消費(fèi)升級(jí)下，百貨購(gòu)物中心的銷售與體驗(yàn)之路

核心提示：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，零售行業(yè)該如何跟上消費(fèi)者的步伐？體驗(yàn)、服務(wù)、合理的商品陳列、更好的流通鏈條、完善的供應(yīng)鏈管理無(wú)一不在挑戰(zhàn)著零售商們的商業(yè)模式及創(chuàng)新精神。

    據(jù)RET睿意德發(fā)布的《2017消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的新北京商業(yè)地產(chǎn)》看2016年中國(guó)GDP增速預(yù)計(jì)在6.7%，與之前相比大幅放緩，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增量在全球比重仍占40%左右，中國(guó)依然是全球經(jīng)濟(jì)最具活力的市場(chǎng)之一。與此同時(shí)，消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)已達(dá)到60%，成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)三駕馬車中最重要的力量。根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，人均GDP到達(dá)6000美元，消費(fèi)趨勢(shì)開始從功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)消費(fèi)，而中國(guó)人均GDP進(jìn)入到8000美元，以品質(zhì)驅(qū)動(dòng)將成為未來(lái)10年消費(fèi)市場(chǎng)最大的特征，品質(zhì)提升為標(biāo)志的消費(fèi)升級(jí)也將改變商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)時(shí)尚創(chuàng)意、休閑度假、娛樂運(yùn)動(dòng)以及教育培訓(xùn)等，將成為消費(fèi)的重點(diǎn)，而商業(yè)投資的機(jī)會(huì)也將隨之而改變。

    在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，零售行業(yè)該如何跟上消費(fèi)者的步伐？體驗(yàn)、服務(wù)、合理的商品陳列、更好的流通鏈條、完善的供應(yīng)鏈管理無(wú)一不在挑戰(zhàn)著零售商們的商業(yè)模式及創(chuàng)新精神。同時(shí)，母嬰、服裝、生鮮、健身、鮮花、首飾等垂直細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

    洞察消費(fèi)者

    過(guò)去兩年大家都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，但是為什么消費(fèi)者買的東西多了，零售商的日子還是不好過(guò)？因?yàn)橄M(fèi)被壓抑了。在消費(fèi)需求緩慢增長(zhǎng)的過(guò)程中，零售商沒有改變商品組合，沒有提高設(shè)計(jì)能力，IT投入不夠高，員工培養(yǎng)、管理體系沒跟上，一旦消費(fèi)需求爆發(fā)出來(lái)，中國(guó)零售商在與國(guó)外零售商競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，面臨很大挑戰(zhàn)。

    零售行業(yè)的發(fā)展需要積累，與單一品牌管理不同。零售行業(yè)好比一架高精密度的儀器，每一個(gè)齒輪都要一起轉(zhuǎn)。過(guò)去二三十年，中國(guó)整個(gè)零售行業(yè)是被地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，但地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商無(wú)需零售的精益性，只要占據(jù)好的地理位置，消費(fèi)者就會(huì)過(guò)來(lái)，這導(dǎo)致了零售行業(yè)的發(fā)展比較粗放。

    事實(shí)上，每個(gè)國(guó)家的零售商都有自己的特點(diǎn)，模式不盡相同。但總結(jié)下來(lái)，成功的零售商都善于洞察消費(fèi)者，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求。比如，日本零售商將消費(fèi)人群切割得非常細(xì)，不同的店面有特定的消費(fèi)人群。英國(guó)的本土零售發(fā)達(dá)，雖然沒有日本那么精細(xì)，但做到了多元業(yè)態(tài)發(fā)展，根據(jù)不同場(chǎng)景，打造獨(dú)特的零售店鋪。

    零售的流程、體系、IT、人員梯隊(duì)搭建是極其瑣碎的事情，不能靠資金砸出來(lái)，能夠留住消費(fèi)者的零售企業(yè)，必定具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下一些服飾企業(yè)發(fā)展比較快，通過(guò)多元化品牌策略滿足消費(fèi)者的升級(jí)需求，開始為未來(lái)做準(zhǔn)備，以后這類企業(yè)會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)在崛起過(guò)程中的機(jī)會(huì)很多。

    我們根據(jù)不同人口、不同家庭收入?yún)^(qū)間進(jìn)行分類，觀察不同層次的消費(fèi)人群在每座城市的分布狀況。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，一般情況下消費(fèi)者從一個(gè)階層跨入另一個(gè)階層后，購(gòu)物籃里的商品會(huì)發(fā)生比較明顯的變化。比如，上層中產(chǎn)階級(jí)的籃筐中，品牌比品類更重要，他們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買包裝高級(jí)的產(chǎn)品，吃進(jìn)口食品、進(jìn)口奶粉，海淘當(dāng)季流行服裝。

