網紅茶飲品牌的小時代：它們是購物中心的“papi醬”

可能你還記得上世紀末本世紀初茶飲店的樣子，那時候的茶飲店（或者更樂意被叫做奶茶店），不管是經營手段，還是選址裝修都相對簡陋。產品意識也不強，賣相簡單，口味單一，珍珠奶茶更是橫行了80后的學生時代。隨著時代的變化，中國的茶飲業步入發展新階段，從街邊窗口店開始登堂入室進駐購物中心，裝修更精致、環境更優雅、設計更有格調的同時，品類日漸豐富，產品多樣化，消費群體不再僅僅是學生，品牌意識也越來越濃厚。
茶飲業態的消費體驗洗禮
商業發展至今，不管是茶飲自身，還是購物中心選擇什么樣的品牌，首要問題就是能讓消費者坐下來。可以從營造好的消費環境，提升更優質的服務來實現，也就是通常所說的消費體驗。而中國茶飲業態的消費體驗洗禮，大致可以分為三個階段。
誠如上述所言，茶飲店最初出現的形態是簡陋、低端的，街頭巷尾隨處可見，面積一般只有幾平米，更多以窗口店形式出現。典型的品牌如茶風暴、大臺北奶茶、街客。
這些中國最早一批的連鎖奶茶，產品簡單，以草莓、香芋、巧克力等不同口味的奶茶為主。不過即便如此，仍然有它的火爆期，街客在上海的門店數最多時曾達到了220家，之后的茶風暴也曾達到過150家的規模。但由于行業門檻低，復制和跟風幾乎泛濫成災，產品模式嚴重同質化，再加上無任何消費服務體驗可言，這批奶茶品牌最終還是被時代所淘汰。現在僅在一些學校附近或經濟發展較慢地區的街頭巷尾還有少部分門店，可已經沒有了當初的風光。


隨著這些品牌的“消失”，一些更有賣點的品牌開始出現，如2006年創立的快樂檸檬，2007年創立的COCO都可，以及后來興起，目前還很火的一點點等。這批被稱為“第二代”的茶飲品牌開始注重品牌意識和產品創新。菜單中有鮮奶、奶綠、奶蓋、瑪奇朵等系列產品，選址也變得講究，開始走進商業街、寫字樓，甚至是商場購物中心，消費群體也定義白領上班族、大學生等年輕群體。
隨著消費者更加注重自身需求和個人風格的體現，只有強調消費體驗和差異化、個性化的茶飲品牌才更有競爭力。于是，一種更加“高級”的茶飲文化開始涌現，茶飲業態迎來發展的第三階段。
高顏值的網紅茶飲品牌現身購物中心
新一代的茶飲店品牌意識更為完整，選址、定位、裝修、設計、產品、包裝、營銷等等都更為用心，在扭轉奶茶品牌缺乏消費者忠誠度意識上有了實質性的改變。這一變化側面反映了消費者消費習慣和需求的改變，同時對于購物中心特別是年輕時尚定位的商業項目而言多了一重招商選擇，品牌拓展和項目招商實現雙贏。比如快樂檸檬還在上海淮海中路最高檔的購物中心環貿ipam里開出了“精品店”，即是茶飲品牌自身形象塑造驅使，也隱含了購物中心差異化招商的需求。
而新涌現的茶飲品牌從創立之初就迎合這一趨勢，在設計、包裝、產品、選址、定價等方面都更與時俱進，頗受年輕人的喜愛和追隨。諸如喜茶、樸茶、煮葉、芭依珊“813”、戀暖の初茶、inWE因味茶、請用茶、TWG等。
喜茶HEEKCAA
沒排隊就跟中獎一樣

從2011年在江門市九中街一個社區樓下開出一個茶飲小店開始，喜茶（皇茶更名而來）就在競爭激烈的茶飲市場“殺出了一條血路”。多年以來，喜茶也成為了排隊代名詞，購買喜茶沒排隊的話，就跟中獎一樣。
喜茶為芝士奶蓋首創者，有別于市面上制作粗糙、茶湯廉價的傳統奶蓋，喜茶專注于呈現來自世界各地的優質茶香，風靡珠三角地區。2016年，喜茶獲得超過1億元融資。

