樹，樹屋（規劃為情侶輕餐廳）、鳥籠、吊橋、白馬、長頸鹿、大猩猩點綴期間，將DDM mall變成了一座城市的氧吧。自此，DDM mall從內到外基本煥然一新。
和設計改造進本同步進行的是商場的業態規劃及招商工作。為了符合項目定位，招商團隊在盤點自身品牌庫的基礎上，將視野擴展到全國，廣泛搜集與項目定位相匹配的設計師原創潮流品牌。正所謂念念不忘，必有回響，功夫不負有心人，DDM mall招商團隊和廣東省設計師研究院一拍即合，叮梆小鎮這個廣東省首個設計師原創街區迅速落位，成為了項目第一大主力店。叮梆小鎮縱跨3層，占地約5000平方米，規劃了地中沒有海、三年二班、馬良屯、不行街、老司機等9個主題街區，引進各類設計師原創品牌近40個，包含繪畫、沙雕、攝影館、皮藝、剪紙、銀器、陶器設計制作、少數民族特色餐飲等各類休閑體驗型業態，將原創、文藝兩個概念落到了實處。
在叮梆小鎮的帶領下，酸度、客語、魯西肥牛、辣月香鍋、海鮭工坊、蟹王子、漢陽廷烤肉、cococ咖啡、漢堡王、屈臣氏、靚家居、烏托邦書社、ZK（天貓旗艦店線下首店）、探路者、兔子百貨等各種類個性潮流品牌迅速落位，招商團隊僅用4個月的時間就實現了全場滿鋪。產權關系、市場定位、規劃設計、招商運營均已就位，工程施工按時推進，深百這個沉寂了20年的商業項目鳳凰涅槃指日可待，擇日即可正式開業。
4月22日，DDM mall盛大開業，深圳市原政協深圳市政協原副主席、深圳工業總會榮譽會長、深圳知名品牌評價委員會主任廖軍文，羅湖區委副書記、區長聶新平等市領導親臨開業現場為活動剪彩。DDM mall開業當天客流達18.2萬人次，銷售達160.1萬元。DDM mall作為佳兆業商業集團的首個輕資產管理輸出項目，它的成功開業為深圳羅湖區商業改造升級交上了一份漂亮的成績單，更成為了深圳商業地產行業內存量商業資產成功盤活的優秀案例。
未來：從商業運營到資本運作
應該說，每一個商業運營團隊都有將商業項目資本化的雄心與壯志。佳兆業商業集團將一個沉寂20年的商業項目重新定位，并在開業之后以特色的企劃活動培養穩定客流，為DDM mall的后期資本化運作打下了堅實的基礎。據DDM mall營運部反映，在開業三天慶典之后的五一小長假三天里，項目營業額突破123.9萬元。營業額環比增長19%，項目客流及營業額實現雙增長。
團隊后期所要做的就是將這個地理位置優越的商業項目進行合理的估值，并尋找合適的股權基金投資方，通過稀釋股權的形式使投資方的資金穩步退出，從而實現商業發展的循環再生增長。
涅槃，是浴火的重生。都說萬事開頭難，年輕的佳兆業商業集團和其首個輕資產管理輸出項目DDM mall已經邁出了堅定而穩健的第一步，未來到底能飛得多高，多遠，就讓我們一起拭目以待。
