萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、保利竟然是這樣考核商業(yè)地產(chǎn)的……

核心提示： 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，涉及到各項(xiàng)指標(biāo)的制度，那么，這些指標(biāo)該如何進(jìn)行考核呢？本文就萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)、保利的一些考核方法做些簡(jiǎn)單介紹，有需要的朋友請(qǐng)收下。

保利：招商考核（時(shí)間、成本、質(zhì)量）

招商階段以確保按時(shí)、保質(zhì)完成招商任務(wù)為目標(biāo)，重點(diǎn)考核招商完成時(shí)間、品牌落位質(zhì)量、招商費(fèi)用控制三大類指標(biāo)。

以保利為例，其商業(yè)招商相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：

1、招商完成時(shí)間

標(biāo)桿房企常用的考核方式可分為兩種：

一種是直接考核重點(diǎn)的幾個(gè)事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如保利考核主力店/非主力店簽約時(shí)間，萬(wàn)達(dá)等多數(shù)房企均考核招商簽約率等，這種方式簡(jiǎn)單有效，較適用于尚在探索商業(yè)地產(chǎn)計(jì)劃管理體系的房企。常用計(jì)算公式如下：

招商簽約率=已簽約面積/計(jì)劃招商面積×100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）

商家入駐率=實(shí)際入駐商家數(shù)量/計(jì)劃入駐商家數(shù)量×100%（通常根據(jù)數(shù)量計(jì)算）

另一種考核方式類似于計(jì)劃考核，將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包，例如華潤(rùn)考核關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃的完成率。其中，華潤(rùn)置地大區(qū)評(píng)價(jià)城市公司招商節(jié)點(diǎn)完成情況時(shí)，區(qū)分主力店和非主力店,規(guī)定招商節(jié)點(diǎn)完成標(biāo)準(zhǔn)為：主力店招商完成100%，非主力店招商完成50%。常用計(jì)算公式如下：

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量×100%

2、招商費(fèi)用控制

對(duì)于招商而言，費(fèi)用是僅次于時(shí)間的第二大關(guān)鍵約束條件，這類指標(biāo)中通常采用的有招商費(fèi)用控制率、租戶變更成本比例等。常用計(jì)算公式如下：

招商費(fèi)用控制=實(shí)際發(fā)生/費(fèi)用預(yù)算×100%

租戶變更成本比率=租戶變更帶來(lái)的成本/設(shè)計(jì)變更總成本額×100%

3、品牌落位質(zhì)量

該項(xiàng)考核指標(biāo)被很多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)忽視。而從標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多將進(jìn)駐商家品牌質(zhì)量納為招商部門的核心考核指標(biāo)，以引導(dǎo)和確保商家品質(zhì)能夠有效匹配商場(chǎng)定位。例如，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)要求在餐飲招商時(shí)，必須有60%的餐飲品牌在當(dāng)?shù)嘏琶?0位。

常用的考核包括：一線品牌進(jìn)駐比例、二線品牌進(jìn)駐比例等。關(guān)于具體一線、二線品牌的分類標(biāo)準(zhǔn)的確定，就需要企業(yè)提前做好基礎(chǔ)工作，建立目標(biāo)品牌數(shù)據(jù)庫(kù)。

萬(wàn)達(dá)：營(yíng)運(yùn)考核（經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、增值能力等）

營(yíng)運(yùn)階段以提高物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理水平為目標(biāo)，重點(diǎn)考核經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、商鋪增值能力、客戶滿意度三類指標(biāo)。

以萬(wàn)達(dá)為例，其商業(yè)營(yíng)運(yùn)相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：

1、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

常用的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)包括出租率、掉鋪率、租金收繳率、客流量等指標(biāo)。

出租率是核心指標(biāo)，據(jù)說(shuō)王健林曾內(nèi)部要求出租率90%都算失敗。

常用計(jì)算公式為：

出租率=已出租面積/總出租面積×100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）

掉鋪率=商戶退出經(jīng)營(yíng)面積/總出租面積×100%（通常根據(jù)面積計(jì)算）

萬(wàn)達(dá)等標(biāo)桿企業(yè)重點(diǎn)考核租金收繳率，要求租金收繳率達(dá)到98%，如果小于97%,本項(xiàng)績(jī)效考核得分為0分。

常用計(jì)算公式為：

租金收繳率=實(shí)際收繳租金總額/應(yīng)收繳租金總額×100%（通常根據(jù)金額計(jì)算）

而客流量的計(jì)算方式可以參照標(biāo)桿房企的數(shù)據(jù)，設(shè)定客流基準(zhǔn)值進(jìn)行考核。以大型集中商業(yè)為例，2013年年底已開業(yè)的85座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)平均每個(gè)廣場(chǎng)日均客流5.2萬(wàn)人次，而北京朝陽(yáng)大悅城這一數(shù)據(jù)達(dá)到5.7萬(wàn)人次。

