“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如何對(duì)接線下零售？看看天河商圈怎么做

核心提示：如今，電商發(fā)展至“下半場(chǎng)”，全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么，大家都是摸著石頭過(guò)河。3月31日開(kāi)幕的“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”或許可以成為行業(yè)的一個(gè)參考樣本，這是內(nèi)地首個(gè)網(wǎng)紅主題音樂(lè)節(jié)，“華南第一商圈”天河路商圈成為首吃螃蟹者，嘗試將“網(wǎng)紅”這把火從線上燒到線下。

網(wǎng)絡(luò)直播去年迅速躥紅，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也隨之井噴。據(jù)說(shuō)，最頂尖的網(wǎng)紅一個(gè)代言可達(dá)8位數(shù)字；有網(wǎng)紅直播賣衣服，一小時(shí)銷量就達(dá)到1000萬(wàn)元，號(hào)召力堪比一線明星。若網(wǎng)紅的線上粉絲流量連接至線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將會(huì)帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

如今，電商發(fā)展至“下半場(chǎng)”，全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么，大家都是摸著石頭過(guò)河。3月31日開(kāi)幕的“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”或許可以成為行業(yè)的一個(gè)參考樣本，這是內(nèi)地首個(gè)網(wǎng)紅主題音樂(lè)節(jié)，“華南第一商圈”天河路商圈成為首吃螃蟹者，嘗試將“網(wǎng)紅”這把火從線上燒到線下。

據(jù)介紹，“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”是一場(chǎng)集網(wǎng)紅音樂(lè)、粉絲應(yīng)援、浸入體驗(yàn)等元素于一體的跨界聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)紅、粉絲、線下平臺(tái)是三大要素，三方發(fā)起人——天河路商圈、唱吧及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷集團(tuán)IMS均是手握相應(yīng)資源的行業(yè)領(lǐng)軍者。

天河路商圈2015年商品銷售總額達(dá)8900億元，是名副其實(shí)的“華南第一商圈”，擁有22家會(huì)員商場(chǎng)綜合體，商業(yè)總面積逾150萬(wàn)平方米；唱吧是國(guó)內(nèi)最大的音樂(lè)社交平臺(tái)，擁有4億激活設(shè)備；IMS則是擁有81萬(wàn)+網(wǎng)紅自媒體資源的中國(guó)最大的社交大數(shù)據(jù)營(yíng)銷集團(tuán)。三者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能否創(chuàng)造“1+1+1>3”的化學(xué)效應(yīng)？

唱吧CEO陳華向新快報(bào)記者透露，唱吧與IMS早在一年多前就構(gòu)思網(wǎng)紅音樂(lè)節(jié)，最早的選址其實(shí)是三亞。但由于天河路商圈“識(shí)貨”，為他們提供了強(qiáng)大的商業(yè)資源支持，才成功挖墻腳令音樂(lè)節(jié)落地廣州。

這位“識(shí)貨”之人，正是天河路商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌。“迷笛音樂(lè)節(jié)、張北草原音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)……這些耳熟能詳?shù)闹魳?lè)節(jié)，每年吸引了來(lái)自全國(guó)各地的粉絲蜂擁前往，但這些活動(dòng)都在北京、在上海，為什么廣州甚至華南地區(qū)沒(méi)有專屬的年度音樂(lè)節(jié)？為什么音樂(lè)節(jié)一定要去草原、沙灘，或者廣場(chǎng)、劇院？能不能放到商場(chǎng)里，放到消費(fèi)場(chǎng)景里？在這種情況下，線上粉絲就可轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)人群。”謝萌表示，音樂(lè)是跨越國(guó)籍、語(yǔ)言、種族和民族邊界的，希望“S potlite紅音樂(lè)節(jié)”能填補(bǔ)廣州“商旅文”之文化短板，以后每年定期舉辦，打造成城市文化超級(jí)IP，成為廣州一張嶄新的名片。

謝萌認(rèn)為，隨著線上購(gòu)物的發(fā)展，線下購(gòu)物中心的功能必將發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變，將由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)為文化、情感的交互中心，“以全棉時(shí)代為例，他們的網(wǎng)店與線下實(shí)體店的銷售比例已達(dá)到4:6。若沒(méi)有超級(jí)IP，沒(méi)有超級(jí)體驗(yàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)再難復(fù)制商業(yè)奇跡。未來(lái)城市與城市，商業(yè)與商業(yè)之間的比拼，就是流量的比拼。而網(wǎng)紅，正是擁有流量話語(yǔ)權(quán)的人。”

用活動(dòng)吸引粉絲走到“線下”

然而“網(wǎng)紅”本身就是極具爭(zhēng)議性的群體，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，他們走到線下，消費(fèi)者接受度如何仍是未知之?dāng)?shù)，也有可能弄巧反拙。

在日前舉辦的2017 IEBE廣州展上，廣州大麥信息科技有限公司董事總經(jīng)理?xiàng)罘邮懿稍L時(shí)表示，網(wǎng)紅直播經(jīng)歷去年的爆發(fā)后，今年熱度會(huì)降下來(lái)，會(huì)以一種自然的生態(tài)持續(xù)下去。就整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域而言，未來(lái)一定是整合了線上數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)營(yíng)銷、線下品牌曝光以及網(wǎng)絡(luò)直播等新玩法。

