深度解讀京東百萬(wàn)便利店：劉強(qiáng)東的一個(gè)回馬槍?zhuān)?

核心提示：從傳統(tǒng)線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型為代表新商業(yè)模式的電商巨頭，在首次實(shí)現(xiàn)盈利的第二年，一個(gè)回馬槍殺到線(xiàn)下。劉強(qiáng)東仿佛在挑戰(zhàn)著公眾的想象力。

　　把京東從中關(guān)村的一個(gè)柜臺(tái)帶上納斯納克敲鐘的劉強(qiáng)東，是非常典型的奇跡創(chuàng)造者。他出身貧寒，先天資源匱乏，但卻一手打造了中國(guó)第一家位列世界五百?gòu)?qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至有評(píng)論家已經(jīng)急于給他的成功蓋棺定論，然而就在此時(shí)，劉強(qiáng)東再次成為了輿論討論的焦點(diǎn)。在京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)年平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150%商業(yè)奇跡的時(shí)候，劉強(qiáng)東突然宣布，未來(lái)五年內(nèi)京東將會(huì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)一百萬(wàn)家線(xiàn)下“京東便利店”！

　　從傳統(tǒng)線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型為代表新商業(yè)模式的電商巨頭，在首次實(shí)現(xiàn)盈利的第二年，一個(gè)回馬槍殺到線(xiàn)下。劉強(qiáng)東仿佛在挑戰(zhàn)著公眾的想象力。記者總結(jié)目前各方討論熱度最高的四個(gè)問(wèn)題是：京東為什么要回到線(xiàn)下開(kāi)一百萬(wàn)家便利店？京東真能在五年內(nèi)開(kāi)出一百萬(wàn)家線(xiàn)下便利店嗎？京東便利店到底賺不賺錢(qián)？京東便利店是否就是馬云所說(shuō)的“新零售”？帶著疑問(wèn)，記者綜合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)便利店委員會(huì)總干事王洪濤、杭州“百貨女王”原浙江銀泰百貨總經(jīng)理厲玲、資深互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東等專(zhuān)家觀點(diǎn)并采訪(fǎng)承接此項(xiàng)目的京東新通路事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，解讀劉強(qiáng)東這四渡赤水般的戰(zhàn)略布局。

　　京東為什么要回到線(xiàn)下開(kāi)一百萬(wàn)家便利店？

　　資深互聯(lián)網(wǎng)分析師李成東在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)指出，線(xiàn)上零售在中國(guó)GDP總量中占比依然很小，而且目前電商滲透率較高的一二線(xiàn)城市已經(jīng)成為一篇紅海，更廣闊的三至六線(xiàn)市場(chǎng)是可以預(yù)期的紅利，但電商滲透率普遍較低。所以，線(xiàn)上零售逐步走向線(xiàn)下，這是今年電商的大趨勢(shì)。

　　根據(jù)凱度零售咨詢(xún)(Kantar Retail)發(fā)布的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場(chǎng)報(bào)告》印證了這一觀點(diǎn)，目前中國(guó)市場(chǎng)存在約680萬(wàn)家傳統(tǒng)社區(qū)中小門(mén)店。2014年到2016年，傳統(tǒng)中小門(mén)店數(shù)量的復(fù)合增長(zhǎng)率是-2%，并且正在加速被互聯(lián)網(wǎng)公司“收編”，而且目前入局的互聯(lián)網(wǎng)公司遠(yuǎn)不止京東一家。

　　對(duì)此，劉強(qiáng)東卻有另外一番解釋。4月14日劉強(qiáng)東在自己的微頭條上再度發(fā)文稱(chēng)，京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃主要解決的是購(gòu)物并不“方便”的地區(qū)消費(fèi)者兩大痛點(diǎn)：一是價(jià)格高企，二是付出高價(jià)后還可能買(mǎi)到假冒偽劣商品。并且向康帥富、雷碧、六果核桃、王老古、匕度空間、清飛揚(yáng)等仿冒貨或假貨發(fā)出“終結(jié)通緝令”?？磥?lái)，在線(xiàn)上零售體系中對(duì)假貨“零容忍”的劉強(qiáng)東，是要通過(guò)這一百萬(wàn)家京東便利店到線(xiàn)下“打假”了。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，劉強(qiáng)東的這個(gè)決定，有商業(yè)目的，有企業(yè)公民的責(zé)任，也一定有京東發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。在各大電商公司發(fā)展增速普遍放緩的時(shí)候，在京東終于實(shí)現(xiàn)首次盈利的當(dāng)口，劉強(qiáng)東宣布“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”，不僅是恰到好處，也是順理成章的。