2、商鋪增值能力

該項(xiàng)指標(biāo)用于衡量資產(chǎn)價(jià)值的提升。萬(wàn)達(dá)采用過(guò)程考核的方式，考核商業(yè)環(huán)境、工程環(huán)境、物業(yè)環(huán)境等因素。而更多的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)選擇結(jié)果評(píng)價(jià)的方式，如商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)率、租戶營(yíng)業(yè)額增值率、運(yùn)營(yíng)分析能力等指標(biāo)。通過(guò)上述指標(biāo)倒逼營(yíng)運(yùn)人員加強(qiáng)租戶支持和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理，充分利用租戶、推廣、商場(chǎng)會(huì)員等各方可用資源，提升商場(chǎng)和商鋪競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，強(qiáng)化對(duì)商鋪日常經(jīng)營(yíng)情況系統(tǒng)的研究分析、全力做好租戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)服務(wù)、提供及時(shí)有效的改進(jìn)建議等。

常用計(jì)算公式如下：

商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)率=本期租金/上期租金×100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）

租戶營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率=本期營(yíng)業(yè)額/上期營(yíng)業(yè)額×100%（通常根據(jù)同比和環(huán)比兩種方式計(jì)算）

運(yùn)營(yíng)分析能力的考核相對(duì)定性，例如涉及商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析、運(yùn)營(yíng)模式分析等，可以每季度出具分析報(bào)告，為相關(guān)部門提供決策依據(jù)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析有利于提高對(duì)銷售業(yè)績(jī)的敏感度，提高管理價(jià)值。

3、客戶滿意度

商業(yè)地產(chǎn)的客戶至少包括三類：投資者、經(jīng)營(yíng)租戶、最終的消費(fèi)者。從客戶滿意度視角進(jìn)行考核是住宅地產(chǎn)中常用的方法之一，也同樣適用于商業(yè)地產(chǎn)。但商業(yè)地產(chǎn)的三重客戶屬性賦予了滿意度評(píng)價(jià)更多的內(nèi)涵。

①投資者的滿意度。綜合反映客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、銷售、運(yùn)營(yíng)管理、物業(yè)管理、售后服務(wù)的滿意程度。例如關(guān)于招商滿意度指標(biāo)的調(diào)查等。

②經(jīng)營(yíng)租戶滿意度。衡量運(yùn)營(yíng)管理能否滿足商戶的需求及提升銷售業(yè)績(jī)，例如針對(duì)某項(xiàng)特定推廣活動(dòng)效果的租戶滿意度調(diào)查等。

③商場(chǎng)顧客滿意度。直接對(duì)于最終消費(fèi)者的滿意度調(diào)研，例如考核投訴處理率、投訴回復(fù)及時(shí)率等指標(biāo)。

為獲得更加客觀的數(shù)據(jù)，標(biāo)桿企業(yè)多采用第三方調(diào)查的方式獲取滿意度反饋數(shù)據(jù)。

華潤(rùn)：企劃考核（費(fèi)用、計(jì)劃、效果）

企劃推廣階段重點(diǎn)考核推廣費(fèi)用、推廣計(jì)劃、推廣效果三大類指標(biāo)。

以華潤(rùn)為例，其商業(yè)推廣相關(guān)考核指標(biāo)如下圖所示：

1、推廣費(fèi)用

常用計(jì)算公式如下：推廣費(fèi)用率=實(shí)際推廣費(fèi)用/預(yù)算推廣費(fèi)用×100%

2、推廣計(jì)劃

關(guān)于對(duì)推廣計(jì)劃的考核，與上文對(duì)招商計(jì)劃的考核相似，一種方式是直接考核幾個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)。例如，招商手冊(cè)完成時(shí)間、推廣方案完成時(shí)間、新聞發(fā)布會(huì)等重大活動(dòng)完成時(shí)間等。另一種是將一二級(jí)節(jié)點(diǎn)打包考核計(jì)劃完成率。常用計(jì)算公式如下：

商業(yè)推廣計(jì)劃完成率=已完成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量/總關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)量×100%

3、推廣效果

推廣效果通常可以統(tǒng)計(jì)當(dāng)期來(lái)電來(lái)訪人次情況，或者通過(guò)品牌影響力抽樣調(diào)查的方法來(lái)統(tǒng)計(jì)，但該項(xiàng)指標(biāo)通常評(píng)價(jià)難度較大。

總結(jié)

上文列舉了一系列關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)幾個(gè)核心職能的績(jī)效考核指標(biāo)，但是如果應(yīng)用到某具體企業(yè)，并非指標(biāo)越多越好。關(guān)于考核指標(biāo)如何選擇及權(quán)重的設(shè)置，建議重點(diǎn)遵循三大原則：第一，權(quán)責(zé)利對(duì)等原則，根據(jù)其權(quán)責(zé)和具體工作事項(xiàng)篩選考核指標(biāo)；第二，重點(diǎn)突出原則，考核指標(biāo)和權(quán)重設(shè)計(jì)一定要明確階段性的工作重點(diǎn)，均等則意味著方向模糊；第三，參照行業(yè)規(guī)律原則，特別是剛涉足商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，建議結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn)建立考核指標(biāo)庫(kù)。



本文來(lái)源于賽普研究院，如牽涉版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)與管理員聯(lián)系，謝謝！