    生鮮是一個(gè)明顯的案例。隨著現(xiàn)代家庭健康意識(shí)增強(qiáng)，家庭成員在外就餐次數(shù)減少，逐漸回歸家庭，用自己看得見的食材控制飲食健康。從總體需求來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)生鮮的需求量快速增長(zhǎng)。因此，生鮮行業(yè)是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)之一。

    生鮮企業(yè)有兩件事情要做，一是運(yùn)營(yíng)好生鮮供應(yīng)鏈上游，基于蔬菜、水果、肉等不同品類的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出差異化源頭掌控機(jī)制。比如，蔬菜從采摘到上桌，8小時(shí)之內(nèi)是最佳時(shí)間，生產(chǎn)基地不能太遠(yuǎn)。水果的產(chǎn)地則比較集中，是區(qū)域性的。

    二是做好上游供應(yīng)鏈管理，還有下游生鮮銷售。食物有保鮮期，是損耗較高的品類，先進(jìn)的運(yùn)輸鮮度管理、品質(zhì)控制，減少分揀次數(shù)，快速而安全的最后一公里物流，都可以起到降低損耗的作用。生鮮市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，但要規(guī)模化運(yùn)作，執(zhí)行操作很復(fù)雜，要琢磨供應(yīng)鏈上的所有大小環(huán)節(jié)。

    另一個(gè)例子是母嬰用品。現(xiàn)在的80后、90后母親和上一代母親不一樣，一是她們的經(jīng)濟(jì)條件得到改善;二是供給充足，市場(chǎng)不僅提供母嬰食品，還有各類服務(wù)，包括寶寶早教中心、體檢測(cè)驗(yàn)、健康保險(xiǎn)等。這是好事，能刺激供給端帶來(lái)新一輪的消費(fèi)增長(zhǎng)和行業(yè)發(fā)展。

    所以真正的消費(fèi)升級(jí)，是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)者愿意花錢、會(huì)花錢，購(gòu)物趨向精細(xì)化、多元化，消費(fèi)就升級(jí)了。

    體驗(yàn)為王

    百貨商店和購(gòu)物中心是不同的業(yè)態(tài)。從前百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力大部分靠地理優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)，百貨零售在商品經(jīng)營(yíng)、服務(wù)消費(fèi)者方面比較粗放。不同百貨商場(chǎng)的樓層分布、結(jié)構(gòu)布局都很類似，消費(fèi)者無(wú)論去哪家百貨，看到的商品并無(wú)明顯不同，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)。

    未來(lái)，百貨零售在兩個(gè)方面會(huì)有較大提升。第一是經(jīng)營(yíng)商品。百貨商場(chǎng)要對(duì)商品有規(guī)劃，根據(jù)不同商圈的特征進(jìn)行商品的排列組合，這個(gè)能力要培養(yǎng)起來(lái)。

    國(guó)外做得好的百貨商場(chǎng)都各有特色，商品組合差異化明顯。即便同一條商業(yè)街，入駐商業(yè)街的店鋪之間也不會(huì)有雷同的商品。消費(fèi)者在逛街時(shí)能夠明確知道自己需要的商品能在哪家店中找到。

    例如，有些百貨商場(chǎng)將家居產(chǎn)品統(tǒng)一安排在二層，于是百貨二層儼然成了一個(gè)家居專業(yè)零售店;有些百貨商場(chǎng)的時(shí)尚商品品類占比很高，設(shè)計(jì)師品牌占比突出;也有些百貨商場(chǎng)專為奢侈品消費(fèi)者而打造。走入這些百貨商場(chǎng)，每一個(gè)都是不同的，因此商場(chǎng)之間不會(huì)相互蠶食商業(yè)份額。

    現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多百貨商店已經(jīng)意識(shí)到了這點(diǎn)，開始注重商圈客流的類別劃分，選擇適當(dāng)?shù)纳唐方M合。不過(guò)，由于以往大部分百貨商店商品趨同，國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)的企業(yè)里沒有“商品規(guī)劃”這一部門，導(dǎo)致目前人才稀缺。所以國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)要從人才培養(yǎng)開始，調(diào)整組織架構(gòu)，才能在商品規(guī)劃能力上獲得提升。未來(lái)，百貨商場(chǎng)一定會(huì)走向多元化。

    第二，百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心不一樣，百貨商場(chǎng)的最終目的是銷售商品，增強(qiáng)體驗(yàn)服務(wù)也都是為該目的服務(wù)。在中高端服裝類店鋪中，店面的整體氛圍很重要，優(yōu)秀的門店設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪時(shí)產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。這是電商無(wú)法完全取代實(shí)體零售的原因。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的日益成熟，他們必然會(huì)到實(shí)體門店中尋找認(rèn)同感。比如一位女士試穿了一件衣服，穿上后可以獲得滿足感。