　　京東便利店到底賺不賺錢(qián)？

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴媒體，傳統(tǒng)小微零售商的出路在于產(chǎn)品差異化，包括一些需要本地化物流支撐的生鮮蔬果、時(shí)效性強(qiáng)且覆蓋率強(qiáng)的商品等。與此同時(shí)，在零售終端的運(yùn)營(yíng)成本方面，進(jìn)貨成本和物業(yè)成本占了大頭，其次才是人力成本。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)重新整合供應(yīng)鏈，并且在品牌和經(jīng)營(yíng)理念上為社區(qū)小店賦能，從而幫助他們降低成本、提高效率、創(chuàng)造獨(dú)特的用戶(hù)體驗(yàn)，這正是“京東們”的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)便利店委員會(huì)總干事王洪濤接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：如果從城市便利店業(yè)態(tài)的概念來(lái)看，大部分三四線(xiàn)城市或者農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)還不足以支撐城市便利店這個(gè)業(yè)態(tài)的生存和發(fā)展。但京東的這個(gè)概念是，整合夫妻老婆店，整合小店的概念，只不過(guò)把這些小店也按照宏觀的定義為便利店。言下之意，京東便利店并不是傳統(tǒng)的便利店。

　　這一點(diǎn)在記者實(shí)地采訪(fǎng)京東便利店主時(shí)也得到了證實(shí)。

　　在廣西省陽(yáng)朔縣田家河橋頭開(kāi)京東便利店（試點(diǎn)）的徐自茂說(shuō)，很多人也喜歡到他的店里聊天，喝茶等。一些平時(shí)不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的也都喜歡到他店里買(mǎi)些日用品，在縣城上班的村民也喜歡找他幫網(wǎng)購(gòu)，然后下班回家路過(guò)他的店就順便把之前下單的商品拿回去，自己則從中抽取代下單傭金。目前徐自茂每個(gè)月京東賬戶(hù)的下單額都在6萬(wàn)元以上，在6.18，雙11等促銷(xiāo)期甚至超過(guò)10萬(wàn)，除了傭金再加上門(mén)店的零售每個(gè)月的收入也有4000元，是他以前收入的兩倍。他的愛(ài)人原來(lái)在桂林市區(qū)打工補(bǔ)貼家用，夫妻分隔兩地。徐自茂開(kāi)店成功后，他愛(ài)人也辭職回來(lái)幫忙，順便在店門(mén)口擺起了水果攤。

　　在廣東省郁南縣開(kāi)京東便利店（試點(diǎn)）的黃磊看得更加清楚。他原本也是北上廣打工大軍中的一員，一次偶然的機(jī)會(huì)從朋友處得知京東便利店的項(xiàng)目，在充分了解了它的功能和前景之后，黃磊毅然辭職回到郁南縣老家，開(kāi)啟了他的創(chuàng)業(yè)之路。

　　地處廣東偏遠(yuǎn)山區(qū)，離城區(qū)路途遙遠(yuǎn)出入不便，村民購(gòu)物難，農(nóng)村老齡化嚴(yán)重，加上信息不流通，村民網(wǎng)購(gòu)意識(shí)差，一直無(wú)法真正普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。黃磊“京東便利店（試點(diǎn)）”的開(kāi)業(yè)，優(yōu)質(zhì)豐富的商品解決了村民購(gòu)物難的問(wèn)題。閑暇時(shí)，黃磊還會(huì)幫助、指導(dǎo)村民網(wǎng)購(gòu)，并從中抽取代下單傭金。開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，黃磊小店的營(yíng)業(yè)額每天保持在1500元左右。黃磊說(shuō)，因?yàn)樵诖蟪鞘猩钸^(guò)，他感覺(jué)自己的店跟一般的夫妻老婆店是不一樣的。

　　1. 本地的普通夫妻老婆店，店主一般都在等待顧客上門(mén)，大把的時(shí)間都浪費(fèi)在“守株待兔”上了。因?yàn)樗麄儼训昝娈?dāng)成了銷(xiāo)售商品的空間，把開(kāi)店當(dāng)成維持生計(jì)手段。自己則把店面當(dāng)成是創(chuàng)業(yè)的根據(jù)地，如果顧客對(duì)店內(nèi)陳列的商品不感興趣，他還會(huì)積極的幫助他們通過(guò)京東APP來(lái)選購(gòu)自己真正想要購(gòu)買(mǎi)的商品，一但顧客下單后，黃磊還會(huì)得到代下單傭金。所以黃磊從未等待顧客上門(mén)，而是一直在積極招攬顧客購(gòu)買(mǎi)。“過(guò)去店里沒(méi)有的東西，我也幫顧客代下單過(guò)，但是因?yàn)槲覀冞@里比較偏遠(yuǎn)，需要好幾星期甚至幾個(gè)月才能郵寄到，很多時(shí)候東西到了客人也不想買(mǎi)了。還經(jīng)常出現(xiàn)因?yàn)闆](méi)有實(shí)物也沒(méi)有圖片，下錯(cuò)單的情況。京東的自營(yíng)物流非常有保障，基本上都能夠在幾天內(nèi)將貨送到，用手機(jī)還能夠看圖下單有依據(jù)，基本能夠及時(shí)滿(mǎn)足顧客需求，所以我店里陳列了什么商品并不是最重要了。”黃磊說(shuō)