陳華表示，網(wǎng)紅直播將經(jīng)歷大浪淘沙的階段，能留到最后的都是極具個(gè)性、在某個(gè)領(lǐng)域有專長(zhǎng)的高素質(zhì)網(wǎng)紅，“其實(shí)很多網(wǎng)紅并不是虛有其表，反而都非常勤勞、努力，如唱吧許多網(wǎng)紅每天工作超過(guò)15小時(shí)。正如此次活動(dòng)的口號(hào)—— 沒(méi)有人能隨隨便便成功一樣。”他介紹，這次出席音樂(lè)節(jié)的網(wǎng)紅都有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，如打頭陣的人氣超女王金金，在唱吧上有幾百萬(wàn)的粉絲，MC天佑更擁有逾2000萬(wàn)粉絲，“他們走到哪，粉絲就會(huì)去到哪。”

網(wǎng)紅線下號(hào)召力究竟有多大，或許從音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕當(dāng)天的火爆場(chǎng)景可窺一二。當(dāng)天，除了王金金外，主辦方還請(qǐng)來(lái)了復(fù)古根源Blues搖滾樂(lè)隊(duì)——大粉樂(lè)隊(duì)，吸引了數(shù)千名粉絲集結(jié)正佳廣場(chǎng)，其中不乏特意從北京、上海等地打飛的來(lái)的鐵粉?；?dòng)環(huán)節(jié)也令他們覺(jué)得不虛此行，網(wǎng)紅嘉賓作為“特邀明星店長(zhǎng)”在商場(chǎng)逛店直播，化身時(shí)尚買手為粉絲挑選禮物，前往咪噠唱吧miniK與粉絲K歌互動(dòng)，一起參觀極地海洋世界。除了粉絲，現(xiàn)場(chǎng)的大陣仗也吸引大量路人圍觀，商場(chǎng)的客流量和商戶的銷售額都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

活動(dòng)主辦方介紹，4月和5月的每個(gè)周末，包括人氣民謠樂(lè)隊(duì)好妹妹樂(lè)隊(duì)、唱吧人氣歌手趙根碩、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亞軍方圓等集結(jié)國(guó)內(nèi)頂級(jí)泛音樂(lè)網(wǎng)紅以及最具粉絲號(hào)召力的50組知名藝人將輪番在天河路商圈22家會(huì)員商場(chǎng)和合作商家處演出，預(yù)計(jì)將可吸引5000萬(wàn)粉絲參與，并以K歌互動(dòng)、探店直播等玩法與零售手段進(jìn)行深度融合，將線上的“網(wǎng)紅粉絲”和線下“消費(fèi)群體”相互轉(zhuǎn)化，把線上流量轉(zhuǎn)變成線下商業(yè)價(jià)值，打造天河路商圈特有的新?tīng)I(yíng)銷模式。

5月20日和21日更將在廣州地標(biāo)海心沙連續(xù)舉辦兩場(chǎng)時(shí)尚音樂(lè)盛典，云集超人氣歌手和潮流科技，搭配創(chuàng)意市集，呈現(xiàn)更具潮流的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體商業(yè)結(jié)合的場(chǎng)景化營(yíng)銷新體驗(yàn)。

網(wǎng)上虛擬經(jīng)濟(jì)如何變現(xiàn)？

將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)入線下，除帶來(lái)人氣外，如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)CEO李檬說(shuō)，網(wǎng)紅雖然是虛擬經(jīng)濟(jì)體系，但由于內(nèi)地乃至全球不同平臺(tái)的樹(shù)立，導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)紅擁有創(chuàng)造價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)力，譬如有網(wǎng)紅直播出售服裝、化妝品，一個(gè)小時(shí)能賣到1000萬(wàn)元，來(lái)到線下，轉(zhuǎn)化率同樣驚人。“從以往的經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)紅線下活動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)是這個(gè)區(qū)域日常的五至八倍，提升效果非常明顯。但這次的紅音樂(lè)節(jié)，活動(dòng)的范圍比較大，若能提高三至四倍，已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。”

同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析，線下的活動(dòng)還有許多玩法，“比如我們可以知道某個(gè)網(wǎng)有很多廣州粉絲并且熱愛(ài)美食，那么就可以把她請(qǐng)到天河路商圈，和餐飲企業(yè)結(jié)合做一些美食活動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)還可以知道粉絲的消費(fèi)能力，作出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。”

他強(qiáng)調(diào)，參與的商家眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，因?yàn)榛顒?dòng)帶來(lái)的不僅僅是當(dāng)時(shí)銷售額的提升，還會(huì)有品牌的傳播與曝光。

90后、00后粉絲消費(fèi)力弱？

網(wǎng)紅的活躍粉絲主要是90后和00后，而購(gòu)物中心的主力消費(fèi)群體仍是以70后、80后組成的家庭消費(fèi)群體為主。謝萌表示，正佳廣場(chǎng)初開(kāi)業(yè)時(shí)，也是靠年輕一代帶旺場(chǎng)子，十年過(guò)去了，那批人成為了消費(fèi)主力軍，正佳也享受了發(fā)展紅利，現(xiàn)在只不過(guò)是又一個(gè)循環(huán)。“只有讓年輕人重新回到購(gòu)物中心去消費(fèi)，購(gòu)物中心的活力才能重新煥發(fā)出來(lái)。如果購(gòu)物中心永遠(yuǎn)靠40歲以上的消費(fèi)客群支撐，這不會(huì)是未來(lái)的消費(fèi)主力。”

而且，李檬不認(rèn)為90后、00后消費(fèi)能力弱，“否則也不會(huì)有網(wǎng)紅做一場(chǎng)直播就能收入幾百萬(wàn)元打賞這樣的事情。”他認(rèn)為有沒(méi)有錢和敢不敢花錢是兩回事。“有些中年階層看似很有錢，但很多不敢花；現(xiàn)在90后、00后暫時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力或許不夠雄厚，但他們敢花錢。讓更多敢花錢的年輕人回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也比打賞或純網(wǎng)購(gòu)更具可持續(xù)發(fā)展，也是我們正在嘗試的方向。”




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