    在日本，優(yōu)秀的百貨商場(chǎng)都很注重購(gòu)物體驗(yàn)。進(jìn)入商場(chǎng)后，可聞著百貨店里的香氣、聽著悠揚(yáng)的音樂來(lái)購(gòu)物，百貨商場(chǎng)的整體陳列、服務(wù)也讓人感到舒適。百貨商場(chǎng)把銷售商品的過(guò)程變成了提供體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程，精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境是為了襯托商品而存在，不是簡(jiǎn)單把商品堆在貨架上銷售。

    所以，國(guó)外百貨商場(chǎng)公司內(nèi)部有一個(gè)重要部門——商品陳列設(shè)計(jì)部，負(fù)責(zé)視覺陳列，是一門專業(yè)的零售學(xué)科。該部門的主要任務(wù)是幫助百貨商店和品牌打造氛圍，將外部環(huán)境與商品本身所傳達(dá)的情感、意義融合起來(lái)。一個(gè)專賣奢侈品的樓層、一個(gè)專賣童裝的樓層和一個(gè)專賣設(shè)計(jì)師款的樓層，其陳列都各具特色，消費(fèi)者才能感受到來(lái)自品牌的力量和情感，刺激購(gòu)買欲望。

    百貨商場(chǎng)需要具備的第三個(gè)能力是供應(yīng)鏈，這也是國(guó)內(nèi)外百貨商場(chǎng)的另一大區(qū)別。國(guó)內(nèi)百貨對(duì)商場(chǎng)內(nèi)銷售的商品品類沒有掌控權(quán)，但在國(guó)外，很多百貨公司的模式是Concession Model(特許經(jīng)營(yíng)權(quán)模式)，以日韓和歐洲百貨公司為主。美國(guó)百貨商場(chǎng)則以自營(yíng)或直接買斷經(jīng)營(yíng)居多。百貨商場(chǎng)可以根據(jù)商場(chǎng)自身特色調(diào)整商品比例，突顯差異性。

    總結(jié)下來(lái)，要?jiǎng)?chuàng)造出合理的商品組合，百貨公司必須具備三種能力才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理：第一，洞悉時(shí)尚，對(duì)潮流有感性的認(rèn)知；第二，深諳商品經(jīng)營(yíng)之道；第三，有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。

    反觀以體驗(yàn)為主的購(gòu)物中心。首先，購(gòu)物中心并非零售，而屬于商業(yè)地產(chǎn)，購(gòu)物中心與零售商戶之間是地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商和租戶的關(guān)系。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心最大的難題是沒有足夠的專業(yè)性，品牌組合和百貨商場(chǎng)沒有區(qū)別。

    體驗(yàn)是購(gòu)物中心必須要做的事情。結(jié)合商圈的性質(zhì)，設(shè)計(jì)購(gòu)物中心的陳列，需要尋求自身定位，比如打造奢侈品藝術(shù)購(gòu)物中心，或是親子購(gòu)物中心，也可以是潮流人士聚集地。不管定位如何，購(gòu)物中心需具備較強(qiáng)的凝聚力，吸引精準(zhǔn)客群，圍繞這部分人的生活方式打造一站式體驗(yàn)中心。

    2017年消費(fèi)升級(jí)的速度會(huì)加快，其中數(shù)字化發(fā)揮了重要作用，讓消費(fèi)者知道還有更多不同生活方式的選擇。關(guān)鍵的是，消費(fèi)者越來(lái)越樂意把錢花在能夠與他們進(jìn)行情感互動(dòng)、體驗(yàn)良好的商品上，而不僅僅是購(gòu)買一件功能性的產(chǎn)品。

    我們已經(jīng)看到奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售開始回暖。過(guò)去幾年，奢侈品品牌已經(jīng)開始提升線下專賣店的體驗(yàn)，吸引年輕消費(fèi)者來(lái)到店里。出國(guó)旅游也不再是為了購(gòu)物，中國(guó)游客還希望住得舒適，玩得開心。這些都標(biāo)志著體驗(yàn)消費(fèi)的指數(shù)在上升。

    最后一點(diǎn)，未來(lái)零售渠道也面臨改變。以日用品為主的大賣場(chǎng)，客流會(huì)持續(xù)下降。大賣場(chǎng)是一個(gè)快速補(bǔ)給生活所需的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)沒有特別的要求，對(duì)大賣場(chǎng)的情感訴求也很低，只要品類齊全、價(jià)格優(yōu)惠、供給及時(shí)即可。因此，消費(fèi)者在大賣場(chǎng)耗費(fèi)的時(shí)間會(huì)越來(lái)越少。




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