　　2. 城市里面的連鎖便利店，店員的核心工作就是售賣(mài)店內(nèi)陳列的商品，客流高低取決于店面的位置、商品豐富度和陳列合理性。雖然，這些事情黃磊也非常關(guān)注，但是他也有更多選擇，比如，他現(xiàn)在計(jì)劃辟出一塊地方來(lái)做代收包裹的業(yè)務(wù)。因?yàn)榈靥幤h(yuǎn)，當(dāng)?shù)睾芏嗟孛浅Ｈ菀谆煜?，有一個(gè)這樣的代收小件包裹點(diǎn)，店內(nèi)的服務(wù)更加豐富了，周?chē)念櫩鸵材艿玫奖憷?。他認(rèn)為，大城市連鎖便利店的定位是標(biāo)準(zhǔn)化、一體化的商品和服務(wù)，京東便利店則是在此基礎(chǔ)之上，依托于京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)展個(gè)性化的服務(wù)與商品，同樣的開(kāi)店成本，利潤(rùn)來(lái)源更多了，自主性也更強(qiáng)。

　　3. 京東給黃磊的供貨價(jià)在當(dāng)?shù)乇容^來(lái)看，確實(shí)不是每款都達(dá)到最低。但是黃磊選擇京東也有自己的理由：因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)便宜，有些仿冒品已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)匦〉昀习宓膿屖重?，但是他認(rèn)為社區(qū)小店做的是熟客的生意，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)也比較發(fā)達(dá)了，如果店周?chē)念櫩投贾肋@家店賣(mài)假貨，那這個(gè)店鋪也會(huì)很快失去生存的空間。有的經(jīng)銷(xiāo)商能夠提供的正品貨也可能比京東便宜，但是往往帶著壓貨、不開(kāi)發(fā)票等附加條件，他覺(jué)得還是不放心。

　　采訪(fǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)京東便利店（試點(diǎn)）主們普遍認(rèn)為，京東便利店、家鄉(xiāng)普通夫妻老婆店、大城市的連鎖便利店的經(jīng)營(yíng)思路和定位根本不一樣，不能做同類(lèi)比較。首先是利潤(rùn)來(lái)源不一樣，京東便利店是以京東集團(tuán)的商品和服務(wù)為后盾，通過(guò)店主的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)綜合化和最大化。其次，它不僅僅是賣(mài)快消品的一個(gè)“傳統(tǒng)便利店”，它的運(yùn)營(yíng)規(guī)則不是圍繞線(xiàn)下零售空間來(lái)設(shè)計(jì)商品銷(xiāo)售路徑，而是借助線(xiàn)下店為顧客提供京東電商服務(wù)與咨詢(xún)，是一個(gè)“線(xiàn)下版”的京東。

　　京東真能在五年內(nèi)開(kāi)出一百萬(wàn)家線(xiàn)下便利店嗎？

　　王洪濤的觀點(diǎn)恐怕代表了業(yè)內(nèi)較為普遍的看法： 這個(gè)項(xiàng)目，很多企業(yè)也做，難度確實(shí)有，但是就京東來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目成敗且不說(shuō)，但他和其他做這個(gè)項(xiàng)目的企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的，畢竟在商品的組織方面和物流配送方面的能力很強(qiáng)。目前看，物流能力應(yīng)該不是很大的問(wèn)題，京東的挑戰(zhàn)在于商品的組織和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)需要一個(gè)過(guò)程。相信京東也不會(huì)一開(kāi)始就做全品類(lèi)，也會(huì)從自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)做起，逐步滲透。一方面，百萬(wàn)家門(mén)店，算到5年內(nèi)，每年20萬(wàn)，每天要開(kāi)500多家店，是個(gè)不可能完成的事情。但是從另一個(gè)方面看，也許京東的統(tǒng)計(jì)口徑和我們傳統(tǒng)的開(kāi)店的方式不同，這100萬(wàn)的概念可能跟發(fā)展100萬(wàn)的用戶(hù)的概念一樣，只要和他們建立了配貨關(guān)系的就可以計(jì)算為1，如果這樣來(lái)統(tǒng)計(jì)的話(huà)，100萬(wàn)也就不是那么困難了。