已入駐購物中心：深圳萬象城、深圳COCOPARK、廣州天匯廣場、佛山萬科廣場、江門中天新地廣場、南寧悅薈廣場、上海來福士廣場等。
拓展進度/計劃：目前已經在全國拓展了50多家店，未來將深耕一二線城市，尤其是廣州、深圳地區，計劃廣深各擴張20家門店。
ORITEA樸茶
品味健康傳統的概念手作茶

ORITEA樸茶是一個互聯網新銳獨立茶品牌。它賦予了傳統茶全新的定義和理念。將喝茶這件事“概念化”，結合快消茶飲品和產品，旨在為現代繁忙的都市白領提供一鐘健康、極簡、有品質的生活方式。
樸茶一般選擇30 ~ 50 平方米的空間，它第一家店開在上海黃浦區的漢口路。創始人林茗娟認為這“能滿足部分人的社交需求”，也照顧到了消費者等待奶茶出杯時的體驗，不像只有窗口奶茶店那樣，讓消費者風吹日曬。

已入駐購物中心：上海太陽CITY廣場、上海梅龍鎮廣場等。
拓展進度/計劃：2015年創建的ORITEA樸茶，目前僅在上海開了3家門店。
inWE因味茶
“奶茶妹妹”5億投資的東方茶飲

2014年創建的因味茶，由奶茶妹妹章澤天投資，一年時間連開八家五星茶店，并收購時尚茶飲嫩綠茶，成為全國最大的時尚茶飲連鎖品牌。
每一家線下門店都是不同的獨立設計師親自設計，因此，每家店的風格都不同，獨有自己的韻味。因味茶inWE國瑞店，由被網友稱為“中國的最強大腦”的王昱珩設計。半開放式的吧臺，灰藍簡約風的設計，年輕時尚的氣息撲面而來。

目前店鋪已經發展到第八家，其創始人透露說：“店鋪主打咖啡以外的茶飲，對標星巴克，將在年底開滿25家，最終目標是300家店，并會同期進軍美國市場，走國際化路線。”
已入駐購物中心：上海百聯嘉定購物中心、杭州嘉里中心、北京銀泰中心、南京茂業天地、北京國瑞城等。
拓展進度/計劃：截止2016年年底，已經在上海、北京、杭州、蘇州、南京等地開了18家門店。最終目標是開300家店，并會同期進軍美國市場，走國際化路線。
煮葉
廣泛消費群體的中國“星巴克”

新興茶飲連鎖品牌煮葉的創始人劉芳曾是星巴克華中區總監，對于空間體驗非常重視，類似星巴克，他們試圖為公眾提供茶飲的“第三空間”。同時，煮葉在空間和品牌調性上更強調東方美學，定位人群也不局限在年輕人，據我們在店內觀察，消費者的年齡分布較廣泛。
在設計上，煮葉也別出心裁，在2017年春節前后開的北京悠唐店更是請來了日本設計大師原研哉。極簡的桌椅，清淡的杯盤，以及東方韻味的小隔間，透露出濃濃的 MUJI 風。

已入駐購物中心：西安高新中大國際、北京王府井apm、北京悠唐購物中心等。
拓展進度/計劃：目前在北京和西安開了3家門店。
芭依珊“813”
傳說中的愛馬仕茶飲店

創立于2013年的芭依珊門店面積在200平方米到250平方米之間。所有門店的設計都是由自己的管理團隊和設計公司共同完成，但每家店鋪卻有不同的特色人，如深圳卓越·intown的小清新風格，而惠州小徑灣店卻是黑色性冷風。
據悉，芭依珊店內飲品主要以三種茶為主，綠茶、紅茶和普洱茶。與其他休閑飲品品牌相比，它的特色之處就在于它首創獨有的厚實“奶緹系列”，即一口茶一口奶，這才是正確的喝法。

已入駐購物中心：深圳海上世界、深圳華強北九方購物中心、深圳卓越·intown、深圳觀瀾湖MALL等。
拓展進度/計劃：目前的市場主要集中在深圳，惠州也有分布，已開12家門店。未來希望在全國拓展，更多的是進駐當地具有代表性的購物中心。
戀暖の初茶
日式清新范兒的代表

創立于2012年的戀暖の初茶，是從事日式茶飲的連鎖企業，原料均來自臺灣、日本、美國等國內外優質產地。因店鋪粉紅、小清新的形象吸引了眾多顧客，而口感上的好評造就了人氣的飆升。
戀暖の初茶最大的亮點是雖然價格平民，卻都開在城市的高端商圈內。2013年2月在上海人氣商圈美羅城開設第一家門店，第二家店開在上海IFC國際金融中心，還有上海環貿IAPM廣場。

已入駐購物中心：上海環貿IPM、港匯恒隆廣場、靜安嘉里中心、北京凱德MALL、杭州萬象城、廣州太古匯等。
拓展進度/計劃：目前已經在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、無錫等地開了40多家門店。
請用茶
網紅體質的高顏值產品

之所以特意提到請用茶的高顏值，不妨來看下它的門店設計和包裝。請用茶的門店崇尚優雅時尚風格，設置了吧臺、卡座、沙發，動靜皆宜，隨意選擇。設計以高級灰為主色調，輔以咖啡色、綠色、黃色、藍色等，色調冷暖搭配適宜，凸顯質感，符合年輕時尚人群的品位需求。
打包盒也個性十足，拎著走在路上也賺足回頭率。產品上也創新性地把茶與茶、茶與水果、茶與甜品完美融合，創造出時尚多元的茶飲。

已入駐購物中心：杭州湖濱銀泰IN77等。
拓展進度/計劃：今年計劃拓展50家門店。
Tplus茶家
奶蓋茶被稱為可以喝的奶黃金

Tplus茶家是一家由臺灣茶飲管理團隊打造的中國本地化的專業奶茶連鎖經營品牌，創立于2015年，是上海地區十分暢銷的茶飲品牌。
相比較其他的奶茶品牌，tplus茶家加盟的品牌形象還是很質樸的。整體品牌設計由專業品牌形象設計團隊打造，傳承“現代、溫暖、承諾、天然”，深入經營品牌強化品牌形象。

已入駐購物中心：上海中山公園龍之夢、萬達商業廣場特力時尚匯等。
拓展進度/計劃：目前市場主要集中在上海，已開門店約19家。
茶閣里的貓眼石
高端版本的“快樂檸檬”

茶閣里的貓眼石和快樂檸檬是統一集團所創，團隊均來自臺灣，算是高端系列。
位于上海美羅城頂樓劇院和影院旁邊的這家店鋪座位能容納 20~30 個人，除了奶茶和點心，它還出售茶葉和杯具。三款茶底：小葉紅茶、茉莉綠茶和金萱烏龍，全部產自臺灣的合作茶園，奶源是味全鮮奶。

已入駐購物中心：上海美羅城等。
拓展進度/計劃：目前僅在上海開了1家門店。
茶那兒chanar
一家要刷臉的中國風茶飲店

在日常營業時間，茶那兒的大門都是緊閉的。顧客需要通過線上預約后，到門店通過二維碼獲取“開門”入內憑證，VIP客戶更是可以通過刷臉進入。
茶那兒的設計充滿了中國風，除了提供茶飲外，還有一些中式的簡餐。而且它的收費方式很獨特，是按小時收費的，人均消費大概100元左右。

已入駐購物中心：上海尚嘉中心等。
拓展進度/計劃：目前僅在上海開了1家門店，杭州嘉里中心和鄭州兩地門店已進駐；未來計劃在全國開出500家門店。
不可否認的是，茶飲品牌正通過全方位創新提升來擺脫消費者對其“檔次低”的傳統印象。同樣，對購物中心而言，在經過了前幾年的烤魚風、潮汕火鍋風后，這種新型的茶飲業態正在成為購物中心的又一吸客利器，成為購物中心當前的熱門業態。









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