　　李成東也認(rèn)為，京東百萬(wàn)便利店計(jì)劃看似十分宏大，實(shí)際上對(duì)京東來(lái)說(shuō)不難實(shí)現(xiàn)。百萬(wàn)家便利店項(xiàng)目其實(shí)是京東新通路分銷(xiāo)B2B的變體，只是比一般的分銷(xiāo)B2B模式更重，更像是京東的加盟店模式。“夫妻老婆店加盟的核心目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是為了多賺錢(qián)。而京東在供應(yīng)鏈方面擁有巨大優(yōu)勢(shì)，如何在此基礎(chǔ)上完善線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)才是這100萬(wàn)家便利店未來(lái)的發(fā)展難題。”

　　京東新通路事業(yè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理吳雙喜告訴記者，京東已經(jīng)給京東便利店的加盟方開(kāi)出了優(yōu)厚的三零政策：零加盟費(fèi)，零管理費(fèi)，零培訓(xùn)費(fèi)，只收取一定量的質(zhì)保金，但是店主必須承諾店中經(jīng)營(yíng)的商品100%保真，京東將秉承對(duì)假貨“零容忍”的原則施行“假一罰十”。

　　京東便利店是否就是馬云所說(shuō)的“新零售”？

　　在馬云宣布“新零售”概念之前，2014 年 7 月，阿里巴巴通過(guò)對(duì)銀泰的首次投資及 2016 年 6 月的可換股債券轉(zhuǎn)股，擁有了銀泰約 28% 權(quán)益。隨后，2017年1 月 10 日，阿里巴巴和銀泰聯(lián)合提出了每股 10 港幣的私有化方案，私有化后，阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預(yù)計(jì)增至約 74%。

　　如果說(shuō)百萬(wàn)京東便利店是劉強(qiáng)東整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的實(shí)踐，那么阿里巴巴對(duì)銀泰百貨的控股和整合則是馬云“新零售”戰(zhàn)略的重要試驗(yàn)田了。但是關(guān)于“新零售”，開(kāi)啟了銀泰百貨的黃金時(shí)代的原銀泰百貨總經(jīng)理厲玲卻表達(dá)了不同的觀點(diǎn)。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，馬云的影響力使得“新零售”的概念風(fēng)生水起，熱議甚囂塵上，卻又誰(shuí)也解釋不清楚它究竟是什么，只是仿佛零售行業(yè)似乎到了革命的節(jié)骨眼上，面臨著新與舊的革新交替。厲玲在接收媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“馬云不懂零售，他就是階段性地喊口號(hào)” 1年前，馬云投資銀泰和蘇寧；提出“新零售”概念之后，馬云又收購(gòu)三江。“如果他們是傳統(tǒng)零售業(yè)，在行業(yè)里應(yīng)該是被淘汰的，馬云為什么還要買(mǎi)呢？其實(shí)，馬云買(mǎi)了銀泰之后，銀泰沒(méi)有發(fā)生太大的變化。業(yè)務(wù)流程沒(méi)有發(fā)生變化，組織架構(gòu)除了董事長(zhǎng)之外也沒(méi)有發(fā)生變化。就是因?yàn)橘Y金進(jìn)去了，老板換過(guò)了，他就變成新零售了？這不可能吧”厲玲說(shuō)。

　　此間，互聯(lián)網(wǎng)分析師胡祥寶和楊思亮發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，在馬云還在沉醉于宣講“新零售”概念之時(shí)，劉強(qiáng)東已經(jīng)擼起袖子干了起來(lái)。截止記者發(fā)稿時(shí)，關(guān)于京東便利店是否也是新零售的問(wèn)題，京東方面并未對(duì)這個(gè)問(wèn)題給予回復(fù)。

　　中國(guó)人似乎特別渴望看到超出常規(guī)的奇跡發(fā)生，并熱衷于大聲的討論它，恐怕，這也是一個(gè)概念就能火一陣子的重要原因。何為奇跡？在今天中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，也許就是以大無(wú)畏的姿態(tài)進(jìn)入原本不屬于自己的領(lǐng)域，并最終拔地而起創(chuàng)建企業(yè)帝國(guó)。這些奇跡般的商業(yè)故事，像興奮劑一樣刺激著我們的神經(jīng)，仿佛能給民眾以希望，至少也能成為談資。

　　然而商場(chǎng)是殘酷的，商業(yè)規(guī)則要求每個(gè)企業(yè)家做出任何決定前必須保持冷靜，奇跡不可能來(lái)自于運(yùn)氣。京東要開(kāi)一百萬(wàn)家線(xiàn)下便利店，這個(gè)看似不可能完成的任務(wù)，是劉強(qiáng)東的一個(gè)回馬槍嗎？我們拭目以待。



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